Mixue Bingcheng – Thành danh nhờ trà sữa 1 USD

Bất chấp sự thâm nhập mạnh mẽ của cà phê, đối người người Trung Quốc, trà vẫn được xem là thức uống mà từ người già đến người trẻ đều ưa chuộng nhờ có sự pha chế đa dạng. Chỉ cần thay đổi một chút nguyên liệu khi kết hợp cùng trà, chúng ta đã có thể có ngay một món đồ uống mới. Thức uống nổi tiếng mà đã vượt xa "biên giới" Trung Quốc để trở thành thức uống yêu thích của giới trẻ có lẽ là trà sữa, một loại thức uống được kết hợp từ trà và sữa, cùng với trân châu các vị.

Tại thị trường đồ uống từ trà ở Trung Quốc, có giá trị gần 40 tỷ USD tính đến năm 2021 và lớn gấp ba lần so với cà phê, Mixue Bingcheng đang là cái tên nổi bật, đi đầu và đang phát triển với tốc độ nhanh dù điều kiện kinh tế không mấy thuận lợi.

Sau 25 năm thành lập, Mixue hiện có hơn 21.000 cửa hàng trên khắp Trung Quốc, nhiều hơn gấp ba lần so với đối thủ đứng thứ hai là Good Me. Thương hiệu này đang nhắm đến việc mở rộng ra nước ngoài hơn nữa với việc đăng ký nhãn hiệu tại khoảng 30 thị trường, bao gồm Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan (Cư-rơ-gư-xtan) và Uzbekistan (U-dơ-bê-ki-xtan).

Mới đến thị trường Việt Nam từ năm 2018, Mixue cũng đã xây dựng được mạng lưới 600 cửa hàng, vượt cả "ông lớn" đứng đầu chuỗi đồ uống tại đây hiện nay là Highlands Coffee, với 520 cửa hàng tính đến tháng 8/2022.

*Sự ra đời của Mixue Bingcheng

Mùa Hè năm 1997, nhà sáng lập Zhang Hongchao, lúc này là sinh viên đại học năm thứ tư, làm việc bán thời gian tại một cửa hàng đồ uống lạnh, chuyên làm đá bào. Và đây chính là nơi ông nảy ra ý tưởng khởi nghiệp về một cửa hàng đồ uống trà sữa.

Để hỗ trợ công việc kinh doanh của cháu trai, bà của Zhang Hongchao đã đưa cho ông 4.000 NDT (khoảng 483 USD). Nhờ đó, sau khi tốt nghiệp đại học, ông Zhang trở về Trịnh Châu và mở một quầy hàng để bắt đầu bán đá bào. Cửa hàng có tên "đá bào suối lạnh" này chính tiền thân của Mixue Bingcheng, và chặng đường khởi nghiệp của Zhang Hongchao bắt đầu.

Vì số vốn khởi nghiệp hạn hẹp nên trang thiết bị của cửa hàng cũng vô cùng đơn giản, chỉ có tủ đông, vài chiếc ghế dài, bàn gấp. Ngay cả chiếc máy làm đá bào để tạo ra đá bào cũng do Zhang Hongchao tự lắp ráp với động cơ, bàn xoay và dao cắt mua rời. Sản phẩm chính của cửa hàng cũng rất đơn điệu, chủ yếu là đá bào, kem và sinh tố.

Sau khi công việc kinh doanh dần trở nên tốt hơn, ông đã bắt đầu kinh doanh trà sữa trong cửa hàng.

Zhang Hongchao đã có thể kiếm được hơn 100 NDT mỗi ngày, nhưng ông dần phát hiện ra một vấn đề đó là kinh doanh đá bào sẽ bị phụ thuộc vào mùa. Mùa Hè sẽ đắt khách, nhưng mùa Đông sẽ không thể hoạt động. Và cửa hàng đầu tiên cuối cùng đã phải đóng cửa.

Không nản chí, một năm sau, Zhang Hongchao mở thêm cửa hàng thứ hai và đổi tên cửa hàng thành Mixue Bingcheng. Mixue Bingcheng trong tiếng Trung Quốc có nghĩa là "Lâu đài băng xây bằng tuyết ngọt ngào".

Với biểu tượng là người tuyết bán kem, Mixue hiện bán các sản phẩm bao gồm kem trộn với trà, trà sữa và trà trái cây. 

*Khi giá rẻ trở thành lợi thế

Trà sữa của Mixue đặc biệt được ưa chuộng bởi giá bán thấp, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng Trung Quốc thắt chặt chi tiêu vì kinh tế tăng trưởng chậm lại. 

Tại Trung Quốc đại lục, trà sữa trân châu của Mixue được bán với giá chỉ 7 NDT (97 xu Mỹ), trong khi trà chanh và nước chanh có giá lần lượt 6 NDT và 4 NDT. Trung bình đồ uống ở hãng chỉ rơi vào khoảng 6 - 8 NDT, giá chỉ bằng một nửa so với chuỗi cửa hàng đứng thứ hai là Good Me. Một khách hàng tại Thượng Hải đã vui vẻ bày tỏ rằng đồ uống của Mixue rẻ và ngon, cô chỉ mua trà tại đây.

Ngoài giá đồ uống rẻ, chi phí nhượng quyền thấp cũng mang lại lợi thế cho Mixue trong việc mở rộng sự nhận diện và hiện diện của mình. Trong năm 2021, Mixue đã mở hơn 7.000 chi nhánh và nhanh chóng nâng tổng cửa hàng lên 21.619 vào tháng 3/2022, vượt xa con số 6.600 cửa hàng của Good Me, tính đến tháng 9/2022. Mixue dự kiến sẽ đạt 30.000 cửa hàng vào cuối năm nay.

Mixue cũng ghi nhận doanh thu tăng hơn gấp đôi lên 10,3 tỷ NDT trong năm 2021. Thương hiệu này cũng tăng cường mở rộng kinh doanh tại nước ngoài và đã đăng ký IPO với Sở giao dịch chứng khoán Thâm Quyến.

 

"Chìa khóa" giúp Mixue duy trì lợi nhuận ổn định nằm ở chiến lược mua sắm và sản xuất. Mixue có các nhà bếp trung tâm gần các nhà cung cấp đảm nhận tất cả các khâu từ mua hàng, chế biến đến vận chuyển cho cửa hàng nhượng quyền. Mixue sở hữu một nhà máy chế biến chanh lớn nằm ở thị trấn Tử Dương, tỉnh Tứ Xuyên, nguồn cung cấp khoảng 80% sản lượng trái cây họ cam quýt ở Trung Quốc.

Thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm 1,9% doanh thu ở Mixue, chủ yếu đến từ việc bán nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng. Chi phí cửa hàng cũng là một yếu tố. Các chuỗi đối thủ của Mixue là Heytea và Nayuki Tea & Bakery chủ yếu mở những cửa hàng lớn tại các trung tâm mua sắm ở Thượng Hải và các thành phố đông dân. Ngược lại, Mixue tập trung các cửa hàng ở các thành phố nhỏ hơn, nơi người dân có thu nhập trung bình tương đối thấp và hầu hết chỉ phục vụ đồ mang đi. 

Chuỗi cửa hàng thức uống này đã thu hút đông đảo người trẻ ở Trung Quốc có nhận thức về chi tiêu. Đặc biệt là khi chính sách "Zero COVID" nghiêm ngặt của Trung Quốc đã ảnh hưởng đến nền kinh tế, đưa tỷ lệ thất nghiệp của nhóm lao động ở độ tuổi 16-24 tuổi lên 19,9% trong tháng 7/2022.

Phần lớn người Trung Quốc chỉ có mức lương cơ bản hàng tháng 3.000-4.000 NDT (khoảng 413-551 USD), do đó, sự xuất hiện của chuỗi này đã góp phần cải thiện tình trạng thất nghiệp tại địa phương./.