Điều gì khiến Nike hấp dẫn khách hàng?

Logo của Nike có ý nghĩa tượng trưng cho chiếc cánh của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp. Ảnh: Reuters

Nike Inc. - nhà sản xuất quần áo và dụng cụ thể thao hàng đầu thế giới của Mỹ - tiếp tục khẳng định vị thế trong lĩnh vực đồ thể thao.

Nike dự báo doanh thu sẽ tăng 63% lên 50 tỷ USD trong vòng 5 năm tới, dẫn trước “kỳ phùng địch thủ” số một của họ là Adidas AG (Đức).

Thiên thời địa lợi

Philip Knight và Bill Bowerman đã sáng lập Nike vào năm 1964 ở Oregon (Mỹ) với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports.

Chính mong muốn tìm kiếm một đôi giày chạy chất lượng cao của Bill Bowerman, khi ấy là huấn luyện viên điền kinh của trường Đại học Oregon, đã gieo ý tưởng cho vận động viên Philip Knight, người sau đó đã quyết định nhập khẩu giày của Nhật Bản để bán tại thị trường Mỹ dưới cái tên Blue Ribbon Sports.

Đến năm 1971, “người khổng lồ” trong lĩnh vực đồ dùng thể thao này chính thức mang tên Nike Inc, với logo tượng trưng cho chiếc cánh của nữ thần chiến thắng.

Sự phát triển mạnh của Nike diễn ra song song với cuộc cách mạng thể thao ở Mỹ, khi các hoạt động thể dục thể thao không chỉ là thú vui bình thường mà còn thể hiện trào lưu thời bấy giờ là sự quan tâm đến sức khỏe của người dân.

Chủ tịch Philip Knight từng nhấn mạnh rằng Nike đã nhanh chóng nắm bắt thời điểm này để tạo ra lợi thế của mình. Đến cuối những năm 1980-1990, lợi nhuận của Nike tăng mạnh khi họ bắt đầu tài trợ cho nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với khẩu hiệu "Just do it".

Đồng sáng lập Nike Philip Knight quyết định sẽ rời vị trí Chủ tịch vào năm 2017. Ảnh: Reuters

Trong năm 1996, tạp chí "Advertising Age" đánh giá logo của Nike là biểu trưng hàng thể thao dễ được nhận biết nhất và được khách hàng “săn lùng” nhiều nhất.

Bên cạnh việc sử dụng hình ảnh của các vận động viên thể thao nổi tiếng nhằm quảng bá sản phẩm, Nike đưa ra những triết lý quảng cáo khơi gợi lòng nhiệt thành, quyết tâm giành được thành tích cá nhân ở người tiêu dùng trong mọi lứa tuổi, giới tính, tín ngưỡng và văn hóa.

Đổi đời nhờ “Just Do It”

Chiến dịch quảng cáo “Just Do It” của Nike được đánh giá là một trong những ví dụ điển hình nhất về việc xây dựng thương hiệu thể hiện sâu sắc đặc điểm cũng như giá trị và mục tiêu cốt lõi của công ty.

Một biểu tượng, hay còn gọi là logo thương hiệu, thành công là sự kết nối toàn diện giữa ba yếu tố, đó là vấn đề nóng của xã hội, vai trò của thương hiệu và nhu cầu của người tiêu dùng.

Quảng cáo “Just Do It” của Nike là một trong những ví dụ điển hình thành công về chiến lược xây dựng thương hiệu. Ảnh: Businessinsider

Mùa đông năm 1987, Nike đã phải chật vật chống đỡ năm đầu tiên doanh số bán hàng sụt giảm và buộc phải sa thải 20% nhân viên. Khi đó, các nhà tiếp thị của Nike nhận thấy sự cần thiết trong việc tiếp cận những người yêu thể thao khác như phụ nữ và trẻ em, thay vì chỉ tập trung vào đối tượng truyền thống là vận động viên nam trên các trường thi đấu.

Mô hình quảng cáo truyền thống của Nike chỉ nhấn mạnh các vận động viên ưu tú trong các môn thể thao cạnh tranh gay cấn, tuy nhiên, số lượng vận động viên chuyên nghiệp chỉ chiếm thiểu số, trong khi số lượng người tập thể dục hoặc có nhu cầu tập thể dục lớn gấp 150 lần.

Chiến dịch quảng cáo của Nike đã thành công khi chỉ ra một căn bệnh cả về thể chất và tâm lý mà phần lớn người dân Mỹ đều gặp phải thời bấy giờ, đó là bệnh béo phì và thói quen chần chừ trì hoãn.

Trong khi đó, cuộc suy thoái kinh tế khiến nhiều trường học ở nước này cắt giảm các chương trình thể dục thể thao do ngân sách hạn hẹp. Trên thực tế, việc tập thể dục hàng ngày như thể dục nhịp điệu, đạp xe, đi bộ…, khiến tâm trạng và tinh thần của mọi người phấn chấn hơn.

Và điều quan trọng là quảng cáo của Nike đã truyền tải được cảm xúc tích cực này cho người xem, từ đó khơi lên nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Những đánh giá thức thời về định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu cốt lõi và mục đích kinh doanh của Nike đã dẫn đến sự thành công của chiến dịch "Just Do It" cũng như tạo nên vị trí dẫn đầu của công ty này.

Trước khi xúc tiến thương hiệu với slogan “Just Do It”, Nike chỉ là một thương hiệu mang tầm quốc gia đang gặp khó khăn, nhưng sau đó, doanh số bán hàng của họ tăng gấp 10 lần trong mười năm tiếp theo và Nike đã trở thành một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng và có ảnh hưởng sâu sắc trên toàn thế giới.

Mai Ly (Tổng hợp)