Khi “tín đồ” xa xỉ phẩm Trung Quốc không còn chuộng thương hiệu ngoại

Theo nhận định của David Dodwell - Giám đốc điều hành của công ty tư vấn chính sách thương mại và quan hệ quốc tế Strategic Access, thị trường xa xỉ phẩm đang chứng kiến quá trình thay đổi căn bản, do những hạn chế đi lại vì đại dịch COVID-19, sự thay đổi chính trị, cuộc cách mạng thương mại điện tử và một yếu tố quan trọng là Trung Quốc.

Thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ lớn này đã có sự thay đổi rõ rệt khi xu hướng mua sắm hàng hiệu ở nước ngoài chuyển dần sang xu hướng "người Trung Quốc dùng hàng Trung Quốc". Các trung tâm mua sắm hàng hiệu được người Trung Quốc ưa thích không còn là Hong Kong (Trung Quốc) mà là Hải Nam.

Chính phủ Trung Quốc vẫn tiếp tục đóng cửa biên giới, khiến lượng du khách Trung Quốc sụt giảm mạnh và ảnh hưởng nghiêm trọng đến các thị trường miễn thuế ở châu Âu. Trước đây, “daigou” - những người mua hàng xa xỉ ở nước ngoài rồi về bán lại ở Trung Quốc - làm ăn rất phát đạt.

Trở lại năm 2015, mua sắm thương hiệu cao cấp ở nước ngoài chiếm hơn 70% khoản chi tiêu xa xỉ phẩm của tầng lớp trung lưu Trung Quốc. Tuy nhiên, kể từ năm 2020, với các hạn chế đi lại khiến khách du lịch Trung Quốc ra nước ngoài sụt giảm từ khoảng 150 triệu lượt trong năm 2019 xuống chỉ còn 20 triệu lượt, chi tiêu dành cho các hàng hóa xa xỉ trong nước đã tăng mạnh, chiếm hơn 70-75% vào năm 2020 và hơn 90% vào năm 2021.

Những địa điểm ưa thích của các tín đồ “săn” hàng hiệu Trung Quốc không còn là Paris, Hong Kong và London mà là Hải Nam, nơi được xây dựng trung tâm bán hàng miễn thuế vào tháng 6/2020. Doanh số bán hàng miễn thuế tại đây đã bùng nổ, từ 2,19 tỷ USD năm 2019 lên 9,4 tỷ USD vào năm ngoái. Hải Nam đặt mục tiêu doanh số bán hàng đạt 46,5 tỷ USD vào năm 2025.

Tác động đối với Hong Kong của đợt “hồi hương” lớn này đặc biệt rõ rệt. Ủy ban Du lịch Hong Kong ước tính, trong số 65 triệu du khách đến Hong Kong vào năm 2018, 78% là từ Trung Quốc Đại lục và họ đã chi 97 tỷ USD với phần lớn là dành cho xa xỉ phẩm. Từ năm 2020, khách du lịch từ Trung Quốc Đại lục đã “bốc hơi” và cả các khoản chi tiêu khổng lồ kèm theo.

Hải Nam hiện vẫn là điểm đến hấp dẫn bất chấp việc hòn đảo này bị phong tỏa bất ngờ cách đây một tháng khiến khách du lịch bị mắc kẹt tới một tuần. Sau đó, sự phục hồi trên đảo dường như diễn ra nhanh chóng, đặc biệt là do các quy định mới cho phép du khách chi tới 15.000 USD trong chuyến đi của họ và được mua hàng miễn thuế trong sáu tháng sau chuyến thăm đảo.

Cùng với những thay đổi do đại dịch gây ra đối với thói quen mua sắm, một vấn đề khiến các thương hiệu cao cấp toàn cầu như Gucci, Hermes hay Burberry quan tâm nhiều hơn là sự xuất hiện của chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc tại Trung Quốc. Ngày càng nhiều người tiêu dùng nước này đề cao niềm tự hào dân tộc và ưu tiên sử dụng các thương hiệu nội địa.

Ví dụ, theo tạp chí trực tuyến về ngành kinh doanh xa xỉ phẩm ở Trung Quốc Jing Daily, sự đồng cảm của người dân đối với các công ty sử dụng bông Tân Cương - vốn bị quốc tế tẩy chay liên quan đến các cáo buộc vi phạm nhân quyền - đã tạo ra thế mạnh cho các doanh nghiệp trong nước như Anta và Li-ning, trước sự cạnh tranh của các biểu tượng quốc tế như Nike và Burberry.

Liệu xu hướng này có kéo dài sau khi các chính sách về đại dịch được dỡ bỏ hay không? Công ty tư vấn quốc tế Bain, với báo cáo hàng năm về thị trường xa xỉ Trung Quốc được coi là “kinh thánh” về xu hướng tiêu dùng của quốc gia này, nhận định rằng nhu cầu tiêu dùng của người Trung Quốc vẫn rất dồi dào.

Bain chỉ ra rằng doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 19% doanh số bán hàng xa xỉ vào năm ngoái, và các nguyên tắc cơ bản của tiêu dùng ở Trung Quốc vẫn được duy trì và đây vẫn là thị trường tiêu dùng tốt nhất trên thế giới.

Bất chấp các đợt phong tỏa để phòng ngừa COVID-19 khiến nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, các “ông lớn” trong ngành xa xỉ như Burberrys và LVMH vẫn lạc quan rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường xa xỉ số 1 thế giới vào năm 2025. Các nhà lãnh đạo thương hiệu cao cấp toàn cầu dường như tin tưởng rằng, bất chấp những thay đổi địa chấn này, sự chao đảo trong năm nay sẽ sớm qua đi.

Tuy nhiên, sau hơn 5 năm quan hệ giữa Trung Quốc căng thẳng với Mỹ và châu Âu, không chắc liệu lượng khách du lịch Trung Quốc ra nước ngoài sẽ phục hồi nhanh chóng hay không. Điều này, cùng với chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng ngày càng tăng và sự phổ biến ngày của các thương hiệu sản xuất nội địa, cho thấy rằng ngay cả khi người Trung Quốc vẫn yêu thích hàng xa xỉ, họ có thể dành phần lớn khoản chi tiêu cho các sản phẩm trong nước.

Theo ông David Dodwell, “cơn sốt” đối với các thương hiệu cao cấp ngoại nhập ở Trung Quốc có thể đã trôi qua và các thương hiệu xa xỉ phương Tây sẽ cần có những thay đổi lớn trong chiến lược nếu muốn duy trì tăng trưởng doanh số. Trên toàn cầu, những công ty này đang phải đối mặt với sóng gió lạm phát và nguy cơ đến từ cuộc suy thoái kinh tế tiềm tàng./.