Fairlife - “con gà đẻ trứng vàng” của Coca-Cola

Biển quảng cáo của hãng Coca Cola. Ảnh: AFP/TTXVN

Khi ông James Quincey lên nắm quyền Giám đốc điều hành (CEO) của tập đoàn đồ uống Coca-Cola vào năm 2017, thị trường nước ngọt có ga đang trên đà suy giảm do những lo ngại về tác động tiêu cực đến sức khỏe. Để ứng phó, Coca-Cola đã quyết định đa dạng hóa danh mục sản phẩm, vượt ra khỏi những thức uống nhiều đường quen thuộc.

Một trong những bước đi quan trọng nhất của Coca-Cola là tập trung vào những sản phẩm cơ bản: sữa bò.

Ra mắt vào năm 2012, Fairlife, một liên doanh giữa Coca-Cola và công ty sản xuất sữa bán buôn Select Milk Producers, đã nhanh chóng gây ấn tượng với bao bì tối giản, độc đáo, phù hợp với xu hướng sữa hạnh nhân, sữa protein. Fairlife đã vượt trội hơn các sản phẩm đồ uống đóng hộp lớn khác trong phân khúc sản phẩm sữa.

Đến năm 2020, Coca-Cola đã mua lại hoàn toàn Fairlife với giá 980 triệu USD. Thương vụ này đã vượt xa những kỳ vọng ban đầu của "gã khổng lồ" nước giải khát, một phần là nhờ sự phổ biến của Fairlife trên mạng xã hội trong cộng đồng những người quan tâm đến sức khỏe và thể chất.

Trong bối cảnh người Mỹ đang phải đối mặt với giá thực phẩm tăng cao và xu hướng cắt giảm chi tiêu, họ vẫn bị thu hút bởi sự độc đáo của Fairlife, giúp loại bỏ đường nhưng lại tăng gấp đôi hàm lượng protein.

Năm 2022, Coca-Cola vui mừng thông báo rằng doanh số bán hàng của Fairlife đã vượt mốc 1 tỷ USD. Thành công này phần lớn đến từ dòng sản phẩm sữa lắc protein Core Power của Fairlife, vốn vẫn là một sản phẩm chủ lực phổ biến tại nhiều cửa hàng tạp hóa và không có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Tuy nhiên, trong cuộc họp báo cáo thu nhập gần đây, Coca-Cola dự báo rằng tốc độ tăng trưởng của Fairlife có thể sẽ chậm lại trong năm 2025, trong bối cảnh công ty đang xây dựng một nhà máy mới ở New York.

Ông Kaumil Gajrawala, nhà phân tích tại công ty tài chính Jeffries, nhận định ngay cả Coca-Cola cũng không kỳ vọng Fairlife sẽ thành công đến vậy. Theo tạp chí Beverage Digest, thị trường sữa lắc protein có giá trị lên tới 6 tỷ USD.

Nhà phân tích Filippo Falorni của ngân hàng Citi chia sẻ với CNN rằng thị trường Bắc Mỹ cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư vào sức khỏe. Ông Falorni nhấn mạnh rằng Coca-Cola đã gia nhập đúng thị trường vào đúng thời điểm.

Theo ông Falorni, người tiêu dùng ở Mỹ ngày càng quan tâm đến sức khỏe và đặc biệt chú trọng đến việc bổ sung protein trong những năm gần đây.

Ông Gajrawala cho rằng người tiêu dùng Mỹ thường cắt giảm chi tiêu đối với các mặt hàng tạp hóa có mức giá tầm trung. Thay vào đó, họ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá thấp nhất, hoặc sẵn sàng trả nhiều hơn cho những sản phẩm thực sự khác biệt.