Cuộc soán ngôi trong ngành xa xỉ

Khi người tiêu dùng ở hai thị trường lớn nhất thế giới ngày càng ưu tiên những sản phẩm gần gũi về văn hóa, hợp túi tiền và phản ánh rõ hơn bản sắc bản địa, hào quang của hàng xa xỉ “Made in Europe” không còn là lựa chọn mặc định như trước.

Kể từ khi niêm yết tại Khu Hành chính Đặc biệt Hong Kong (Trung Quốc) năm 2024, giá cổ phiếu của Laopu Gold (thương hiệu kim hoàn Trung Quốc) đã tăng hơn 800%, đưa giá trị vốn hóa thị trường của doanh nghiệp này lên khoảng 120 tỷ HKD (15 tỷ USD).

 Giới đầu tư đang đặt cược vào Laopu Gold - một doanh nghiệp Trung Quốc tập trung vào thị trường nội địa - với kỳ vọng rằng, trong bối cảnh doanh số của nhiều thương hiệu xa xỉ phương Tây tại Trung Quốc suy giảm, Laopu Gold vẫn còn dư địa tăng trưởng.

Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy người tiêu dùng tại Mỹ và Trung Quốc - hai thị trường lớn nhất của ngành xa xỉ - đang chuyển sang các sản phẩm nội địa, thay vì các thương hiệu châu Âu vốn thống trị thị trường suốt nhiều thập kỷ. Những thương hiệu như Laopu Gold hay nhà sản xuất túi xách Songmont đang tái định nghĩa thế nào là một thương hiệu xa xỉ Trung Quốc hiện đại.

Trong khi đó, tại Mỹ, doanh số bán của các thương hiệu mang tính biểu tượng như Ralph Lauren và Coach sau cuộc tái sinh đã tăng trưởng hai chữ số trong các quý gần đây, đánh dấu một bước ngoặt rõ rệt sau nhiều năm liên tục phải giảm giá để kích cầu.

Bà Claudia D’Arpizio, Trưởng bộ phận xa xỉ của hãng tư vấn Bain cho biết một lớp thương hiệu “nổi dậy” đang đi đầu trong việc tạo ra các thiết kế hợp xu hướng, với mức giá dễ tiếp cận hơn so với các nhãn hiệu châu Âu hàng đầu. “Có thể gọi đó là niềm tự hào nội địa, nhưng theo tôi, cốt lõi là các thương hiệu này hiểu và diễn giải di sản cũng như thị hiếu bản địa tốt hơn”, bà D’Arpizio nhận định.

Tại Laopu Gold, bạn có thể tìm thấy các thiết kế bao gồm mặt dây chuyền và hoa tai mang hình bàn tính hay quả hồ lô - những biểu tượng truyền thống của Trung Quốc, gắn với may mắn và thịnh vượng.

Một mặt dây chuyền hồ lô bằng vàng đính kim cương tấm có giá khoảng 20.000 Nhân dân tệ (2.800 USD), trong khi một chiếc vòng cổ Cartier Love bằng vàng đính kim cương tấm có giá tới 6.500 euro.

 “Chúng tôi cho rằng thành công của Laopu đến từ việc khai mở nhu cầu của một phân khúc mới trong thị trường trang sức cao cấp, thay vì cố gắng trở thành Cartier tiếp theo,” ông Erwan Rambourg, Trưởng bộ phận xa xỉ của HSBC đánh giá.

Trong khi các "tân binh" đang làm cạnh tranh thêm gay gắt tại thị trường xa xỉ Trung Quốc, thì tại Mỹ, người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn ở trong nước, thay vì các chuyến mua sắm ở châu Âu.

Ralph Lauren, nhà tài trợ cho đội tuyển Olympic Mỹ và giải quần vợt Mỹ mở rộng, đã triển khai các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn nhằm nâng tầm hình ảnh, gợi lại một nước Mỹ hoài niệm, đậm chất điện ảnh.

Và nhiều người tiêu dùng đang tìm thấy sự đồng cảm với tầm nhìn của Ralph Lauren. Dù đã dành gần một thập kỷ để nâng tầm thương hiệu và kiểm soát tốt hơn hệ thống phân phối, mục tiêu của Ralph Lauren vẫn là phục vụ nhiều nhóm khách hàng với các mức giá khác nhau.

Hãng túi xách Coach cũng vừa “lột xác” sau thời gian dài bị gắn với hình ảnh giảm giá tại các trung tâm mua sắm. Thương hiệu này đang chinh phục thế hệ Z [những người sinh trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2012], đặc biệt tại Mỹ với những mẫu túi như Tabby - ra mắt năm 2019 và có giá khởi điểm khoảng 350 USD. CEO Todd Kahn cho biết mục tiêu của ông là xây dựng Coach - thuộc tập đoàn thời trang Mỹ Tapestry - thành một thương hiệu trị giá 10 tỷ USD.

Ở Trung Quốc, các thương hiệu nội địa cũng đang hướng tới khách hàng trẻ, tạo dựng bản sắc riêng trong ngành xa xỉ. Songmont, thương hiệu túi xách có trụ sở tại Bắc Kinh, thành lập năm 2013, có mức giá tương đương Coach và lấy cảm hứng từ “di sản văn hóa phong phú của phương Đông”. Trong khi đó, thương hiệu thời trang tối giản Icicle, đặt trụ sở tại Thượng Hải và có studio thiết kế ở cả Trung Quốc lẫn Pháp, hiện sở hữu 240 cửa hàng trên khắp Trung Quốc. “Từ góc độ cạnh tranh, tôi cho rằng đây là một diễn biến rất lành mạnh,” bà D’Arpizio kết luận.

Ngành xa xỉ toàn cầu không còn vận hành theo cơ chế “một chiều từ châu Âu ra thế giới”. Diễn biến này không chỉ là câu chuyện thị hiếu, mà còn phản ánh một sự dịch chuyển sâu hơn trong cán cân quyền lực của ngành xa xỉ toàn cầu. Khi các thương hiệu nội địa ngày càng hiểu người tiêu dùng trong nước hơn, còn các tập đoàn châu Âu bị níu chân bởi giá cao và mô hình tăng trưởng cũ, thị trường xa xỉ đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh đa cực, nơi bản sắc địa phương trở thành lợi thế chiến lược.