PNJ làm ăn ra sao trong bối cảnh dịch bệnh và giá vàng tăng cao?

Nhiều cửa hàng của PNJ phải đóng cửa do ảnh hưởng của dịch COVID-19

Dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (mã chứng khoán: PNJ).  Đặc biệt, PNJ đang hoạt động chủ yếu tại các tỉnh thành phía Nam; trong đó, Tp. Hồ Chí Minh –nơi dịch bệnh diễn ra nghiêm trọng. Dù vậy, PNJ vẫn được kỳ vọng sẽ “lấp lánh” trở lại trong trung và dài hạn

*Động lực tăng trưởng

PNJ cho biết, doanh thu sơ bộ tháng 10/2021 đã tăng 12-15% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh thu ngày 20/10 (Ngày Quốc tế Phụ nữ) tiếp tục đạt kỷ lục dùcác cửa hàng vẫn chưa mở cửa trở lại hoàn toàn trong tháng 10 (chỉ có 94-95% số lượng các cửa hàng mở cửa).

Trước đó, quý III/2021 là quý PNJ có kết quả kinh doanh thấp nhất kể từ khi niêm yết. Cụ thể, doanh thu quý III/2021 của PNJ giảm 77,6% so với cùng kỳ, xuống còn 877 tỷ đồng do 80% cửa hàng phải đóng cửa trong khoảng 10 tuần đến giữa tháng 9 vì giãn cách xã hội nghiêm ngặt. PNJ ghi nhận khoản lỗ 160 tỷ đồng; trong khi cùng kỳ năm ngoái doanh nghiệp này lãi 202 tỷ đồng.

Lũy kế 9 tháng năm 2021, doanh thu của PNJ đạt 12,514 tỷ đồng, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 576 tỷ đồng, giảm hơn 10% so với cùng kỳ năm 2020. Như vậy, PNJ mới chỉ hoàn thành 59,6% và 46,9% kế hoạch doanh thu và lợi nhuận năm 2021.

Ban lãnh đạo PNJ cho rằng nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt đối với các sản phẩm không thiết yếu như trang sức, sẽ khó phục hồi trong ngắn hạn, chủ yếu do tình hình tài chính bị ảnh hưởng.

Mặc dù vậy, ban lãnh đạo sẽ không thay đổi kế hoạch tài chính năm 2021. Đây là một kế hoạch khá thách thức trong điều kiện thị trường hiện nay khi sau 10 tháng, công ty mới đạt chưa tới 57% chỉ tiêu lợi nhuận năm.

Trong kịch bản cơ sở của PNJ, nhu cầu đồ trang sức có thể cải thiện rõ ràng hơn vào nửa cuối năm 2022 với kỳ vọng từ việc triển khai gói hỗ trợ của Chính phủ sẽ thúc đẩy tổng nhu cầu của nền kinh tế.

Dù vậy giới phân tích nhìn nhận, giai đoạn cuối năm 2021 và đầu năm 2022 sẽ là khoảng thời gian quan trọng cho ngành bán lẻ trang sức vì đây là mùa cao điểm cho mua sắm.

Một số yếu tố sau sẽ thúc đẩy nhu cầu mua sắm trang sức cao sau dịch như: Các sự kiện như đám cưới bị hoãn trong giai đoạn dịch sẽ trở lại sau khi dịch kết thúc. Nhu cầu mua nhẫn cưới, trang sức để tham gia sự kiện tăng mạnh bù đắp cho giai đoạn trước.

Theo Công ty cổ phần Chứng khoán Đà Nẵng, “Mua sắm trả thù” (Revenge shopping) - tình trạng mua sắm trong cơn phấn khích quá mức nhằm vượt qua tâm lý thất vọng hoặc bị kìm nén, được kỳ vọng sẽ giúp PNJ tăng trưởng mạnh sau khi các cửa hàng được phép hoạt động trở lại.

Sau các đợt giãn cách kéo dài và phải chịu sự bức bối, kìm nén về tâm lý, người tiêu dùng có xu hướng muốn chi tiêu mạnh tay để bù đắp cho bản thân, thoả mãn cơn khát mua sắm.

Ví dụ vào năm 2020, việc Trung Quốc mở cửa lần đầu sau khi kiểm soát được dịch bệnh đã giúp các nhãn hàng thời trang xa xỉ như Hermes, Tiffany & Co. hồi sinh nhờ hiệu ứng "Revenge shopping". 

PNJ sở hữu lợi thế cạnh tranh lớn, kỳ vọng sẽ giành được thị phần từ các cửa hàng bán trang lẻ sức đã buộc phải đóng cửa do không thể tiếp tục hoạt động khi thời gian giãn cách kéo dài. Theo ước tính, hiện tại PNJ chỉ chiếm 30% thị phần trong các chuỗi bán lẻ trang sức.

McKinsey dự báo thị trường trang sức thế giới giai đoạn 2019-2025 có tốc độ tăng trưởng kép khoảng 5%; trong đó, trang sức có thương hiệu chiếm tỷ lệ nhỏ, chiếm khoảng 20% quy mô, tuy nhiên, sẽ có tốc độ tăng trưởng mạnh hơn để đạt quy mô chiếm khoảng 25-30% thị trường vào năm 2025.

Dự báo tốc độ tăng trưởng kép của trang sức có thương hiệu sẽ đạt khoảng từ 9% đến 15% trong giai đoạn này, tương đương với tại thị trường Việt Nam.

Công ty cổ phần Chứng khoán VNDIRECT cho rằng xu hướng ngành trang sức Việt Nam sẽ tương đồng với xu hướng thế giới và tốc độ tăng trưởng của các trang sức có thương hiệu sẽ mạnh hơn.

Dù vậy, trong ngắn hạn PNJ có thể vẫn gặp phải những rủi ro như hàng loạt cửa hàng bị đóng do các biến chủng COVID-19 mới; thời gian mở cửa hàng chậm hơn dự kiến và mức tăng trưởng doanh thu của PNJ thấp hơn dự kiến, đặc biệt là doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ.

*Chiến lược đa kênh - chìa khóa thành công

Theo nghiên cứu của Facebook và Bain&Company, việc duyệt và nghiên cứu về sản phẩm hiện nay chủ yếu được thực hiện trực tuyến thay vì trực tiếp.

Trong hai giai đoạn đầu tiên của hành trình tiêu dùng - giai đoạn Khám phá và giai đoạn Đánh giá, có ít nhất 80% kênh được người tiêu dùng sử dụng là trực tuyến.

Khách hàng mua sắm tại một cửa hàng PNJ

Việc duyệt qua các sản phẩm, so sánh các mặt hàng, kiểm tra đánh giá và thực hiện nghiên cứu hiện chủ yếu được thực hiện trên các kênh như truyền thông xã hội, trang web thương mại điện tử, trang web và video của thương hiệu.

Tuy nhiên trong giai đoạn cuối cùng của hành trình tiêu dùng, giai đoạn quyết định mua thì tỷ lệ sử dụng kênh trực tuyến mới chỉ bắt đầu tăng.

Đối với ngành trang sức, chuyên gia từ VNDIRECT cho rằng, việc áp dụng chiến lược đa kênh để hoàn thiện hành vi tiêu dùng là chiến lược đúng đắn để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của PNJ.

Trong giai đoạn khám phá, PNJ không ngừng nâng cao trải nghiệm mua sắm trên website, xây dựng phương thức vận chuyển, xây dựng các kênh mạng xã hội, website thương mại điện tử. Để thúc đẩy khách hàng đến mua hàng, PNJ cũng đầu tư cải thiện hình thức cửa hàng.

VNDIRECT cho rằng doanh thu của PNJ tăng trong tháng 10 đã củng cố đà phục hồi mạnh mẽ sau giai đoạn giãn cách xã hội nhờ các chiến lược thúc đẩy mảng bán lẻ gồm concept đầy hấp dẫn – Style by PNJ; các chiến dịch quảng cáo hiệu quả và hợp tác với Pandora để trở thành “Chuỗi cửa hàng đa thương hiệu”.

Thời gian qua giá vàng tăng mạnh mẽ, nhưng theo VNDIRECT điều này chỉ tác động nhỏ đến  hoạt động kinh doanh của PNJ.

Động lực tăng trưởng chính của PNJ là trang sức bán lẻ và PNJ đang có xu hướng phát triển thêm các sản phẩm trang sức đá, khiến cho tỷ lệ chi phí vàng trong sản phẩm trang sức giảm so với trước đây, từ đó giảm tương quan với giá vàng.

Hoạt động kinh doanh vàng miếng có biên lợi nhuận gộp rất mỏng và không đóng góp nhiều vào tổng lợi nhuận của PNJ. Bên cạnh đó, PNJ áp dụng hiệu quả việc quản lý hàng tồn kho nên có thể kiểm soát tốt chi phí sản xuất.

Tuy nhiên, nếu giá vàng trong thời gian tới có mức tăng mạnh, tương tự như mức tăng của quý III/2021(hơn 20% trong 2 tháng) thì PNJ có thể hưởng lợi trong ngắn hạn nhờ lượng hàng tồn kho giá rẻ dự trữ từ quý II/2021. Điều này có thể giúp cải thiện biên lợi nhuận gộp ở mức cao hơn, vượt 20% so với ngưỡng 17-18% của quý II/2021 –quý III/2021 vừa qua./.