CEO mới của Apple trước bài toán định hình kỷ nguyên AI

Ngày 1/9 đánh dấu một bước chuyển quan trọng của tập đoàn công nghệ Apple khi ông John Ternus chính thức trở thành Tổng giám đốc điều hành (CEO), kế nhiệm ông Tim Cook sau 15 năm. Ông Cook sẽ chuyển sang giữ chức Chủ tịch điều hành và vẫn sẽ có vai trò nhất định trong các vấn đề chiến lược, đối ngoại của Apple.

Sự chuyển giao này diễn ra sau một trong những giai đoạn thành công nhất trong lịch sử Apple. Khi ông Cook bắt đầu nắm giữ vị trí CEO năm 2011, Apple có giá trị vốn hóa khoảng 350 tỷ USD. Đến khi ông rời vị trí điều hành, con số này đã lên khoảng 4.500-4.600 tỷ USD. Doanh thu hằng năm tăng từ 108 tỷ USD lên 416 tỷ USD, trong khi lợi nhuận đạt 112 tỷ USD. Cổ phiếu Apple cũng tăng gần 2.000% trong nhiệm kỳ của ông Cook, vượt xa mức tăng của chỉ số S&P 500. Nhưng thành công của Cook cũng đặt người kế nhiệm trước một bài toán khó: Apple phải làm gì tiếp theo?

Một Apple rất khác dưới thời Tim Cook

Ông Tim Cook tiếp quản Apple từ ông Steve Jobs, một trong những nhà sáng lập và nhà lãnh đạo có ảnh hưởng nhất trong lịch sử ngành công nghệ. Nếu ông Jobs nổi tiếng với khả năng tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá, thì ông Cook xây dựng thế mạnh khác: biến Apple thành một cỗ máy vận hành hiệu quả, có chuỗi cung ứng quy mô lớn và khả năng kiếm tiền vượt trội.

Trong 15 năm, Apple tiếp tục phát triển iPhone, đồng thời mở rộng sang Apple Watch, AirPods và các dịch vụ như App Store, iCloud, Apple Music và Apple TV. Doanh thu dịch vụ ngày càng trở thành một nguồn tăng trưởng quan trọng, giúp Apple bớt phụ thuộc hoàn toàn vào chu kỳ ra mắt sản phẩm mới. Đó là di sản lớn mà ông Ternus được thừa hưởng. Nhưng cũng chính tại đây xuất hiện câu hỏi lớn nhất về “kỷ nguyên mới” của Apple: liệu mô hình tăng trưởng dựa trên việc hoàn thiện những sản phẩm hiện có còn đủ sức duy trì vị thế dẫn đầu?

Trong những năm gần đây, Apple vẫn đưa ra các sản phẩm mới, nhưng nhiều nhà phân tích cho rằng tập đoàn chưa tạo ra một sản phẩm có sức thay đổi thị trường tương tự iPhone trước đây. Vision Pro chưa tạo được tác động như kỳ vọng, trong khi thị trường điện thoại thông minh ngày càng trưởng thành. Apple vì thế cần một động lực tăng trưởng mới. Và động lực đó, nhiều khả năng, sẽ là AI.

Bài toán AI

Ông John Ternus là một lựa chọn đáng chú ý cho nhiệm vụ này. Ông gia nhập Apple từ năm 2001 và đã có khoảng 25 năm làm việc tại công ty. Trước khi trở thành CEO, Ternus là Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần cứng, trực tiếp tham gia phát triển nhiều sản phẩm quan trọng.

Ông từng đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển iPad, Mac, iPhone và AirPods. Đặc biệt, ông tham gia quá trình chuyển Mac sang sử dụng chip do Apple tự thiết kế, giúp cải thiện đáng kể hiệu năng và hiệu quả sử dụng năng lượng. Theo tài liệu của The New York Times, bộ phận mà ông phụ trách tạo ra khoảng 80% doanh thu của Apple. Điểm mạnh của ông Ternus vì thế rất rõ: ông hiểu sản phẩm, hiểu kỹ thuật và hiểu cách biến một ý tưởng thành một thiết bị mà người tiêu dùng có thể sử dụng.

Nhưng AI lại đặt ra một bài toán khác. Apple đang bị đánh giá là chậm chân hơn các đối thủ trong cuộc đua AI. Tập đoàn chưa đầu tư hàng chục tỷ USD để tự phát triển một mô hình ngôn ngữ lớn như một số đối thủ. Thay vào đó, Apple đã lựa chọn hợp tác với bên ngoài, trong đó có kế hoạch sử dụng Gemini của Google để hỗ trợ phiên bản Siri mới. Ông Ternus tiếp quản Apple trong bối cảnh tập đoàn đang phải tăng tốc chiến lược AI sau những trì hoãn trong việc nâng cấp Siri, và đây có thể là thử thách lớn nhất trong nhiệm kỳ của ông.

AI không đơn thuần là một tính năng mới có thể bổ sung vào iPhone. Nó có khả năng thay đổi cách người dùng tìm kiếm thông tin, giao tiếp với thiết bị và sử dụng các dịch vụ số. Ông Eddy Cue, lãnh đạo mảng dịch vụ của Apple, từng cảnh báo trong một phiên tòa chống độc quyền liên quan đến Google rằng tốc độ phát triển của AI có thể khiến người dùng không còn cần đến iPhone theo cách hiện nay trong tương lai.

Nếu AI thực sự làm thay đổi cách con người sử dụng công nghệ, Apple không thể chỉ tìm cách đưa AI vào iPhone. Tập đoàn phải tìm đáp án cho câu hỏi lớn hơn: thiết bị nào sẽ là trung tâm của hệ sinh thái Apple trong thập niên tới? Đây cũng là nơi thế mạnh về phần cứng của ông Ternus có thể trở thành lợi thế. Nếu ông có thể kết hợp năng lực phát triển thiết bị với AI, Apple có thể tìm ra những sản phẩm mới thay vì chỉ nâng cấp các sản phẩm hiện có.

Kỷ nguyên mới

Tuy nhiên, điều ông Ternus phải học không chỉ là AI. Trong thời kỳ ông Cook nắm quyền, Apple trở thành một tập đoàn toàn cầu với chuỗi cung ứng phức tạp, thị trường rộng lớn và lợi ích đan xen giữa Mỹ, Trung Quốc và nhiều quốc gia khác. Ông Cook cũng đóng vai trò như một nhà ngoại giao của Apple, duy trì quan hệ với Mỹ và Trung Quốc trong những giai đoạn căng thẳng. Ông Ternus giờ đây sẽ phải đảm nhận một phần trách nhiệm đó. Việc ông Cook chuyển sang vị trí Chủ tịch điều hành giúp Apple duy trì một phần sự liên tục trong các vấn đề đối ngoại, nhưng CEO mới vẫn sẽ phải tự xây dựng vị thế của mình trước các chính phủ và đối tác trên toàn cầu. Đây là sự khác biệt đáng kể giữa hai người. Ông Cook nổi tiếng với khả năng vận hành và ngoại giao doanh nghiệp, trong khi ông Ternus bước lên từ bộ phận kỹ thuật phần cứng và ít được biết đến hơn bên ngoài Apple.

Có lẽ không nên kỳ vọng ông Ternus sẽ trở thành một “Steve Jobs thứ hai”. Ông không có hình ảnh của một nhà sáng tạo đầy tính biểu tượng như ông Jobs, cũng không phải một nhà quản lý chuỗi cung ứng như ông Cook. Nhưng đó có thể chính là điều Apple cần ở thời điểm hiện nay.

Sau 15 năm tối ưu hóa cỗ máy tăng trưởng dưới thời ông Cook, Apple đang bước vào giai đoạn mà việc vận hành tốt thôi có thể không còn đủ. Tập đoàn cần những sản phẩm mới, một chiến lược AI rõ ràng hơn và khả năng biến công nghệ mới thành những trải nghiệm mà người tiêu dùng thực sự muốn sử dụng.

Ông Ternus có lợi thế là ông hiểu Apple từ bên trong và đã trực tiếp tham gia tạo ra nhiều sản phẩm thành công của công ty. Nhưng chính nền tảng kỹ thuật đó cũng đặt ra câu hỏi: ông có thể chuyển từ người hoàn thiện sản phẩm thành người xác định tương lai của sản phẩm hay không?

Câu trả lời sẽ không đến ngay trong những tháng đầu tiên. Nhưng cách ông Ternus xử lý AI, tìm kiếm sản phẩm tăng trưởng tiếp theo và duy trì vị thế toàn cầu của Apple sẽ quyết định liệu “kỷ nguyên Ternus” chỉ là sự tiếp nối của thời kỳ Cook, hay thực sự mở ra một chương mới cho tập đoàn công nghệ giá trị hàng nghìn tỷ USD.

Với Apple, đây có lẽ là thời điểm mà câu hỏi không còn là làm thế nào để vận hành cỗ máy tốt hơn, mà là cỗ máy ấy sẽ đưa tập đoàn về đâu trong kỷ nguyên AI.