Kohl’s: Thời hoàng kim nay còn đâu

Kohl’s – chuỗi cửa hàng bách hóa bán lẻ Mỹ- do một người Ba Lan nhập cư lập nên vào năm 1927, từng được tạp chí danh tiếng Fortune ca ngợi là “một trong những kẻ sống sót khôn ngoan nhất” của ngành bán lẻ.

Trước sức ép cạnh tranh của thương mại điện tử, sự trỗi dậy của website đình đám Amazon và những thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nhiều nhà bán lẻ truyền thống ở Mỹ đang lâm vào tình trạng phải đóng cửa hàng loạt hoặc tệ hơn là phá sản.

Tuy nhiên, đó lại không phải là những gì diễn ra với Kohl’s trong năm 2018, khi doanh số bán hàng của Kohl’s ngày càng tăng, giá cổ phiếu cũng tăng vọt.

Một trong những nhân tố chính không thể không nhắc đến là Michelle Gass, nữ doanh nhân chỉ mới nhận vị trí CEO trong sáu tháng. Bà Michelle Gass đã nhận được nhiều lời khen ngợi vì cách tiếp cận sáng tạo, trong đó phải kể tới sự hợp tác với “gã khổng lồ” bán lẻ trực tuyến Amazon để cung cấp dịch vụ hoàn hàng Amazon miễn phí tại các cửa hàng của Kohl.

Điều này cho phép các khách hàng có thể đến gửi trả sản phẩm đã đặt mua từ Amazon tại cửa hàng Kohl’s gần nhất mà không mất khoản phí nào. Những sản phẩm này sau đó sẽ được nhân viên tại Kohl’s đóng gói, rồi gửi lại kho hàng của Amazon.

Trong số ba chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất của Mỹ, gồm Kohl's, Macy's và Nordstrom, Kohl's dường như đang đứng ở vị trí cao nhất tại thời điểm đó.

Thế nhưng giai đoạn “huy hoàng” bắt đầu lùi xa và Kohl’s hiện đang rơi vào tình trạng hỗn loạn. Doanh thu của chuỗi bách hóa này hiện thấp hơn so với mức trước đại dịch COVID-19, bất chấp hoạt động chi tiêu của người tiêu dùng mạnh hơn và sức ép từ việc các đối thủ của Kohl’s đang kiếm được nhiều tiền hơn.

Các nhà đầu tư tích cực đang đánh giá lại tình hình của Kohl's và đưa yêu cầu thay đổi nhân sự lãnh đạo. Khả năng bán chuỗi bách hóa này cũng có thể sẽ xảy ra.

Jonathan Duskin, đối tác quản lý tại công ty đầu tư hoạt động Macellum Advisors - cổ đông lớn thứ ba của Kohl’s, mới đây đã bày tỏ rằng Kohl's nên làm tốt hơn Macy's, chứ không phải tệ hơn.

Macellum nhận thấy có rất nhiều sáng kiến được đưa nghe có vẻ hợp lý nhưng không thực sự mang lại hiệu quả tăng trưởng. Nhận xét này được đưa ra trong bối cảnh Macellum đang cố gắng muốn cải tổ Kohl's vì giá cổ phiếu của chuỗi bách hóa này liên tục sụt giảm và thị phần bị mất vào tay các đối thủ khác.

Theo ngân hàng UBS (Thụy Sỹ), Kohl's đã mất khoảng 17% thị phần kể từ năm 2011, chủ yếu rơi vào tay các nhà bán lẻ giá rẻ như TJMaxx, cũng như Amazon.

Nhà phân tích Jay Sole của UBS cho biết trong một báo cáo gần đây rằng một bộ phận lớn người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến và việc tìm kiếm những món đồ giá rẻ đã góp phần vào sự sụt giảm trong các kênh truyền thống và điều này có thể tiếp diễn sau đại dịch.

Kể từ khi bà Gass tiếp quản vị trí Giám đốc điều hành của Kohl’s vào năm 2018, chuỗi bách hóa này đã cố gắng thực hiện một số phương pháp để thu hút khách hàng và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Ngoài mối quan hệ hợp tác trở lại với Amazon, Kohl's đã mở rộng hoạt động kinh doanh quần áo thể thao với các thương hiệu như Nike và Under Armour.

Kohl's cũng thu nhỏ quy mô của một số ít cửa hàng và cho Aldi và Planet Fitness thuê thêm không gian, tạo ra “sân chơi” lớn hơn cho thế hệ Millennials với các thương hiệu mới như PopSugar và gần đây, đã khai trương các cửa hàng bán đồ làm đẹp Sephora bên trong Kohl's.

Song những chiến lược này đã không mang lại hiệu quả lớn. Mảng kinh doanh đồ thể thao và các lĩnh vực khác của Kohl’s hoạt động khá tốt, nhưng hoạt động kinh doanh quần áo phụ nữ lại sa sút. Năm 2018, doanh số bán hàng của Kohl’s tăng 0,7% so với năm 2017.

Nhưng đến năm 2019, doanh số bắt đầu giảm 1,2% trước khi giảm tới 20% vào năm 2020 do các cửa hàng buộc phải đóng cửa liên quan đến dịch COVID-19. Năm 2021, sau khi các cửa hàng mở cửa trở lại và người mua sắm tích cực mua sắm, doanh số bán hàng của Kohl’s đã tăng trở lại 23%, nhưng con số này vẫn thấp hơn mức trước đại dịch.

Ông Neil Saunders, giám đốc điều hành bộ phận bán lẻ của GlobalData, cho biết sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trong 4 năm kể từ khi bà Gass tiếp quản và các khách hàng dễ dàng chuyển từ Kohl's sang những nơi khác cung cấp thứ gì đó tốt hơn.

Và quan hệ đối tác với Amazon và Sephora cũng không giải quyết các vấn đề cốt lõi. Ông Neil Saunders cho rằng Kohl's cần phải cải thiện thương hiệu của chính mình hơn là dựa vào nguồn lực bên ngoài. 

Trong vài tháng qua, các nhà đầu tư không hài lòng với những thay đổi ở Kohl's. Engine Capital, nắm giữ 1% cổ phần trong Kohl’s, đã thúc giục Kohl's tách hoạt động kinh doanh thương mại điện tử khỏi các cửa hàng của họ hoặc tìm người mua lại chuỗi cửa hàng bách hóa này.

Hồi tháng 12/2021, Engine Capital bày tỏ: "Ngay cả những cổ đông lâu dài kiên nhẫn nhất cũng không thể chịu đựng được tình trạng hoạt động kém hiệu quả và mất giá trị vĩnh viễn đã thấy ở Kohl's".

Một tháng sau đó, Macellum Advisors cho biết sẽ đề cử một nhóm thành viên hội đồng quản trị mới tại Kohl's do hội đồng quản trị và ban lãnh đạo của Kohl "đã có thêm một năm quản lý công việc kinh doanh sai lầm nghiêm trọng". Các công ty cổ phần tư nhân cũng đưa ra đề nghị mua lại Kohl's, nhưng chuỗi bách hóa này đã từ chối.

Hồi đầu tháng 3/2022, Kohl's đã đưa ra kế hoạch "tái tạo hoàn toàn mô hình kinh doanh và thương hiệu của mình" tại một ngày hội dành cho nhà đầu tư. Kohl's thông báo sẽ bổ sung các cửa hàng mini Sephora vào khoảng 75% trong tổng số 1.100 cửa hàng của mình tại Mỹ, mở 100 địa điểm mới với quy mô chỉ bằng một nửa các cửa hàng truyền thống trong 4 năm tới và tăng chương trình thưởng Kohl's Cash từ mức 5% lên 7,5% khi mua hàng, Kohl's cũng tiết lộ các chiến lược mới để phát triển trực tuyến, bao gồm dịch vụ tự phục vụ cho các đơn hàng nhận và trả hàng.

Phản ứng trước kế hoạch này, Duskin của Macellum Advisors cho rằng chiến lược này sẽ không thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng nhìn nhận Kohl's, và ông nói rằng đã đến lúc có một hội đồng quản trị mới và có thể là một CEO mới.

Ông đặt câu hỏi liệu khoản đầu tư vào Sephora có xứng đáng với chi phí bỏ ra hay không, đồng thời kêu gọi Kohl’s chấp nhận một đề nghị mua lại để có thể "làm lại từ đầu"./.