Từ căn bếp Việt đến thị trường tỷ USD

Từ một doanh nghiệp sản xuất gia vị, Masan Consumer (MCH) đang từng bước mở rộng sang mì ăn liền, đồ uống, cà phê, chăm sóc cá nhân - trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng hiếm hoi của Việt Nam sở hữu danh mục thương hiệu đủ rộng để phục vụ gần như mọi nhu cầu thiết yếu của hộ gia đình.

Thương hiệu mạnh làm trụ cột

Gần 30 năm trước, Masan Consumer bắt đầu hành trình với những chai nước tương, nước mắm, quen thuộc trong căn bếp Việt. Theo Frost & Sullivan, Masan Consumer đang chiếm 68,8% thị phần nước mắm, 67% thị phần tương ớt, 52,9% thị phần nước tương tại thị trường Việt Nam - những con số cho thấy mức độ gắn kết mạnh mẽ của người tiêu dùng với thương hiệu Chin-su và Nam Ngư trong nhóm gia vị.

Ở mảng thực phẩm tiện lợi, sản phẩm Omachi và Kokomi duy trì vị trí top đầu trong thị trường quy mô hàng tỷ USD. Ở mảng đồ uống, các thương hiệu như Wake-up 247, Trà Búp Non đang tạo dấu ấn tại phân khúc cà phê uống liền và nước giải khát.

Danh mục sản phẩm của MCH trải rộng trên 5 nhóm ngành: gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống, cà phê và chăm sóc cá nhân - gia đình. Masan Consumer “hiện diện trong toàn bộ phân khúc tiêu dùng thiết yếu” và “dẫn đầu khoảng 80% danh mục hàng tiêu dùng chính mà công ty tham gia” thông qua các thương hiệu chủ lực như: Chin-su, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247 và Nam Ngư.

Theo Kantar, 98% hộ gia đình tại Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của MCH. Con số này khẳng định mức độ bao phủ thương hiệu hiếm có, tạo “rào cản thâm nhập” mạnh mẽ trước các đối thủ trong và ngoài nước.

Không chỉ đứng đầu về thị phần, Masan Consumer còn là một trong số ít doanh nghiệp FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) duy trì được tốc độ tăng trưởng cao ở những phân khúc được coi là bão hòa. Trong nhiều năm, chiến lược trọng tâm của công ty là cao cấp hóa, từng bước nâng chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu.

Những bước đi này thể hiện rõ ở thương hiệu Omachi với các sản phẩm như cơm tự chín, lẩu tự sôi, quán xá châu Á hay những bộ gia vị Chin-su phiên bản cao cấp. Ở mảng đồ uống, trà đóng chai Búp Non Tea365, sản phẩm chỉ mới ra mắt nhưng đã ghi nhận 501 tỷ đồng doanh thu năm 2024 cho thấy doanh nghiệp nắm bắt rất nhanh xu hướng tiêu dùng lành mạnh hậu COVID-19.

Có thể thấy, sức mạnh thương hiệu và khả năng “thiết kế nhu cầu” là nền tảng để Masan Consumer duy trì vị thế tiên phong trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Quan trọng hơn, hệ thống nhà máy của MCH được đánh giá “đạt chuẩn thế giới”: tự động hóa, số hóa, tuân thủ các bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO, HACCP, FSSC, BRCGS. Đây là nền tảng để doanh nghiệp phát triển các sản phẩm không sử dụng chất bảo quản, an toàn hơn, cao cấp hơn - yếu tố đang trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo.

Dự án “xương sống” cho tăng trưởng dài hạn

Năm 2025, Masan Consumer đẩy mạnh tái cấu trúc toàn diện hệ thống phân phối - một dự án mang tính “xương sống” cho giai đoạn tăng trưởng dài hạn. Cụ thể, 2025 là năm đánh dấu bước chuyển mô hình phân phối quy mô lớn của Masan Consumer, được gọi là Phân phối trực tiếp. Thay vì phụ thuộc nhiều vào kênh sỉ, vốn từng chiếm tới 60% doanh thu, mô hình mới cho phép công ty tiếp cận trực tiếp điểm bán.

Số lượng điểm bán được công ty “phủ trực tiếp” đã tăng lên 345.000, tăng hơn 40% chỉ sau một năm. Tần suất thăm mỗi điểm bán tăng gấp đôi, SKU trung bình trên mỗi đơn hàng tăng hơn 50% và lượng tồn kho toàn hệ thống giảm mạnh. Điểm đáng chú ý là dù mô hình mới phủ sâu và trực tiếp hơn, nhưng chi phí phục vụ vẫn giữ tương đương trước đây nhờ giảm mạnh chiết khấu cho khâu trung gian.

Từ góc nhìn của nhà đầu tư, một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của MCH là mạng lưới phân phối mạnh. Mạng lưới này giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng từ đô thị đến nông thôn - nơi có gần 70% dân số Việt Nam sinh sống.

Đồng thời, nhờ hợp lực với hệ thống WinCommerce, các sản phẩm mới của Masan Consumer có tốc độ phủ điểm bán nhanh hơn đáng kể, đặc biệt với các ngành hàng chiến lược như đồ uống hay chăm sóc cá nhân. Chưa kể, xu hướng tiêu dùng mới khiến kênh hiện đại và thương mại điện tử ngày càng tăng vai trò, thì MCH đã sớm có lợi thế khi sở hữu dữ liệu tiêu dùng sâu thông qua WinCommerce và hệ thống.

“Go Global” mở rộng mọi giới hạn

Không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa, chiến lược “Go Global” được MCH xác định là động lực tăng trưởng dài hạn, với mục tiêu 10 - 15% doanh thu đến từ thị trường quốc tế vào năm 2028.

Điểm đặc biệt trong thực hiện chiến lược “Go Global” là: Không vội vàng mở rộng ồ ạt; tập trung bản địa hóa sản phẩm; đầu tư truyền thông và hợp tác với đối tác địa phương; điều chỉnh mô hình vận hành cho phù hợp từng thị trường. Đây là chiến lược “đi đường dài”, không chạy theo doanh thu ngắn hạn, mà hướng tới xây dựng thương hiệu Việt bền vững ở thị trường quốc tế.

Theo MCH, doanh thu quốc tế tăng trưởng bình quân khoảng 16% mỗi năm trong giai đoạn 2022 - 2024, cho thấy hiệu quả kinh doanh tích cực của chiến lược Go Global.

Đóng góp doanh số từ thị trường quốc tế tăng nhanh, từ 1% năm 2020 lên 5% năm 2025 và hướng tới mục tiêu 10 - 20% trong các năm tới. Trong dài hạn, chiến lược “Go Global” được xem là trụ cột quan trọng giúp Masan Consumer nâng tầm giá trị thương hiệu Việt, mở rộng không gian tăng trưởng và từng bước xây dựng vị thế của một doanh nghiệp FMCG Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.

Hành trình gần 30 năm của Masan Consumer cho thấy một điều nhất quán: doanh nghiệp không chỉ phản ứng với thị trường, mà chủ động thiết kế, dẫn dắt tương lai của ngành hàng tiêu dùng Việt Nam.