Cà phê Robusta Việt Nam cần thoát cảnh “làm nền”, nâng giá trị thương hiệu

Định vị vị thế cà phê Robusta Việt Nam, thoát cảnh “làm nền”, ngành cà phê cần chuyển trọng tâm từ sản lượng sang chất lượng, chuẩn hóa tiêu chí đánh giá, minh bạch nguồn gốc và xây dựng thương hiệu chung.

Tại hội thảo “Để Robusta Việt thoát vai ‘làm nền’, khẳng định thương hiệu riêng” do Báo Điện tử Tuổi Trẻ tổ chức ngày 9/10, ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho biết, chiếm gần 40% tổng sản lượng Robusta toàn cầu, đứng số một thế giới, sự hiện diện về nguyên liệu chưa đồng nghĩa với khả năng nhận diện thương hiệu. 

Nghịch lý của ngành cà phê Việt Nam là dù có lợi thế lớn về sản lượng, Robusta vẫn chủ yếu được thị trường nhìn nhận như một loại nguyên liệu, thay vì một dòng cà phê có chất lượng và bản sắc riêng. Trong khi đó, giá trị gia tăng ở các khâu rang xay, phối trộn, chế biến sâu và xây dựng thương hiệu thành phẩm phần lớn thuộc về các doanh nghiệp tại thị trường nhập khẩu. Nguồn gốc nguyên liệu vì thế ít xuất hiện trong nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng. 

“Tôi rất tâm đắc với một câu nói, đó là Việt Nam bán cà phê, nhưng thế giới bán thương hiệu. Do đó, khoảng trống hiện nay không đơn thuần là Robusta chưa được quảng bá đủ, mà trước hết là chưa có một định vị đủ rõ. Nâng cao giá trị Robusta cần bắt đầu từ câu hỏi định vị, trước khi nói đến truyền thông và xúc tiến thương mại”, ông Trần Minh Thắng chia sẻ. 

Ông Trần Mạnh Hào, thành viên Hội đồng quản trị Công ty Golden Coffee, cho rằng ngành cà phê trong thời gian dài tập trung vào mục tiêu tăng sản lượng và xuất khẩu, trong khi việc nâng cao chất lượng hạt cà phê chưa được chú trọng tương xứng.

Khoảng 10 năm trở lại đây, các hiệp hội, doanh nghiệp và nông dân đã quan tâm nhiều hơn đến giống, quy trình chăm sóc, thu hái quả chín và cải thiện chất lượng chế biến. Tuy nhiên, tỷ trọng xuất khẩu cà phê thô vẫn lớn, khiến ngành chưa khai thác hết giá trị từ những sản phẩm có thể đưa trực tiếp đến người tiêu dùng. 

“Xuất khẩu cà phê Robusta Việt Nam dẫn đầu thế giới về sản lượng, vậy tại sao chúng ta vẫn luôn làm nền khi mà hầu hết các ly cà phê ở trên thế giới đều có nguyên liệu Robusta Việt Nam. Thực trạng lớn nhất là từ trước tới nay chúng ta tập trung rất nhiều vào sản lượng, khiến việc nâng chất lượng chưa được tập trung đúng mức”, ông Hào cho biết. 

Từ góc độ hiệp hội, ông Thái Như Hiệp, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam cho rằng, một trong những hạn chế lớn hiện nay là nhiều doanh nghiệp chưa hiểu đầy đủ yêu cầu của thị trường và chưa tổ chức được vùng nguyên liệu liên kết đủ tốt để bảo đảm chất lượng ổn định. Việc thu mua nguyên liệu còn thiên về giao dịch thương mại, chưa chú trọng đúng mức đến thông tin vùng trồng, người sản xuất và quy trình tạo ra sản phẩm. 

Đó là những nguyên nhân khiến sản lượng nhiều, nhưng giá trị nhận về chưa tương xứng, cà phê Robusta Việt dù đang thể hiện lợi thế trong bản đồ cà phê toàn cầu, nhưng vẫn thiếu vắng một tên gọi thương hiệu riêng. 

Muốn xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam, ông Thái Như Hiệp cho rằng, ngành cần chuyển trọng tâm từ sản lượng sang chất lượng, đồng thời chuẩn hóa đồng bộ các khâu từ sản xuất đến chế biến. Người mua cần biết nguyên liệu đến từ đâu, ai là người trồng, vùng nguyên liệu có đặc điểm gì và chất lượng được kiểm soát theo tiêu chí nào. Đây là cơ sở để tạo niềm tin và giúp Robusta Việt Nam hình thành giá trị riêng trên thị trường quốc tế. 

“Một doanh nghiệp riêng lẻ khó có thể giải quyết toàn bộ những vấn đề này. Nhà nước, hiệp hội, doanh nghiệp, nông dân và nhà nhập khẩu cần phối hợp xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chung, xác định rõ trách nhiệm của từng bên trong bảo đảm chất lượng và truy xuất nguồn gốc. Việc chuẩn hóa cũng cần hướng tới tính nhất quán giữa các mùa vụ, bởi thương hiệu chỉ có thể tạo dựng uy tín khi sản phẩm duy trì được chất lượng ổn định”, ông Thái Như Hiệp nhấn mạnh. 

Cùng quan điểm, ông Nguyễn Huy Vũ, đồng sáng lập Halan Coffee, cho rằng cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp, hiệp hội và trung tâm nghiên cứu để xây dựng hệ thống dữ liệu về chất lượng Robusta. Các tiêu chí đánh giá cần được xác định rõ ràng, giúp người mua quốc tế hiểu về giá trị Robusta Việt Nam, từ đó khẳng định vị thế của cà phê Việt. 

“Khi có cơ sở chung để xác định giá trị Robusta, các doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài, đồng thời giúp người mua từng bước nhận biết và ghi nhớ Robusta Việt Nam như một dòng cà phê có bản sắc riêng, thay vì chỉ xem đây là nguồn nguyên liệu phục vụ chế biến. Việc nâng cao vị thế Robusta sẽ không chỉ dựa vào hoạt động quảng bá riêng lẻ của từng doanh nghiệp”, ông Nguyễn Huy Vũ chia sẻ. 

Từ góc độ doanh nghiệp, ông Trần Mạnh Hào đề xuất xây dựng thương hiệu chung cho Robusta Việt Nam, đi kèm bộ tiêu chuẩn chất lượng và cơ chế xác nhận sản phẩm đủ điều kiện sử dụng nhận diện. Theo đó, một thương hiệu chung có thể trở thành công cụ để tập hợp các doanh nghiệp, hỗ trợ quảng bá ở thị trường quốc tế và tăng khả năng nhận diện nguồn gốc Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu này cần được bảo chứng bằng chất lượng thực tế, thay vì chỉ dừng ở logo hoặc thông điệp truyền thông. 

Là đơn vị trực tiếp canh tác cà phê, ông Nguyễn Thanh Lộc, đại diện Bình Đông Farm, tỉnh Lâm Đồng, cho rằng, để giải quyết căn cơ bài toán chất lượng, ngành cà phê Việt Nam cần nâng cao chất lượng ngay từ vùng trồng, từ khâu lựa chọn giống, chăm sóc đến thu hái và chế biến sau thu hoạch. Khi chất lượng hạt được cải thiện ổn định, Robusta không chỉ nâng cao giá trị thương mại mà còn tạo động lực để người nông dân đầu tư trở lại cho sản xuất, từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.

Theo ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nâng cao chất lượng là điều kiện tiên quyết để xây dựng thương hiệu cho bất kỳ sản phẩm nào, trong đó có cà phê Robusta Việt Nam. Tuy nhiên, sản xuất cà phê trong nước vẫn chủ yếu ở quy mô nhỏ lẻ, quy trình canh tác và chế biến chưa được chuẩn hóa đồng bộ, việc cải thiện giống và phương pháp thu hoạch còn cần tiếp tục đẩy mạnh.

“Để khắc phục những hạn chế này, cần phối hợp với các cơ quan nhà nước, hiệp hội và tổ chức quốc tế nhằm xây dựng bộ chỉ số chất lượng phù hợp, đồng thời thúc đẩy việc ghi nhận những đặc điểm nổi trội của cà phê Việt Nam trong các hệ thống đánh giá chất lượng quốc tế. Đây sẽ là cơ sở để xác lập rõ hơn những đặc trưng của Robusta Việt Nam, tạo căn cứ thuyết phục cho hoạt động quảng bá và tiếp cận các phân khúc thị trường có giá trị cao”, ông Trần Minh Thắng cho biết. 

Song song với chuẩn hóa chất lượng, việc xúc tiến thương mại cần được triển khai thường xuyên, gắn với việc tham gia các hội chợ, triển lãm chuyên ngành và các chương trình kết nối giao thương tại những thị trường tiêu thụ lớn. Hiện Bộ Công Thương đang phối hợp hỗ trợ doanh nghiệp, hiệp hội cà phê Việt Nam tham gia các hoạt động xúc tiến ở nước ngoài, đồng thời kết nối với hệ thống thương vụ Việt Nam để quảng bá và thúc đẩy xuất khẩu. 

Khi nền tảng chất lượng được chuẩn hóa, nguồn gốc minh bạch đến sự phối hợp trong xây dựng tiêu chuẩn và xúc tiến thương mại, Robusta Việt Nam sẽ từng bước chuyển từ vị thế nhà cung cấp nguyên liệu lớn sang một dòng cà phê có đặc trưng và giá trị được nhận diện rõ ràng trên thị trường quốc tế. Đây cũng là cơ sở để Robusta Việt Nam chuyển từ sản lượng sang nâng cao giá trị gia tăng và khẳng định vị thế trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu.