Các thương hiệu xa xỉ lại bỏ khuyến mãi sâu trên nền tảng thương mại điện tử Tmall

Các thương hiệu xa xỉ như Balenciaga, Versace và Valentino đang giảm bớt hoặc loại bỏ các chương trình khuyến mãi sâu trên nền tảng thương mại điện tử Tmall ở Trung Quốc, nhằm xây dựng lại hình ảnh độc quyền và thu hút nhóm khách hàng giàu có.

Chiến lược mới này đánh dấu một sự thay đổi quan trọng, không còn tập trung vào mục tiêu doanh thu trước mắt mà hướng tới việc xây dựng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu. Sự thay đổi này diễn ra khi việc giảm giá không còn mang lại hiệu quả trong việc tăng doanh số bán hàng và có nguy cơ gây tổn hại đến giá trị của thương hiệu. Đây cũng là sự thích nghi với một thị trường đang thay đổi: tầng lớp trung lưu ngày càng chú trọng chi tiêu, trong khi nhóm khách hàng thượng lưu vẫn là đối tượng trọng tâm.

Một số thương hiệu xa xỉ đang dần chấm dứt các đợt giảm giá sâu tại Trung Quốc, với mục tiêu tái thiết hình ảnh độc quyền để thu hút lại những khách hàng giàu có – nhóm ít bị ảnh hưởng bởi tình trạng suy thoái kinh tế.

Theo công ty tư vấn dữ liệu Re-Hub, trong quý đầu năm nay, thương hiệu Balenciaga thuộc tập đoàn Kering SA không có bất kỳ sản phẩm nào giảm giá trên Tmall - ngay cả trong dịp lễ mua sắm lớn nhất trong năm tại Trung Quốc vào tháng 11/2024. Năm trước, mức giảm giá trung bình của hãng này trên nền tảng thuộc sở hữu của Alibaba khoảng 41%.

Thương hiệu Versace - đang được sáp nhập vào tập đoàn Prada SpA sau thương vụ trị giá 1,4 tỷ USD - chỉ giảm giá trung bình cho khoảng 3% sản phẩm trong quý I năm nay, so với mức 12% năm 2024, và mức giảm giá cũng nhẹ hơn.

Hãng Valentino của Italy (I-ta-li-a) cũng đã giảm đáng kể số lượng sản phẩm được giảm giá trên Tmall vào tháng 1, và hoàn toàn không thực hiện khuyến mãi trong tháng 2 và 3/2025.

Việc tránh giảm giá - dù thị trường đang suy yếu - là một bước ngoặt trong chiến lược của các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc.

Giám đốc điều hành Max Peiro của Re-Hub, nhận định: "Đây là sự chuyển đổi từ việc chỉ tập trung vào doanh thu trước mắt sang xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Đây không chỉ là một sự điều chỉnh nhỏ trong cách vận hành, mà là một thay đổi mang tính cốt lõi. Các thương hiệu đang đầu tư vào những yếu tố như sự phù hợp, sự hấp dẫn và trải nghiệm cao cấp, nhằm giữ chân khách hàng lâu dài”.

Ông Peiro cho biết thêm, việc giảm giá không còn mang lại hiệu quả rõ rệt trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và có thể làm suy yếu giá trị thương hiệu. Ngay cả những thương hiệu thời trang cao cấp độc quyền như Hermès, Chanel và Louis Vuitton - vốn không mấy khi giảm giá trực tuyến - cũng đang nỗ lực duy trì hình ảnh độc quyền của họ đối với những người Trung Quốc giàu có, bao gồm cung cấp nhiều sự kiện chỉ dành cho khách hàng VIP và trải nghiệm mua sắm cao cấp.

Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh thị trường xa xỉ Trung Quốc - từng tăng trưởng mạnh nhờ tầng lớp trung lưu - đang suy giảm do bất động sản lao dốc và nền kinh tế sau đại dịch COVID-19 tăng trưởng yếu. Người tiêu dùng Trung Quốc từng chi tiêu mạnh tay giờ đây lại thắt chặt hầu bao, chuyển sang các sản phẩm thể thao hoặc hàng nhái cao cấp rẻ hơn, hoặc tạm dừng mua sắm.

Theo ước tính của Bain & Co., doanh số bán hàng xa xỉ của Trung Quốc đã giảm đến 20% trong năm 2024.

Thành công tại Trung Quốc là yếu tố sống còn với các thương hiệu xa xỉ - nhất là trong bối cảnh thị trường lớn thứ hai của họ là Mỹ cũng đang gặp khó, khi niềm tin tiêu dùng giảm xuống mức thấp nhất trong gần 5 năm do ảnh hưởng từ chính sách thuế quan của Mỹ.

Các thương hiệu như Balenciaga, Versace, Valentino và Alibaba từ chối bình luận.

Chiến lược giá mới cũng phản ánh nhận thức ngày càng rõ ràng của các thương hiệu về vai trò quan trọng của Tmall trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc, theo ông Jacques Roizen, Giám đốc điều hành tư vấn tại Digital Luxury Group.

Doanh số bán hàng qua Tmall ngày càng lớn, vì vậy giá của các thương hiệu trên nền tảng này có thể cho thấy những thay đổi quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ tại Trung Quốc. Các thương hiệu siêu cao cấp như Hermes và Chanel vẫn bán chủ yếu ở cửa hàng truyền thống, nhưng các thương hiệu ở phân khúc giá thấp hơn đang ngày càng trở nên quan trọng trên các kênh bán hàng trực tuyến.

Theo hãng tư vấn Yaok Group, thương mại điện tử chiếm khoảng 46% tổng doanh số hàng xa xỉ tại Trung Quốc trong năm 2024, và dự báo sẽ vượt doanh số bán lẻ truyền thống trong vòng 3 - 5 năm tới.

Tuy nhiên, việc quay lại với mức giá niêm yết cũng tạo áp lực cho một số thương hiệu trong việc xử lý hàng tồn kho – nhất là khi các chương trình giảm giá sâu trên Tmall năm ngoái phần nào là do lo ngại hàng tồn đọng. Một số thương hiệu cao cấp vẫn tiếp tục giảm giá như Chloe của tập đoàn Richemont và Michael Kors thuộc Capri Holdings Ltd., với mức khuyến mãi tương đương năm 2024.

Tuy nhiên, bằng việc hạn chế giảm giá thì ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ đang đưa chiến lược giá tại Trung Quốc gần hơn với chiến lược toàn cầu - nơi họ thường tổ chức các chương trình xả hàng riêng tư, kín đáo, chỉ vài lần trong năm và không công khai giảm giá trên diện rộng.

Ông Roizen nhận định rằng, dù việc giảm mức chiết khấu có thể khiến lượng hàng tồn khó xử lý hơn gây khó khăn trong việc giải quyết hàng tồn kho trước mắt, nhưng đảm bảo thông điệp thương hiệu nhất quán trên mọi kênh tiếp xúc với khách hàng./.