Lululemon: Đổi mới hoặc tụt hậu

Trong báo cáo thu nhập sắp tới, các nhà phân tích dự đoán Lululemon sẽ có thêm một quý tăng trưởng trì trệ. Vấn đề quan trọng là liệu sự chậm lại này chỉ là tạm thời hay là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang đi xuống.

Tuy nhiên, điều này không thể bù đắp cho sự suy giảm đáng kể trong mảng kinh doanh cốt lõi của hãng. Khi hiệu ứng của chiếc túi phai nhạt, nhà phân tích Randal Konik của Jefferies dự đoán một cột mốc đáng lo ngại mà Lululemon muốn né tránh đó là hoạt động kinh doanh tại Mỹ lần đầu tiên sẽ chuyển sang thua lỗ.

Sau nhiều năm tăng trưởng vượt bậc, Lululemon hiện đang chững lại. Trong quý I/2024, doanh số bán hàng tại châu Mỹ, thị trường lớn nhất của Lululemon, chỉ tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù đối với nhiều công ty, đây là một kết quả khả quan, nhưng với Lululemon, thương hiệu thống trị thị trường quần áo thể thao nữ cao cấp của Mỹ trong vài năm qua với những chiếc quần legging đắt tiền trở thành biểu tượng thời trang cho phụ nữ mặc đi tập yoga, đi siêu thị và mọi hoạt động khác, thì đây là một sự giảm tốc đáng kể.

Tổng doanh thu trong quý tăng 16%, đây thực sự là mức tăng trưởng chậm nhất kể từ năm 2017, không tính đến đại dịch. Các nhà phân tích dự đoán Lululemon sẽ báo cáo mức tăng trưởng doanh thu khoảng 10% trong quý này.

Thương hiệu thời trang này dường như đang chuyển đổi từ một kẻ thách đấu đang phát triển nhanh thành một thương hiệu lâu đời, đồng thời phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới như Alo Yoga. Điều này đòi hỏi Lululemon phải có một chiến lược mới, nhưng có vẻ như hãng đang gặp khó khăn trong việc thực hiện.

Gần đây, Lululemon đã thông báo về sự thay đổi trong các đội ngũ sản phẩm và thương hiệu khi Giám đốc sản phẩm lâu năm Sun Choe rời đi để trở thành Chủ tịch thương hiệu mới của Vans. Bên cạnh đó, Lululemon còn phải đối mặt với những trở ngại khác như thị trường đang chững lại và xu hướng thời trang thay đổi, điều này có thể khiến hãng thêm phần khó khăn.

Ông Konik có cái nhìn đặc biệt bi quan về tương lai của công ty khi các nhà phân tích khác vẫn coi Lululemon là nhà bán lẻ hàng đầu. Nhưng niềm tin đang giảm sút. Trong năm 2024, cổ phiếu của hãng giảm khoảng 40%. Thậm chí có thời điểm, đây là cổ phiếu có hiệu suất tồi tệ nhất trong S&P 500.

Hiện tại, Lululemon đang đứng giữa ngã ba đường. Theo nhà phân tích Aneesha Sherman của Bernstein, một hướng đi tiềm năng là hãng có thể duy trì tăng trưởng với tốc độ chậm nhưng ổn định, thậm chí có thể vượt qua mức tăng trưởng chung của thị trường. Lululemon có thể phát triển trong nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ tới, trở thành một ông lớn như Nike hoặc Adidas.

Tuy nhiên, một khả năng khác là thương hiệu Lululemon có thể bước vào giai đoạn suy giảm kéo dài, tương tự như Under Armour, thương hiệu đạt đến đỉnh cao cách đây vài năm và hiện đang gặp khó khăn, vật lộn với các đợt tái cấu trúc và thay đổi lãnh đạo, chứng kiến sự phai nhạt của thương hiệu và doanh số giảm mạnh.

Ông Konik nhận xét trong 10 năm qua, Lululemon là thương hiệu tốt nhất vì mọi thứ đều hướng đến quần legging và đồ thể thao. Nhưng nếu xu hướng trong 10 năm tới quay trở lại với denim hoặc xu hướng thoải mái hơn thì đây có thể là vấn đề lâu dài hơn là vấn đề tạm thời.

Mặc dù trang phục thể thao vẫn là một phần thiết yếu trong tủ đồ của người tiêu dùng và thị trường này không ngừng phát triển, song Lululemon đang phải chiến đấu để giành thị phần với các đối thủ mới nổi như Vuori và Alo Yoga.

Suốt nhiều năm, Lululemon coi mảng thời trang nam là cơ hội lớn tiếp theo của mình, nhưng mảng này cũng đang có dấu hiệu chậm lại. Trong năm tài chính 2023, doanh số bán hàng các sản phẩm dành cho nam giới của hãng tăng 15%, nhưng không đủ nhanh để bù đắp cho sự yếu kém ở các mảng khác và thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng 26% của năm 2022. Giám đốc điều hành Calvin McDonald cho rằng sự không chắc chắn của môi trường kinh tế khiến nam giới mua quần áo dè dặt hơn, nhưng đây cũng là một lĩnh vực mà các đối thủ cạnh tranh như Vuori có thể đang tạo ảnh hưởng.

Những nỗ lực mới của Lululemon không tạo được nhiều đột phá. Mặc dù thương hiệu đã bước chân vào lĩnh vực giày dép, nhưng họ vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và học hỏi, và không kỳ vọng giày thể thao sẽ là động lực tăng trưởng chính trong tương lai gần. Trong khi đó, thương vụ mua lại nền tảng thể dục tại nhà Mirror vào năm 2020 đã kết thúc bằng việc ngừng bán các thiết bị Mirror vào năm 2023 và ký kết hợp tác cung cấp nội dung kỹ thuật số với Peloton.

Nếu không có sự đổi mới trong các sản phẩm cốt lõi hoặc một cú hích mới trong phân khúc dành cho nam giới, Lululemon có nguy cơ bị trì trệ. Theo ông Sherman, quy mô và sự trưởng thành của mảng kinh doanh thời trang nữ, hiện là mảng kinh doanh thời trang nữ lớn nhất về thị phần ở Bắc Mỹ, khiến việc duy trì tốc độ tăng trưởng như cũ trở nên khó khăn, đặc biệt là khi thị trường nói chung đang chững lại. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Circana, trong 12 tháng tính đến tháng 4/2024, doanh số bán hàng quần áo nữ tại Mỹ đã giảm 3% so với cùng kỳ năm ngoái.

Lululemon vẫn sở hữu nhiều thế mạnh, bao gồm thương hiệu mạnh và uy tín về chất lượng sản phẩm. Nhưng thương hiệu được yêu thích bởi thế hệ Millennials này (thế hệ người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1981 đến 1996) có thể cần phải tìm ra những cách thức hiệu quả hơn để tiếp cận Gen Z (thế hệ sinh sau Millennials) nếu họ muốn duy trì vị trí yêu thích.

Được thành lập vào năm 1998 bởi Chip Wilson, một cựu vận động viên trượt tuyết, Lululemon ban đầu tập trung vào quần áo yoga dành cho phụ nữ, nhưng sau đó đã mở rộng sang các loại trang phục thể thao khác, cũng như phụ kiện và đồ dùng. Lululemon ra mắt công chúng vào năm 2007 và bắt đầu mở rộng sang các thị trường quốc tế. Công ty đã mở các cửa hàng ở châu Âu, châu Á và Australia. Lululemon cũng bắt đầu bán sản phẩm trực tuyến thông qua trang web của riêng mình. Đến cuối năm 2022, Lululemon đã sở hữu hơn 650 cửa hàng tại 18 quốc gia trên toàn cầu.