Doanh nghiệp toàn cầu chi 160 tỷ USD cho martech nhưng khó đo hiệu quả

Biểu tượng của công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Co. Ảnh: Reuters

McKinsey gần đây đã khảo sát 233 nhà quản lý cấp cao trong lĩnh vực tiếp thị và công nghệ toàn cầu, những người đã đưa ra quyết định đầu tư hơn 500.000 USD mỗi năm vào các công cụ và dịch vụ về martech và công nghệ quảng cáo.

Công ty tư vấn này đã thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 50 nhà tiếp thị cấp cao trong danh sách Fortune 500. Có một xu hướng rõ ràng là không ai có thể diễn đạt rõ ràng cách họ định lượng giá trị của khoản đầu tư đó. Dù vậy, hơn 1/4 số người ra quyết định về tiếp thị được McKinsey phỏng vấn dự kiến chi tiêu cho martech sẽ tăng tới 25% trong vòng 3-5 năm tới, điều có thể khiến việc xác định các giá trị càng khó khăn hơn.

Một trong những vấn đề cốt lõi là việc đầu tư vào những công cụ martech trong những năm qua, từ phần mềm quản lý chiến dịch email đến các công cụ cá nhân hóa trang web và phân tích tiếp thị, khiến hệ thống martech của các công ty trở nên cồng kềnh và các công cụ thường hoạt động riêng lẻ. Trong khảo sát của McKinsey, 47% số người phụ trách martech cho biết "sự phức tạp của hệ thống" cùng những thách thức trong tích hợp hệ thống và dữ liệu đang cản trở việc nhận diện giá trị của những công cụ này.

McKinsey nhận thấy, khi định lượng giá trị đầu tư vào martech, một số nhóm tiếp thị chỉ đơn giản là đo lường các số liệu như tỷ lệ gửi email và tỷ lệ mở email, hoặc số lượt hiển thị, thay vì liên kết những con số này với các kết quả kinh doanh chiến lược, chẳng hạn như tăng trưởng doanh thu theo thời gian hoặc giá trị trọn đời của khách hàng. Và nhiều nhà tiếp thị chỉ tính đến chi phí bản quyền và phí đăng ký, chứ không tính đến các khoản đầu tư lớn hơn dành cho việc tích hợp và duy trì các công cụ đó. Kết quả là, nhiều nhà điều hành doanh nghiệp coi chi tiêu cho martech là "chi phí kinh doanh" hơn là động lực tăng trưởng, dẫn đến việc thiếu sự tài trợ mạnh mẽ từ ban điều hành.

Ông Robert Tas, đối tác tại McKinsey và đồng tác giả của báo cáo, cho rằng ban lãnh đạo cấp cao của các doanh nghiệp đang đánh giá thấp những gì thực sự cần thiết để triển khai và khai thác giá trị từ martech. Ông khuyến nghị các công ty cần đầu tư trong việc đào tạo liên tục và tích hợp các công cụ martech trên toàn doanh nghiệp. Khoảng một phần ba (34%) người mua martech và những người ra quyết định được khảo sát cho rằng việc nhân sự thiếu kỹ năng là rào cản ngăn cản trong việc khai thác hoàn toàn giá trị của martech.

Báo cáo của McKinsey đưa ra một ví dụ về cách các nhóm tiếp thị có thể sử dụng các tác nhân "điều phối" AI để tự động quản lý các tác vụ như thu thập, làm sạch và tích hợp dữ liệu. Một "tác nhân thiết kế" có thể tạo ra các ưu đãi được cá nhân hóa và các thông điệp khác. Tác nhân khác có thể thử nghiệm và quản lý kênh tiếp thị và phương tiện nào sẽ hiệu quả nhất. Tất cả các tác nhân này sẽ cần có một "lớp quản trị" để giám sát toàn bộ hệ thống martech.