Gần một thập kỷ, McDonald's vẫn "lạc lối" ở Việt Nam

* Con số 100 cửa hàng xa vời

Được thành lập từ năm 1955, McDonald's là thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng đến từ Mỹ. Doanh nghiệp này còn được biết đến như một "ông trùm" trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Đến nay, McDonald's đã có hơn 36.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia trên thế giới.

McDonald’s mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng nhờ chiến lược nhượng quyền thương hiệu thay vì tự mở các chi nhánh. Khoảng 85% số nhà hàng mang tên McDonald’s có chủ sở hữu là những người ký hợp đồng nhượng quyền, thuê tên thương hiệu với chuỗi đồ ăn nhanh này.

Khách hàng của McDonald’s có thể thưởng thức các món ăn trong nhiều không gian hết sức đa dạng. Không chỉ trên toàn thế giới, ở châu Á nói riêng những chuỗi này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiều thị trường. Riêng tại Trung Quốc và Nhật Bản, các chuỗi này sở hữu tới hàng nghìn cửa hàng.

Tuy vậy, Việt Nam là thị trường mà ông lớn ngành đồ ăn nhanh đến nay vẫn chưa thể chinh phục được dù đã có mặt tại đây hơn 9 năm.

Biểu tượng của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald's. Ảnh: TTXVN

Khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào ngày 8/2/2014, chuỗi cửa hiệu đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới McDonald’s được dự báo sẽ làm nóng thêm “cuộc chiến” đồ ăn nhanh tại đây. McDonald’s cho biết có thể mở 100 cửa hàng tại Việt Nam trong vòng một thập kỷ tới.

Khi đó, trả lời phỏng vấn với tờ Bloomberg, ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam thông qua Công ty Good Day Hospitality cho biết, việc mở rộng quy mô của McDonald’s tại Việt Nam lên con số 100 trong vòng một thập kỷ là một mục tiêu dù khó nhưng hoàn toàn có thể đạt được.

Cũng vào thời điểm đó ông Ralf Matthaes, một chuyên gia thuộc công ty nghiên cứu TNS Vietnam nhận định việc mở 100 cửa hàng McDonald’s trong vòng 10 năm ở Việt Nam là “rất khả thi”.

“Mức thu nhập và thu nhập khả dụng ở Việt Nam đang tăng nhanh. McDonald’s sẽ hướng tới tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng từ 500-1.000 USD mỗi tháng, và họ sẽ thành công. Trẻ em sẽ là đối tượng khách hàng chính. McDonald’s sẽ là nơi tổ chức sinh nhật cho nhiều trẻ em Việt Nam ”, ông Matthaes nói.

Tuy vậy, gần một thập kỷ trôi qua, số lượng cửa hàng McDonald's tại Việt Nam chưa đạt được 1/3 so với mục tiêu ban đầu. Theo thông tin trên website của công ty, hệ thống McDonald's đang sở hữu 29 cửa hàng tại Hà Nội, Nha Trang, Tp. Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Bình Dương.

Điều gì khiến McDonald's thất bại?

Đầu tiên có thể thấy những chiếc burger của McDonald's không hề rẻ, giống như áp giá “tây” vào thị trường “ta”. Thực đơn của McDonald's Việt Nam hiện có 12 sản phẩm burger, chia làm 4 dòng Bò, Gà, Cá, Heo, với giá dao động từ 32.000 - 89.000 đồng/chiếc. Trong đó, chiếc Big Mac là burger biểu tượng của McDonald's được bán với giá 74.000 đồng/chiếc.

McDonald's vẫn chưa thể đạt kỳ vọng ở thị trường Việt Nam. Ảnh: McDonald's Việt Nam

Nếu so với giá của những chiếc bánh mì truyền thống, giá burger của McDonald's có giá cao hơn từ 1,5 - 4 lần. Với số tiền này hoặc thậm chí ít hơn, người dùng Việt vẫn có rất nhiều sự lựa chọn phong phú khác về món ăn. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, việc người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ăn uống có thể đã ảnh hưởng lớn tới doanh số của những chiếc burger này.

Nguyên nhân thứ hai được đưa ra có thể là cách phục vụ đồ ăn của McDonald's không phù hợp với người Việt. Chẳng hạn, nếu như ở Mỹ, các vị khách sẽ vào cửa hàng, chọn món mà họ thích từ thực đơn và tự đặt hàng thì ở Việt Nam thiên về gia đình nhiều hơn. 

Burger khó có thể bán chạy vì đây là món ăn khó chia phần. Những quán ăn nhanh như McDonald's thường chỉ là điểm dừng chân với các bạn trẻ đi một mình hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây, trong khi với nhóm bạn bè và gia đình, những quán ăn nhà hàng, buffet thường được ưu tiên hơn.

Chưa kể, riêng ở trường Việt Nam, McDonald’s là thương hiệu đến sau so với nhiều thương hiệu quốc tế lớn trong ngành ẩm thực, nên phải cạnh tranh rất khốc liệt, lại không còn nhiều địa điểm phù hợp tiêu chí.

Xét về giá cả, McDonald's và Burger King là những chuỗi đồ ăn nhanh nằm trong nhóm có giá cao nhất. KFC hay Lotteria có mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều, và những chuỗi này cũng liên tục có những thay đổi về thực đơn để phù hợp với khẩu vị của người Việt. McDonald's từng thử nghiệm với "burger vị phở" vào năm 2020, nhưng không thực sự thành công và nhanh chóng dừng bán.

Với người Việt, ngay khi nghĩ đến một món ăn “quốc hồn quốc tuý” mang tiêu chí “nhanh – gọn – lẹ”, người ta nghĩ ngay đến bánh mì. Đây được coi là biểu tượng ẩm thực của người Việt, nhiều chuyên gia cho rằng Việt Nam đã có Bánh mỳ rồi thì Burger vào Việt Nam chẳng có ý nghĩa gì.

Những gì mà người Việt cần đều gói gọn trong một chiếc bánh mỳ như sự nhanh chóng, sự bổ dưỡng và quan trọng là tiện lợi. Vậy nên điểm độc đáo nhất trong chiến lược kinh doanh của McDonald’s - Nhanh - đã “không còn đất dụng võ” tại thị trường Việt Nam.

Đầu bếp, tác giả sách Andrea Nguyễn cho biết: "Bánh mì truyền thống của Việt Nam có giá rất rẻ so với bánh kẹp của McDonald’s và Burger King". Mới đây, bánh mỳ Việt Nam đứng thứ 7 trong danh sách 50 món ăn đường phố ngon nhất thế giới. Danh sách do chuyên trang TasteAtlas bình chọn.

Theo nghiên cứu, người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và 78% số tiền đó được tiêu cho các hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống. Chỉ 1% được chi tiêu vào các cửa hàng fastfood.

Ngành dịch vụ đồ ăn của Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng, trong đó hơn 430.000 là những hàng bán rong và các cửa tiệm nhỏ lẻ trên phố của người dân địa phương. 80.000 cửa hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ, mang về hay đặt hàng trực tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ uống. 22.000 là các quán bar và cà phê. 7.000 trong số đó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi fastfood.

Chính những thói quen tập quán này đã ăn sâu vào người Việt nên những chiến lược kinh doanh của McDonald’s thất bại trong việc thu hút những nhóm đi ăn đông cùng bạn bè và gia đình. Những quán ăn nhà hàng, Buffet thường được ưu tiên hơn và những quán ăn nhanh chỉ là điểm dừng chân với những bạn trẻ đi một mình hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây. Đây là những lý do khiến chuỗi cửa hàng McDonald’s chưa thể "ăn nên làm ra" tại thị trường Việt Nam./.