Marketing thương hiệu quốc gia: Đã đến lúc cần những bàn tay chuyên nghiệp

Việt Nam chưa có một tư duy marketing thương hiệu quốc gia ở tầm chiến lược. Ngay cả việc lựa chọn định vị thương hiệu ra sao để giải mã câu hỏi Việt Nam là ai, là con người như thế nào, và đặc biệt hấp dẫn ở đâu cũng còn khá mơ hồ.

Do đó, việc hoạch định một chiến lược marketing tổng thể, bao gồm các chiến dịch đánh vào từng nhóm mục tiêu, từng giá trị nổi bật là không thể.

Năm ngoái, chúng tôi khởi động một chiến dịch truyền thông quốc tế quảng bá cho thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, lấy chủ đề là ẩm thực - một trong những giá trị nổi trội đặc biệt mà bất cứ người nước ngoài nào có trải nghiệm đều công nhận.

Từ chiến lược truyền thông của một địa phương

Bất cứ một nhà truyền thông marketing chuyên nghiệp nào cũng hiểu rằng, muốn quảng bá cho một thương hiệu, thí dụ một doanh nghiệp, một tổ chức, hay một quốc gia, thì điều cốt lõi nhất là phải đem được ý niệm về giá trị nổi bật, đặc trưng của thương hiệu đến đúng đối tượng mục tiêu, thuyết phục họ quan tâm, thừa nhận rồi yêu thích các giá trị đó.

Với chiến dịch quảng bá cho thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi tiếp cận theo hướng không nói về ẩm thực chung chung, mà tập trung vào một đặc tính thú vị, đó là sự đa dạng của ẩm thực thành phố, với đặc trưng văn hóa riêng của vùng đất trung tâm hạ nguồn sông Mê Công.

Chiến dịch này được phối hợp với kênh truyền hình Discovery, cùng với một hệ thống truyền thông quốc tế phủ sóng đến các thị trường trọng điểm mà ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn làm mục tiêu thu hút khách du lịch.

Có thể nói đây là chiến dịch truyền thông bài bản, có trọng điểm đầu tiên của một địa phương, và nó sẽ còn tiếp tục trong thời gian tới, sau một khởi đầu khá hiệu quả. Gọi là "đầu tiên có trọng điểm" vì trước đó hầu như các hoạt động quảng bá điểm đến, kể cả ở tầm quốc gia, cũng đều dàn trải với đa dạng hình ảnh của rất nhiều yếu tố hấp dẫn du lịch. Hệ quả là đối tượng mục tiêu không hình dung được rõ nét đâu là yếu tố chủ đạo, khác biệt và duy nhất khiến Việt Nam (hay một thành phố của Việt Nam) hấp dẫn hơn những nơi khác.

Ðến chiến lược marketing tập trung cho quốc gia

Để làm marketing cho thương hiệu Việt Nam, lâu nay chúng ta thực hiện theo cách liệt kê ra tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu có, hoặc liệt kê một cách dàn trải hàng chục, hàng trăm yếu tố hấp dẫn của thương hiệu. Tiếc thay, làm marketing cho thương hiệu Việt Nam như vậy thì hiệu quả thuyết phục sẽ rất thấp.

Nói cho chính xác, chúng ta không có một chiến lược marketing nào cả. Người bên trong, nghĩa là các cơ quan báo chí truyền thông hoặc các đơn vị, tổ chức thấy nổi lên vấn đề gì cần nói thì sẽ tung lên thôi. Người bên ngoài, tức là báo chí quốc tế hoặc khách du lịch, công tác, cảm nhận thấy cái gì thì nói cái đó. Tất cả tạo nên một bức tranh với hàng trăm, hàng nghìn mảnh ghép với các giá trị khác nhau. Rất khó để nói định vị thương hiệu Việt Nam là gì.

Chúng ta cũng không có một "phòng marketing" hay "phòng truyền thông" cho Việt Nam với tư cách là một quốc gia, giống như thường thấy ở các doanh nghiệp hay tổ chức. Càng không có một CMO - giám đốc marketing quốc gia, người hoạch định chiến lược, lựa chọn đối tượng mục tiêu, và triển khai các chiến dịch truyền thông marketing đồng bộ.

Chúng ta không thiếu kênh truyền thông khi có hơn một nghìn cơ quan báo chí, truyền hình, đối nội và đối ngoại, hàng trăm cổng thông tin điện tử, website của các cơ quan nhà nước, chưa kể hàng chục triệu kênh truyền thông xã hội trên khắp các nền tảng truyền thông xuyên biên giới. Nhưng tất cả các kênh truyền thông này chưa bao giờ đồng loạt đăng tải chung một thông điệp, tập trung vào một giá trị xuyên suốt, có tính thuyết phục cao. Chưa kể, mặc dù có nhiều kênh truyền thông như vậy, nhưng khi nói đến những đối tượng mục tiêu nhất định, sẽ dễ dàng nhận thấy chưa có kênh truyền thông phù hợp cho đối tượng đó. Thí dụ, ở Trung Quốc, hầu như người ta tiếp cận thông tin qua Weibo và WeChat, nhưng chúng ta chưa quan tâm đến việc xây kênh trên các nền tảng số.

Người làm marketing hiểu rất rõ, vấn đề đầu tiên, then chốt và có ý nghĩa quyết định sống còn là hiểu rõ đối tượng truyền thông mục tiêu là ai, họ như thế nào và cái gì có thể tác động đến tâm lý của họ. Và chiến dịch marketing mang tính chiến lược là dẫn dắt đối tượng này qua một hành trình trải nghiệm, từ nhận thức được giá trị thương hiệu muốn truyền tải, đến quan tâm, tìm hiểu thông tin, bị thuyết phục rồi yêu mến giá trị đó, thậm chí trở thành người quảng bá, vận động tới nhóm công chúng khác.

Ðể nguồn lực đầu tư không bị lãng phí

Khi nhận đầu bài làm truyền thông cho du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi phải làm khảo sát du khách nước ngoài, và từ khoá "ẩm thực" nổi lên như một nội dung nhất quán, phủ rộng đến mọi đối tượng mục tiêu. Nhưng ẩm thực của Thành phố Hồ Chí Minh khác như thế nào với ẩm thực Hà Nội, Hải Phòng, Huế (Thừa Thiên Huế) hay bất cứ một thành phố nào được coi là kinh đô ẩm thực thế giới, như Bangkok (Thái Lan), Tokyo (Nhật Bản), Thượng Hải (Trung Quốc), Paris (Pháp) hay Rome (Italy)?

Chúng tôi khám phá ra rằng, tính đa dạng của ẩm thực Thành phố Hồ Chí Minh là do sự hòa trộn qua lịch sử hàng trăm năm du nhập các món ăn khác nhau từ khắp mọi miền đất nước, thậm chí từ nhiều nơi trên thế giới. Nhưng điều thú vị nhất là, các món ăn đó, đều được tiếp nhận và biến đổi khẩu vị ít nhiều, phù hợp với cái chất rất riêng của văn hóa đất Sài Gòn. Chắc chắn đó là điều người lạ đến Thành phố Hồ Chí Minh sẽ tò mò muốn biết.

Tuy vậy, mỗi nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ quan tâm đến sự tiếp nhận và biến đổi ẩm thực theo một cách khác nhau. Không thể lấy những món ăn người Âu, Mỹ thích để áp đặt cho khách Hàn Quốc, và cũng không thể lấy những gì người Nhật Bản ưa chuộng để mặc định gán cho người Ấn Độ. Vì vậy, trong thời gian tới, chúng tôi sẽ phải chạy những chiến dịch nhỏ, nhắm vào từng nhóm đối tượng, với những nội dung tùy biến dành riêng cho họ. Không những thế, mỗi nhóm đối tượng sẽ có những kênh truyền thông phù hợp riêng.

Để làm marketing cho thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng cần một chiến lược tổng thể và một chuỗi các chiến dịch truyền thông như vậy, dưới sự chỉ đạo của một nhạc trưởng chung, với một thông điệp thống nhất và nhất quán. Chiến lược này cũng sẽ giúp chúng ta tối ưu nguồn lực tài chính thường là ít ỏi, không dàn trải, tạo ra kết quả đo đếm được trong từng giai đoạn cụ thể.

Bên cạnh truyền thông, chúng ta cũng cần dẫn dắt trải nghiệm của công chúng trên hàng loạt những điểm chạm độc đáo, trực tiếp hay trực tuyến, phù hợp với thông điệp truyền thông muốn truyền tải, để thuyết phục đối tượng truyền thông tin tưởng và yêu thích các giá trị quốc gia được lựa chọn.

HubSpot chỉ ra 10 lý do để hoạt động marketing thất bại: (1) Làm marketing mà không có kế hoạch; (2) Không hiểu khách hàng; (3) Thiếu lời kêu gọi hành động; (4) Sử dụng sai kênh truyền thông; (5) Nhắm sai mục tiêu; (6) Không đủ kiên nhẫn; (7) Sản phẩm hoặc dịch vụ không hấp dẫn; (8) Ngân sách marketing không đủ; (9) Quy trình mua hàng (hay là cách tiếp cận thị trường) khó khăn; và (10) Không linh hoạt thay đổi, điều chỉnh chiến lược.

Cũng như bất cứ người Việt Nam nào, tôi khá tự tin với điều số 7 - chúng ta có nhiều yếu tố hấp dẫn đối với thị trường quốc tế và trong nước. Nhưng tất cả những điều còn lại đều rất đáng thảo luận và nghiên cứu, để nguồn lực đầu tư cho marketing thương hiệu quốc gia không bị lãng phí.