Cơn sốt săn sale qua livestream

Livestream bán hàng với sự góp mặt của nghệ sĩ, KOC ngày càng phổ biến trên các nền tảng số. Ảnh: Tú Trinh/BNEWS/TTXVN

Không còn dừng ở những phiên phát trực tiếp đơn thuần để giới thiệu sản phẩm, livestream bán hàng hiện đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống tiêu dùng của nhiều người trẻ. Từ thời trang, mỹ phẩm đến đồ gia dụng, thực phẩm hay hàng cao cấp, hàng loạt thương hiệu và cửa hàng online đang đổ mạnh nguồn lực vào các phiên livestream với mục tiêu giữ chân người xem càng lâu càng tốt. Trong cuộc đua đó, thương mại điện tử không chỉ là câu chuyện của giá rẻ hay giao hàng nhanh, mà ngày càng mang dáng dấp của một cuộc cạnh tranh về nội dung, cảm xúc và niềm tin người tiêu dùng.

Khi mua sắm trở thành giải trí

Khoảng 9 giờ tối, điện thoại của An Thị Dương Hà (24 tuổi, phường Đống Đa, Hà Nội) liên tục hiện thông báo từ các phiên livestream trên TikTok Shop. Chỉ định “xem vài phút cho vui”, nhưng gần một giờ sau, Hà đã hoàn tất hai đơn hàng quần áo và một hộp mỹ phẩm nhờ loạt mã giảm giá giới hạn thời gian.

“Xem livestream dễ bị cuốn hơn xem sản phẩm trên sàn. Có người thử trực tiếp, tư vấn ngay, lại liên tục có mã giảm giá nên nhiều lúc mình mua theo cảm xúc”, Hà nói.

Không chỉ Hà, ngày càng nhiều người tiêu dùng Việt hình thành thói quen “canh live” để săn ưu đãi. Theo AccessTrade Việt Nam, hiện mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng với sự tham gia của hơn 50 nghìn nhà bán. Người Việt dành trung bình khoảng 13 giờ mỗi tuần để xem livestream bán hàng, cho thấy mức độ phổ biến ngày càng lớn của hình thức mua sắm này.

Theo ThS. Vũ Thị Hải Lý, giảng viên Trường Đại học Thương mại, điểm khác biệt lớn nhất của livestream bán hàng nằm ở khả năng kết hợp đồng thời giữa tính tương tác trực tiếp và yếu tố giải trí, điều mà hình thức thương mại điện tử truyền thống khó tạo ra.

“Người mua không chỉ nhìn thấy sản phẩm mà còn có thể đặt câu hỏi, yêu cầu người bán thử trực tiếp, tương tác ngay trong thời gian thực. Điều này tạo cảm giác chân thực hơn so với việc chỉ xem hình ảnh hoặc mô tả sản phẩm trên gian hàng trực tuyến”, ThS. Hải Lý nhận định.

Từ chỗ chỉ là công cụ hỗ trợ bán hàng, livestream hiện đã trở thành “mặt tiền” mới của nhiều cửa hàng online. Không ít shop nhỏ sẵn sàng đầu tư hệ thống đèn, máy quay, thuê người dẫn và xây dựng kịch bản riêng để tăng tương tác.

Nhiều cửa hàng mở livestream bán hàng để tăng tương tác và tiếp cận khách mua trực tuyến. Ảnh chụp màn hình

Anh Nguyễn Anh Duy (36 tuổi), chủ một cửa hàng thời trang nữ online tại phường Cầu Giấy, Hà Nội cho biết khoảng hai năm trở lại đây, livestream gần như trở thành kênh bán hàng chính của cửa hàng.

“Trước đây shop chủ yếu đăng ảnh sản phẩm rồi chạy quảng cáo. Nhưng bây giờ khách thích xem live hơn vì được nhìn trực tiếp chất liệu, form dáng và hỏi ngay trên sóng. Có hôm livestream khoảng ba tiếng nhưng doanh thu bằng vài ngày bán thông thường”, anh Duy chia sẻ.

Theo anh Duy, điều khó nhất hiện nay không còn nằm ở việc tìm nguồn hàng mà là giữ chân người xem. Một phiên livestream hiệu quả phải có kịch bản rõ ràng, nhịp nói nhanh, liên tục tạo tương tác và tung ưu đãi đúng thời điểm.

“Nếu chỉ đứng giới thiệu sản phẩm thì người xem thoát rất nhanh. Bây giờ livestream phải có cảm giác như đang xem một chương trình giải trí thì mới giữ được khách”, anh nói.

Sự thay đổi này cũng đang làm biến chuyển cách cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử. Nếu trước đây lợi thế chủ yếu thuộc về bên có giá thấp hoặc giao hàng nhanh, thì hiện nay khả năng tạo tương tác và khiến khách hàng đủ tin để “chốt đơn” ngay trong phiên live lại trở thành yếu tố quyết định.

Theo báo cáo của TGM Research năm 2025, có 35% người tiêu dùng Việt đã tham gia livestream shopping. Báo cáo cho rằng sức hút của livestream đến từ việc kết hợp nhiều yếu tố cùng lúc: trình diễn sản phẩm trực quan, cảm giác khẩn trương từ ưu đãi giới hạn thời gian và khả năng tương tác tức thì giữa người mua với người bán.

Không chỉ dừng ở các sản phẩm phổ thông, livestream cũng đang mở rộng sang phân khúc cao cấp. Nhiều thương hiệu mỹ phẩm và thời trang quốc tế như Sulwhasoo, Estée Lauder hay Yves Saint Laurent xuất hiện ngày càng nhiều trong các phiên livestream cùng KOL, KOC và người nổi tiếng nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

Theo Decision Lab, Facebook hiện vẫn dẫn đầu về độ phủ livestream với 62%, trong khi TikTok đã nhanh chóng đạt tỷ lệ thâm nhập 53%, cho thấy tốc độ phát triển mạnh của xu hướng “shoppertainment” - mua sắm kết hợp giải trí.

Cuộc đua của niềm tin

Sự bùng nổ của livestream bán hàng không chỉ mở ra cơ hội tăng trưởng cho thương mại điện tử mà còn kéo theo hàng loạt vấn đề về quản lý, chất lượng hàng hóa và bảo vệ người tiêu dùng.

Dù thường xuyên mua hàng qua livestream, Trần Hà Chi (20 tuổi, phường Cầu Giấy, Hà Nội) thừa nhận bản thân từng không ít lần nhận hàng khác xa hình ảnh trên sóng.

“Quần áo nhìn trên livestream rất đẹp nhưng khi nhận thì chất vải không giống như giới thiệu. Mỹ phẩm cũng khó biết có phù hợp hay không cho đến lúc sử dụng thật”, Chi nói.

Theo ThS. Vũ Thị Hải Lý, hàng giả, hàng nhái và quảng cáo sai sự thật hiện là một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của hoạt động livestream bán hàng.

“Nhiều người bán lợi dụng tính tương tác cao của livestream để quảng cáo phóng đại về tính năng, chất lượng hoặc nguồn gốc sản phẩm. Trong khi đó, tốc độ phát triển quá nhanh của hình thức này khiến công tác kiểm tra, kiểm soát gặp nhiều khó khăn”, bà nhận định.

ThS. Hải Lý cho rằng livestream bán hàng đang phát triển nhanh hơn tốc độ hoàn thiện hành lang pháp lý. Trách nhiệm giữa nền tảng, người bán và người livestream trong nhiều trường hợp vẫn chưa được quy định rõ ràng, đặc biệt khi xảy ra tranh chấp liên quan đến chất lượng hàng hóa hay quảng cáo sai sự thật.

Nhiều thương hiệu tham gia phiên livestream của KOC trong dịp sale giữa tháng. Ảnh: Tú Trinh/BNEWS/TTXVN

Bên cạnh đó, đặc điểm mua sắm theo cảm xúc của livestream cũng khiến người tiêu dùng dễ đưa ra quyết định nhanh hơn bình thường. Theo NielsenIQ Việt Nam, 64% người xem livestream có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với hình thức mua sắm trực tuyến thông thường.

“Livestream tạo ra cảm giác khẩn trương thông qua mã giảm giá giới hạn thời gian, số lượng sản phẩm giới hạn hoặc hiệu ứng đám đông từ phần bình luận. Điều này dễ kích thích hành vi mua hàng theo cảm xúc”, ThS. Hải Lý phân tích.

Không chỉ vậy, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cũng khiến nhiều nhà bán chạy theo lượt xem và doanh số thay vì chất lượng sản phẩm. Theo anh Nguyễn Anh Duy, thị trường livestream hiện cạnh tranh rất khốc liệt, đặc biệt trong ngành thời trang.

“Khách hàng giờ xem rất nhiều phiên live khác nhau nên shop nào cũng phải liên tục giảm giá, tặng mã hoặc tạo chương trình hấp dẫn để giữ khách. Nhưng nếu chỉ chạy theo doanh số mà bỏ qua chất lượng thì khách sẽ không quay lại”, anh Duy nói.

Theo các chuyên gia, thương mại điện tử hiện đang dần dịch chuyển khỏi logic “giá rẻ là đủ”. Người tiêu dùng vẫn quan tâm đến ưu đãi, nhưng ngày càng chú trọng tính xác thực và độ uy tín của gian hàng.

Báo cáo của Cube Asia cho thấy hơn 90% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho các gian hàng thương hiệu uy tín trong môi trường mall đáng tin cậy. Điều này phản ánh xu hướng người mua ngày càng ưu tiên sự an tâm thay vì chỉ tập trung vào giá thấp.

Theo ThS. Vũ Thị Hải Lý, để livestream bán hàng phát triển bền vững, cần đồng thời nâng cao trách nhiệm của cả nền tảng, người bán và cơ quan quản lý.

“Cần hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động livestream bán hàng, quy định rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia, tăng cường kiểm soát quảng cáo sai sự thật và hàng giả, đồng thời nâng cao nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến”, bà nhấn mạnh.

Ngoài ra, theo bà, các nền tảng cũng cần tăng trách nhiệm kiểm duyệt nội dung livestream, hỗ trợ truy xuất nguồn gốc hàng hóa và xây dựng cơ chế tiếp nhận phản ánh minh bạch hơn để bảo vệ người mua.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh, livestream nhiều khả năng vẫn sẽ là xu hướng nổi bật trong những năm tới. Tuy nhiên, sau những phiên “cháy đơn” hay các con số doanh thu ấn tượng, yếu tố quyết định sự bền vững của thị trường có lẽ không nằm ở việc ai giảm giá sâu hơn, mà nằm ở việc ai giữ được niềm tin của người tiêu dùng lâu hơn.