Shopee: Làm sao để đi sau về trước?

Trước thành công lớn ở Đông Nam Á, sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee, thuộc SEA Group (trước đây là Garena), đang thừa thắng xông lên chinh phục thị trường mua sắm trực tuyến Mỹ Latinh. Liệu Shopee có thể soán ngôi những gã khổng lồ như Mercado Libre, Amazon hay Aliexpress?

Theo trang mạng https://www.americaeconomia.com/, Shoppe đã tấn công thị trường Chile với loạt sản phẩm giá rẻ đa dạng, dịch vụ giao hàng miễn phí, các voucher giảm giá hấp dẫn và cam kết bảo vệ tiền của khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao đầy đủ đúng mô tả.

Các quảng cáo của Shopee tràn ngập Instagram với các cửa sổ pop-ups, những icon ngộ nghĩnh hình chú chó và màu cam đặc trưng của thương hiệu, cùng Slogan bằng tiếng Tây Ban Nha.

Shopee bắt đầu tiếp cận thị trường Nam Mỹ này từ tháng 6/2021 với những thiết kế đặc trưng đánh vào thị hiếu khách hàng bản địa. Một tháng trước đó, ứng dụng mua sắm trực tuyến có trụ sở chính đặt tại Singapore này đã cập bến Colombia, trong khi người tiêu dùng Mexico đã quen thuộc với Shopee từ đầu năm 2021.

Biểu tượng của sàn thương mại điện tử Shopee. Ảnh: Reuters

Tuy nhiên, Brazil mới là điểm đến đầu tiên của Shopee tại Mỹ Latinh. Sàn thương mại điện tử này đã có mặt tại đây từ cuối năm 2019 và nhanh chóng trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở quốc gia Nam Mỹ này. Để đạt được thành công này, SEA Group đã khéo léo kết hợp trải nghiệm mua sắm trực tuyến với ưu đãi chơi game của Garena, “gà cùng một mẹ” với Shopee.

Games “Free Fire” của Garena là trò chơi điện tử được tải xuống nhiều nhất ở Brazil trong 24 tháng qua. Chiến lược này đã đem lại cho Shopee ngay từ những ngày đầu “chân ướt chân ráo” doanh thu xấp xỉ một phần ba gã khổng lồ bản địa Magalu (thuộc công ty Magazine Luiza). Tổng giá trị hàng hóa và dịch vụ giao dịch qua nền tảng Shoppe Brazil năm 2020 xấp xỉ 2,27 tỷ USD.

Đại dịch COVID-19 đã tạo điều kiện thúc đẩy mua sắm trực tuyến phát triển, và Shopee, đang nổi lên như vũ bão ở châu Á, càng được đà chinh phục nhanh chóng thị trường Mỹ Latinh, cạnh tranh cùng các ông lớn thương mại điện tử lâu đời. Tuy nhiên dường như nền tảng này chưa tạo lập được nhận diện thương hiệu mạnh mẽ với người tiêu dùng trong khu vực.

Công ty phân tích thị trường Momentum Works của Singapore khẳng định rằng thu nhập của Sea Group ở châu Mỹ Latinh hiện nay chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh trò chơi trực tuyến chứ không phải từ Shopee, và công ty này hiện đang thua lỗ trong quá trình giành thị phần trong khu vực.

* Đi sau về trước

Ra mắt vào năm 2015 tại Singapore, Shopee ngày nay được coi là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu ở Đông Nam Á và Đài Loan (Trung Quốc). Theo thông tin trên trang web chính thức của SEA Group, Shopee được định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn, nhanh chóng và thú vị. Theo cách nói riêng của mình, "Shopee cam kết giúp các thương hiệu và người bán thành công trong thương mại điện tử và được thiết kế phù hợp với từng thị trường".

Trong một báo cáo phân tích sự thành công của Shopee ở châu Á, Momentum Works nhận định công thức chiến thắng của nền tảng này đơn giản đến kinh ngạc. Shopee sử dụng cái mà họ gọi là "chiến lược bánh đà" tương tự như của Amazon. “Với việc miễn phí vận chuyển, Shopee thu hút người tiêu dùng; người tiêu dùng thu hút người bán; việc có nhiều nhà cung cấp dẫn đến sự lựa chọn rộng rãi hơn, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn…”, và vòng tròn cứ thế tiếp diễn.

Khi đã có lượng người tiêu dùng đông đảo, Shopee có thể bổ sung thêm nhiều dịch vụ như giao hàng thực phẩm và dịch vụ tài chính kỹ thuật số, tạo thành những bánh xe lớn hơn. Công ty này cũng muốn nhân rộng thành công của mình ở Mỹ Latinh với chiến lược tương tự.

Các nhà phân tích Mỹ Latinh cũng đánh giá cao kế hoạch của Shopee. Theo Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu về Bán lẻ (CERET) của Khoa Kỹ thuật Công nghiệp, Đại học Chile, Marcel Goic, mặc dù gia nhập sân chơi thương mại điện tử muộn hơn Lazada hay Alibaba, Shopee đang gặt hái thành công và dần thế chân những gã khổng lồ kia trên thị trường Đông Nam Á.

Về phần mình, Giám đốc toàn cầu của công ty thanh toán Brazil EBANX, Jaqueline Bartzen, cho rằng bí quyết thành công của hầu hết các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử châu Á là quan tâm đến việc bản địa hóa dịch vụ của mình tại thị trường Mỹ Latinh. “Người Mỹ Latinh thường không tin tưởng việc mua hàng trực tuyến, (đó là lý do) các doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng: phải đảm bảo hàng sẽ đến nơi, xác định thanh toán không cần thẻ tín dụng quốc tế và bổ sung thêm nhiều tiện ích mang tính địa phương”, ví dụ như cung cấp trên trang web của mình thông tin nói chung và cả dịch vụ giáo dục. Một số công ty thậm chí còn bao sân cả lĩnh vực hậu cần, và mặc dù không phải hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ nhưng chính những dịch vụ này lại mang đến trải nghiệm khác biệt.

Ông Bartzen phân tích rằng một trong những xu hướng gần đây nhất của thị trường, nơi kết nối người bán với khách hàng cuối, là sự kết hợp, nơi họ cung cấp sản phẩm từ người bán ở Trung Quốc và ở bản địa trong cùng một danh mục, người dùng có thể chọn mua nhiều sản phẩm cùng lúc từ nhiều nhà bán lẻ khác nhau trong cùng một giỏ hàng và thanh toán với một thẻ duy nhất.

Giám đốc toàn cầu của EBANX dẫn kết quả của một nghiên cứu do chính công ty này thực hiện cho thấy người tiêu dùng Mỹ Latinh không thấy phiền hà gì khi phải đợi từ 5 đến 15 ngày để nhận được hàng từ nhà bán lẻ châu Á.

Điều này được giải thích chủ yếu bởi ba yếu tố: giá thành thấp, sản phẩm đa dạng và trải nghiệm mua sắm tốt.

Momentum Works cho rằng chiến lược của Shopee là tham gia thị trường muộn, để những kẻ tiên phong chịu mất mát trước và từ đó rút ra bài học. Một báo cáo của Momentum Works chỉ ra rằng khi Shopee tăng cường thương mại điện tử ở Indonesia vào năm 2016, Lazada (thuộc sở hữu của Alibaba) và Tokopedia (Indonesia) đã chi hàng trăm triệu USD để người tiêu dùng làm quen với hình thức mua sắm trực tuyến. Thừa hưởng thành quả ấy, Shopee nhanh chóng thâm nhập thị trường và phát triển mạnh mẽ.

Chiến lược tương tự cũng được công ty này áp dụng với dịch vụ thanh toán di động ở Indonesia: đợi những người chơi khác là OVO, Dana và Gopay khai phá thị trường.

Kịch bản này cũng lặp lại ở Mỹ Latinh, nơi Shopee tận dụng nền móng của AliExpress. Momentum Works cũng nêu bật thành công của chiến lược phí giao hàng 0 đồng và phiếu giảm giá của Shopee.

Shopee được định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động. Ảnh: Shopee

* Cuộc chiến với các đối thủ “già rờ”

Với 600 triệu dân và GDP tương đương Đông Nam Á, không ngạc nhiên khi các công ty thương mại điện tử châu Á muốn thử vận may tại lục địa Mỹ Latinh.

Năm 2019, Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International xác định rằng doanh số bán hàng toàn cầu của lĩnh vực thương mại điện tử ở khu vực Mỹ Latinh (không bao gồm C2C - từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng, nhưng có tính đến doanh số bán hàng trực tuyến của các nhà bán lẻ) đạt 40,103 tỷ USD, trong khi vào năm 2020, con số này đã tăng lên 67,169 tỷ USD, với mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 67,5%.

Nếu xu hướng này tiếp tục, đến năm 2025 tại khu vực Mỹ Latinh, doanh số thương mại điện tử dự kiến đạt 109,566 tỷ USD, tăng 63,1% so với năm 2020, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 10,3%.

Euromonitor International cũng phát hiện một xu hướng khác là người tiêu dùng không trung thành với một nhà cung cấp duy nhất. Paula Goñi, chuyên gia phân tích cấp cao của Euromonitor International, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Mỹ Latinh sẽ tìm đến nhà bán lẻ phù hợp nhất với giá trị hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như chấp nhận thanh toán kỹ thuật số, có giá thành thấp hay mang lại trải nghiệm đột phá hoặc nhiều sự kết hợp khác.

Vậy sự xuất hiện của Shopee làm thay đổi cục diện đối với các doanh nghiệp trực tuyến đã có mặt trong khu vực như thế nào?

Đối với nhà phân tích của Euromonitor International, cả Aliexpress, Shein và Amazon đều là những người chơi trong thương mại xuyên biên giới, có nghĩa là người tiêu dùng sử dụng các nền tảng này phải trả chi phí vận chuyển cao, chờ đợi lâu hoặc thanh toán để được thông quan, điều này khiến một lượng lớn người tiêu dùng ngần ngại. "Một trong những điểm khác biệt là Shopee đã có mạng lưới đối tác địa phương có thể vận chuyển sản phẩm nhanh hơn”, đây chính là chìa khoá trong mua sắm trực tuyến ngày nay.

Chuyên gia này cũng nhận định rằng ở Mỹ Latinh vẫn còn dư địa cho thương mại điện tử phát triển và sẽ không có một hoặc hai người chiến thắng giành lấy tất cả.

Trong một báo cáo cuối năm ngoái, công ty phân tích thị trường Momentum Works nhận định rằng so với Mercado Libre và Amazon, Shopee là một doanh nghiệp trẻ hơn nhiều và là “người chơi” mới trong khu vực. Tuy nhiên, “với kinh nghiệm, vốn, tài năng và khả năng tiếp cận sâu rộng Trung Quốc, Shopee có thể là một tay chơi đáng gờm trong hệ sinh thái thương mại điện tử và công nghệ Mỹ Latinh”./.