Số độc giả trả phí của The Guardian tăng gấp 10 lần trong năm qua

Nhà xuất bản này đã khởi động chương trình thành viên hồi năm 2014 và bắt đầu tiến hành kế hoạch xúc tiến hồi tháng 1 năm ngoái trong nỗ lực bù đắp lại doanh thu từ quảng cáo đang đi xuống. Trong thời gian đó, tờ báo cũng đã thu hút được hơn 100.000 độc giả qua đường.

Hiện nay The Guardian đang đặt mục tiêu cao hơn là tới tháng 4/2019 sẽ đạt mốc 1 triệu độc giả đăng ký theo dõi tin tức.

"Đây không phải chỉ là hình thức thu phí đọc báo được gọi bằng cái tên khác," David Magliano, giám đốc quản lý doanh thu từ thành viên, tiếp thị và người tiêu dùng. "Những người trở thành thành viên không được trao các nội dung độc quyền hay được đọc nhiều tin hơn, họ tham gia vì về cơ bản họ đồng ý và tin là phong cách báo chí của Guardian luôn cởi mở."

The Guardian có ba cấp độ thành viên trả phí: Những người ủng hộ (supporter) sẽ trả 5 bảng (6,32 USD) một tháng; các đối tác (partner) trả 15 bảng (19 USD) một tháng và những nhà bảo trợ (patron) trả 60 bảng (76 USD) một tháng để được hưởng các lợi ích như ưu tiên đặt chỗ hay giảm giá cho các sự kiện.

Guardian đang thúc đẩy phát triển cấp độ Người ủng hộ, bộ phận bao gồm đa phần độc giả đăng ký trả phí.

Guardian không đưa ra con số doanh thu cụ thể, tuy nhiên từ 200.000 người trả mức phí tối thiểu 5 bảng/tháng (60 bảng/76 USD một năm), có thể tính ra doanh thu hàng tháng là khoảng 1 triệu bảng (1,3 triệu USD).

Và 200.000 người ủng hộ trả 60 bảng một năm sẽ tạo ra doanh thu hàng năm là 12 triệu bảng (15 triệu USD). Có khoảng 50 nhân viên phụ trách các công việc liên quan đến đăng ký thành viên mọi lúc mọi nơi, dù là về dữ liệu, phát triển, tiếp thị, trải nghiệm người dùng hay khả năng báo chí.

The Guardian đạt tới 200.000 độc giả đăng ký trả phí sau khi thử nghiệm 30 thông điệp khác nhau, mỗi thông điệp có độ dài và giọng điệu cũng như vị trí xuất hiện khác nhau trên giao diện trang web.

Một thông điệp "đời đầu" tập trung vào lịch sử của Guardian: "Từ hack điện thoại đến Hồ sơ Panama và Peterloo, chúng tôi đều có mặt và mang đến những tin tức sốt dẻo suốt gần 200 năm. Hãy đóng góp cho The Guardian hôm nay."

Thông điệp này đã thu hút một lượng đóng góp trung bình từ các độc giả chỉ ghé qua một lần, nhưng không có hiệu quả trong việc thúc đẩy đăng ký thành viên. Tuy nhiên, khi tờ báo thay đổi thông điệp sang hướng nhấn mạnh cấu trúc sở hữu độc đáo, sự tự chủ và chi phí sản xuất báo chí chất lượng, tỷ lệ chuyển đổi tăng vọt.

The Guardian cũng thử nghiệm các vị trí đặt thông điệp khác nhau trên giao diện, từ phía cuối các tin bài tới gần các mẩu quảng cáo, hay các đường dẫn trong các bài bình luận chuyên đề, hoặc bật mở ra với những người truy cập sử dụng phần mềm chặn quảng cáo - chiến lược này tỏ ra đặc biệt hiệu quả. Tòa báo cũng đã tận dụng các mạng xã hội để thúc đẩy đăng ký thành viên và đóng góp, mặc dù sự chuyển đổi lớn nhất đến từ các sản phẩm của riêng Guardian và email bản tin.

Đăng ký thành viên trả tiền cũng tăng vọt trong ba giai đoạn tin tức lớn: Điều tra Hồ sơ Panama, trưng cầu dân ý ở EU và chiến dịch tranh cử của ông Trump. The Guardian đã bắt đầu đăng thông điệp kêu gọi đăng ký thành viên tại Australia và Mỹ mùa hè năm ngoái, và đa phần người truy cập ở hai quốc gia này đều đã đọc được thông điệp.

Mục tin tức về ông Trump của The Guardian thậm chí còn nhận được tin đóng góp từ độc giả Mỹ. "Nghiên cứu chúng tôi thực hiện với độc giả Mỹ cho thấy họ coi trọng quan điểm từ người ngoài cuộc và mang tính toàn cầu mà chúng tôi mang đến cho bối cảnh truyền thông cũng như các giá trị tự do của chúng tôi," Natalie Hanman, biên tập viên cao cấp phụ trách thành viên của Guardian cho hay.

The Guardian đang lên kế hoạch phát triển lượng độc giả đăng ký bằng cách xây dựng các mối quan hệ sâu sắc hơn với những độc giả trung thành nhất ở Mỹ và Anh. Tới nay, hoạt động này bao gồm mở rộng đưa tin về những câu chuyện mà tòa báo cho là đã không được quan tâm đúng mức.

Với loại bài "The Promise" (Lời hứa), các phóng viên tại Mỹ của Guardian đã tập trung vào các khu vực cụ thể như hạt Northampton, Pennsylvania, nơi cử tri từng hai lần bầu cho ông Barack Obama trước khi chuyển sang ủng hộ ông Trump.

Trước cuộc bầu cử, Guardian cũng đề nghị phản hồi từ bạn đọc về những chủ đề họ muốn các phóng viên tập trung khai thác. Nỗ lực đó đã kết thành những câu chuyện tin tức như "Tầm nhìn từ Middletown: Cái nhìn độc đáo về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ cùng Garry Younge" và "Đảng Lao động và Liverpool: thành phố hé lộ những rạn nứt trong nội bộ đảng." 

Tuy nhiên, thuyết phục được mọi người bỏ tiền ra đọc các nội dung trực tuyến nhìn chung là một việc khó, vì thế duy trì được đà tăng hiện tại sẽ là một thử thách.

Nếu Guardian thực sự đạt mốc 1 triệu độc giả đăng ký trả phí vào năm 2019, tòa báo sẽ có khả năng đạt được tham vọng tăng gấp đôi doanh thu từ độc giả, từ 30 triệu bảng lên 68 triệu bảng trong vòng 3 năm - mục tiêu đã được tòa soạn vạch ra từ năm ngoái. Nếu một triệu người ủng hộ trả phí thành viên tối thiểu là 60 bảng một năm, The Guardian sẽ thu về 60 triệu bảng doanh thu.

Douglas McCabe, giám đốc điều hành công ty phân tích truyền thông Enders, cho biết có một sự gia tăng rõ ràng lượng độc giả trả phí cho các dịch vụ tin tức chất lượng, như The Times, và The Guardian ở Anh cùng The New York Times ở Mỹ.

"Ở một mức độ nào đó, độc giả ngày càng nhận thức được giá trị của tin tức chất lượng cao mà các thương hiệu uy tín mang lại do gia tốc trong đà tăng các diễn biến chính trị và kinh tế quốc gia và quốc tế. Sự bất ổn gia tăng khiến nhiều người muốn tham gia và tương tác hơn," ông nói thêm./.