Cà phê Việt trong kỷ nguyên giá trị – Bài 2: Chất lượng, bản sắc và uy tín

Những container cà phê nhân rời cảng, đi thẳng tới các trung tâm rang xay và chế biến ở nước ngoài, để lại giá trị gia tăng ở đó. Nhưng khi thị trường toàn cầu bước sang giai đoạn mới, khắt khe, người thưởng thức cà phê còn biết được cả chất đất, chất thời tiết và chất văn hóa, thì cà phê Việt Nam đang đứng trước yêu cầu tái định vị trong chuỗi giá trị bằng chất lượng, bản sắc và uy tín.

Đặc sản cho thị trường Đông Á

Trước đây, Robusta được xem thấp cấp hơn Arabica và Việt Nam với sản lượng cà phê nhân chủ yếu là Robusta không chiếm ưu thế về giá trị. Tuy nhiên, khi thị hiếu thế giới thay đổi và với những cách chế biến cà phê đặc sản độc đáo, Robusta đã trở lại vị thế vốn phải thuộc về. Và Việt Nam, với sản lượng chiếm tới 45% sản lượng Robusta toàn cầu, chính là người "có khả năng ra quyết định".

Tháng 5/2025, MISS EDE đã đưa cà phê thành phẩm của Đắk Lắk vào thị trường Hàn Quốc thông qua nhiều kênh phân phối, trong đó có cả nền tảng bán lẻ trực tuyến lớn nhất nước này. Đến cuối năm 2025, một cột mốc mang tính biểu tượng đã xuất hiện trên hành trình tái định vị giá trị của cà phê Việt Nam: Robusta đặc sản lần đầu tiên chính thức có mặt trong hệ thống chuỗi quán cà phê specialty tại Hàn Quốc – thị trường vốn được xem là "thánh địa" của Arabica.

Sự kiện này không chỉ gây chú ý trong giới cà phê, mà còn mở ra một không gian mới cho ngành hàng: Robusta Việt Nam đã bước ra khỏi vai trò nguyên liệu để đi vào không gian tiêu dùng tinh tuyển, nơi chất lượng và câu chuyện giá trị trở thành thước đo quyết định.

Thương hiệu cà phê đặc sản MISS EDE và chuỗi Coffee Myungga đã bắt tay nhau trong một "không gian văn hóa cà phê" có đủ chiều sâu. Ông Ahn Myung-kyu, Chủ tịch Coffee Myungga kiêm Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Daegu (Hàn Quốc), khẳng định đây là lần đầu tiên Robusta đặc sản Việt Nam được thương mại hóa đồng bộ trong hệ thống quán cà phê specialty tại Hàn Quốc – một thị trường trước nay gần như chỉ sử dụng Arabica ở cả phân khúc đại trà lẫn đặc sản. Theo ông, đây không chỉ là một hợp tác kinh doanh, mà là bước mở đường để Robusta Việt Nam bước vào không gian tiêu dùng cao cấp của thị trường châu Á.

Ông Hoàng Danh Hữu, nhà sáng lập thương hiệu MISS EDE nhìn nhận việc đưa Robusta đặc sản Việt Nam vào chuỗi quán specialty tại Hàn Quốc không đơn thuần là một thương vụ thương mại. Với ông, đó là sự khẳng định về chất lượng và bản sắc của cà phê Robusta Việt Nam trong con mắt của giới tiêu dùng cao cấp và các chuyên gia cà phê quốc tế. "Chúng tôi lựa chọn đi thẳng vào phân khúc khó nhất – cà phê đặc sản – bởi chỉ có con đường ấy mới giúp Robusta Việt Nam thoát khỏi vai trò nguyên liệu và bước vào không gian giá trị cao hơn", ông Hữu chia sẻ.

Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột ông Trịnh Đức Minh cho rằng, lâu nay cà phê đặc sản thường được gắn với Arabica, trong khi Robusta chưa được nhìn nhận một cách công bằng. Những nỗ lực thời gian qua, theo ông Minh, đang từng bước thay đổi cách nhìn đó, khi Robusta đặc sản Việt Nam bắt đầu thu hút sự quan tâm của cộng đồng cà phê thế giới.

Đằng sau những hợp đồng thương mại ấy là một hệ sinh thái kết nối ngày càng rõ nét. MISS EDE đồng hành cùng Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột và Hiệp hội Cà phê Daegu, với sự hỗ trợ của Đại sứ quán Việt Nam tại Hàn Quốc, Sở Công Thương Đắk Lắk. Những bước đi của cà phê không còn đơn lẻ, mà trở thành một phần của ngoại giao kinh tế– cà phê không chỉ là sản phẩm, mà còn là sứ giả văn hóa và thương hiệu quốc gia.

Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp tại Đắk Lắk đã chọn cách đầu tư mạnh cho cà phê chất lượng cao và cà phê đặc sản. Công ty TNHH Aeroco Coffee là một trong những đơn vị theo đuổi hướng này. Ông Lê Đình Tư, Giám đốc công ty, cho rằng cà phê Đắk Lắk hoàn toàn có thể trở thành nhân tố quan trọng của thị trường thế giới nếu được canh tác và chế biến đúng chuẩn. Theo ông, doanh nghiệp buộc phải đầu tư bài bản từ giống, canh tác, thu hái đến chế biến để đáp ứng những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe của thị trường quốc tế.

"Cà phê bây giờ không chỉ là thức uống, mà là văn hóa. Người tiêu dùng thưởng thức vị cà phê, nhưng họ cũng thưởng thức cà phê được canh tác như thế nào, được hái vào mỗi buổi sáng có sương và cả những giá trị văn hóa của vùng đất làm ra sản phẩm đó", ông Tư nói.

Một hướng đi khác đang được mở ra từ khối doanh nghiệp nhà nước và quân đội. Cuối năm 2025, Nhà máy rang xay cà phê chất lượng cao của Công ty TNHH MTV Cà phê 15 (Quân khu 5) đã đi vào hoạt động tại Đắk Lắk với thương hiệu "Cà phê người lính". Thượng tá Lê Trung Thành, Giám đốc công ty cho biết, nhà máy được đầu tư dây chuyền hiện đại, công suất khoảng 500 tấn mỗi năm, hướng tới các dòng sản phẩm chế biến sâu như cà phê rang xay cao cấp, cà phê túi nhúng và cà phê đặc sản. Việc đầu tư vào chế biến sâu giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước biến động thị trường, đồng thời góp phần chuyển dịch ngành cà phê Đắk Lắk từ xuất khẩu thô sang mô hình công nghiệp chế biến hiện đại.

Cà phê đặc sản cho thị trường châu Âu

Nếu Đắk Lắk đang định hình Robusta đặc sản cho thị trường Đông Á, thì Lâm Đồng lại từng bước khẳng định vai trò khác trong bản đồ cà phê Việt Nam: trở thành không gian cà phê đặc sản hướng mạnh tới các thị trường châu Âu – nơi giá trị không chỉ được quyết định bởi hương vị, mà còn bởi tính minh bạch và bền vững của chuỗi sản xuất.

Tại các vùng cao nguyên Di Linh, Lạc Dương và khu vực phụ cận Đà Lạt, Arabica, Bourbon, Moka và các dòng cà phê chế biến ướt đang được đầu tư bài bản để đáp ứng những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe của thị trường EU. Ở đây, người tiêu dùng không chỉ hỏi cà phê "ngon hay không", mà hỏi đến chỉ dẫn địa lý, truy xuất nguồn gốc, phương thức canh tác và dấu chân môi trường.

Giám đốc Công ty TNHH sản xuất - thương mại - dịch vụ K’Ho Coffee, thương hiệu cà phê sạch ở Lâm Đồng, bà K’Liêng Rô Lan cho rằng việc tham gia thị trường châu Âu buộc doanh nghiệp phải thay đổi toàn bộ cách làm: "Khách hàng châu Âu là những người khó tính bậc nhất, không chỉ mua cà phê để uống, mà họ thưởng thức cả "hương vị văn hóa" phía sau hạt cà phê. Họ muốn biết vùng trồng ở đâu, nông dân canh tác thế nào, có bảo vệ môi trường và quyền lợi lao động hay không. Nếu không đáp ứng được những yêu cầu đó thì rất khó ký được hợp đồng dài hạn".

Từ thực tiễn sản xuất, nhiều hợp tác xã tại Lâm Đồng cũng đang đi theo con đường tương tự khi xác định làm cà phê đặc sản tốn công hơn, chi phí cao hơn, nhưng bù lại giá bán cao hơn nhiều và ổn định, người nông dân không còn bị cuốn theo vòng xoáy "được mùa mất giá". Quan trọng hơn là giữ được uy tín cho hạt cà phê của vùng đất này.

Những chuyển động ở Lâm Đồng cho thấy cà phê đặc sản không còn là câu chuyện của vài doanh nghiệp tiên phong, mà đang trở thành một cấu trúc phát triển mới của cả vùng nguyên liệu. Toàn tỉnh hiện có hơn 22.700 ha cà phê canh tác theo hướng ứng dụng công nghệ cao, với 5 vùng sản xuất cà phê công nghệ cao đang được hình thành tại các khu vực trọng điểm như Di Linh, Bảo Lâm, Thuận An, Đức An. Với 65 chuỗi liên kết sản xuất – tiêu thụ, thu hút gần 30.000 hộ nông dân tham gia, cà phê Lâm Đồng đang dần bước ra khỏi mô hình sản xuất manh mún để đi vào không gian giá trị cao đã đáp ứng những thị trường khó tính nhất như Thụy Sỹ, Italy, Đức, Nhật Bản…, nơi cà phê đặc sản (specialty coffee) có giá trị cao hơn gấp 3 lần so với cà phê thông thường.