Chặng đường gập ghềnh của Lego đến "ngôi vương"

Mùa Giáng sinh năm nay, điều ước của một số em nhỏ trên thế giới có thể sẽ không trở thành hiện thực, khi Lego - nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới về doanh số bán - của Đan Mạch mới đây thông báo có thể không sản xuất đủ lượng hàng đáp ứng nhu cầu của thị trường châu Âu.

Không phải thương hiệu đồ chơi nào cũng có may mắn được nhiều người tiêu dùng hâm mộ đến thế. Ắt hẳn Lego phải có bí quyết riêng cho mình.

Lego đã trở thành món đồ chơi thân thiết của nhiều trẻ em. Ảnh: Reuters

Được thành lập vào năm 1932 từ một xưởng mộc với chỉ 10 nhân công, hơn 80 năm sau, với Ole Kirk Kristiansen là nhà sáng lập, Lego đã hiện diện trên khắp thế giới và sản phẩm của doanh nghiệp này trở thành một trong những món đồ chơi được yêu thích nhất.

Báo cáo kinh tế cập nhật mới đây cho thấy hoạt động kinh doanh của Lego tại thị trường Bắc Mỹ, châu Á và Trung Âu đạt mức tăng hai con số trong thời gian qua.

Lego đang xây thêm nhà máy tại Trung Quốc - dự kiến bắt đầu đi vào sản xuất vào năm 2017 và sẽ “bao thầu” hầu hết thị trường châu Á. 

Hiện nay, Lego đã có nhà máy tại Đan Mạch, Hungaria, Cộng hòa Czech và Mexico. Tính tới thời điểm hiện tại, Lego đang sở hữu đội ngũ nhân công hùng hậu lên tới hơn 15.000 người.

Được đặt tên theo hai từ Đan Mạch “leg godt”, có nghĩa là “chơi hay” (play well), trong nửa đầu năm 2015, Lego đã chính thức lấy “vương miện” của Mattel (Mỹ) – nổi danh với búp bê Barbie – để trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới tính theo doanh thu.

Báo cáo kinh doanh mới nhất của Lego cho hay, doanh thu nửa đầu năm 2015 của Lego tăng 23% so với cùng kỳ năm trước lên 2,1 tỷ USD, cao hơn con số 1,9 tỷ USD của Mattel và 1,5 tỷ USD của Hasbro – nhà sản xuất Transformers, Monopoly và My Little Pony. 

Tuy nhiên, không phải lúc nào tình hình kinh doanh của Lego cũng suôn sẻ. Giai đoạn những năm 2000 chứng kiến quãng thời gian tối tăm tối của Lego, khi thị hiếu của các “thượng đế nhỏ” thay đổi quá nhanh do không cưỡng lại được sức hút từ các trò chơi trong thế giới ảo.

Thời gian này, Lego đã phải “bỏ trứng vào nhiều giỏ”. Nhãn hiệu của Lego hiện diện trên cả mặt hàng quần áo lẫn đồng hồ. Nhưng mọi nỗ lực đều không được như mong muốn khi mỗi ngày trôi qua lại cuốn đi nửa triệu USD của Lego. 

Các chuyên viên thiết kế mẫu đồ chơi mới của Lego. Ảnh: Reuters

Thập niên kinh doanh khởi sắc của Lego chỉ bắt đầu khi ông Jorgen Vig Knudstorp được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành.

Sau khi lên nắm quyền vào tháng 10/2004, ông đưa ra quyết định Lego phải “quay trở lại với các miếng xếp hình truyền thống”: tập trung vào sản phẩm chủ lực, ngừng kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm, thậm chí là bán cả một số công viên giải trí theo chủ đề của Lego (Legoland).

Có thể nói, định hướng kinh doanh “cân đối giữa đổi mới và truyền thống” là bước đi đúng đắn của ông Knudstorp, mang lại cho Lego kết quả khởi sắc như hiện nay.

Theo Giáo sư thuộc trường Wharton David Robertson, thời gian từ năm 1999 đến 2002 là thời gian thử nghiệm của chiến lược kinh doanh của ông Knudstorp.

Trong giai đoạn này, Lego dường như quyết định ngưng sản xuất các mẫu xếp hình truyền thống mà thay vào đó, họ thử thách chính các chuyên gia thiết kế của mình phải sáng tạo, đưa ra những ý tưởng mới. 

Tuy nhiên, những ý tưởng quá táo bạo cũng lại có thể “đá” Lego ra khỏi lĩnh vực đồ chơi trị giá 84 tỷ USD.

Và giải pháp được ông Knudstorp đưa ra khi đó là sản xuất miếng xếp hình dựa theo các bộ phim bom tấn. Tính đến nay, bộ sưu tập đồ chơi "ăn theo" phim của họ đã lên tới con số 12, có sức hút “khủng” đối với các em nhỏ.

Bên cạnh đó, vị Giám đốc này còn mạnh tay cắt giảm nhân công, bán mảng kinh doanh trò chơi điện tử, tái cấu trúc sản xuất đồng thời đẩy mạnh vào thị trường mà Lego chưa hiện diện nhiều như Mỹ, Trung Quốc, Nga và Brazil – chính là “các viên gạch” giúp đưa Lego ra khỏi suy thoái. 

Không ai, kể cả ông Knudtorp, dám khẳng định rằng “bi kịch” trước kia sẽ không lặp lại với Lego. Tuy nhiên, bài học được rút ra từ câu chuyện về Lego là “trung thành với những thế mạnh của mình và kiếm tìm sự đổi mới từ đó”./.