Nhận diện thách thức trong xây dựng thương hiệu

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng xây dựng và có sự đầu tư thích đáng. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu hàng đầu Việt Nam không chỉ có những cải tiến vượt bậc cả về giá trị thương hiệu và chỉ số sức mạnh mà còn dần bắt kịp với xu thế toàn cầu. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng thương hiệu mạnh chưa nhiều bởi nguồn lực hạn chế và số lượng doanh nghiệp nhận thức về sứ mệnh xây dựng thương hiệu vẫn khiêm tốn.

Biểu trưng của Thương hiệu Quốc gia. Ảnh minh hoạ

Thống kê cho thấy, giai đoạn từ 2019- 2023, Thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới là 102%. Nếu như năm 2019 giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá là 247 tỷ USD nhưng năm 2023 đã đạt 498,13 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng liên tục về phần trăm giá trị thương hiệu hai con số.

Điều này cho thấy chủ trương, chính sách đúng đắn và nỗ lực của Đảng, Nhà nước và Chính phủ về cải cách môi trường đầu tư kinh doanh, mở rộng quan hệ song phương và đa phương, hỗ trợ xuất nhập khẩu. Đi liền đó nỗ lực không ngừng từ doanh nghiệp để vượt qua nhiều khó khăn nhằm xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, góp phần gia tăng giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Tuy nhiên, các chuyên gia cũng chỉ ra rằng ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt, chỉ một số ít doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài, thiếu quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu. Hơn nữa, việc quảng bá xúc tiến hình ảnh chưa được doanh nghiệp thực hiện đồng bộ, còn ít xuất hiện logo giá trị cao.

Theo chuyên gia kinh tế - TS Nguyễn Minh Phong thương hiệu chính là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp song quá trình xây dựng thương hiệu và mất rất nhiều thời gian, công sức và chi phí. Trong bối cảnh thị trường thế giới và các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nhưng đi liền đó là khó khăn, thách thức lớn, thậm chí đào thải doanh nghiệp không quan tâm phát triển thương hiệu.

Vì vậy, cần nhận diện rõ thách thức thường gặp trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay là thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể khiến mọi hoạt động truyền thông quảng bá sẽ mất định hướng và trở nên lãng phí. Bên cạnh đó thiếu đầu tư mang tính chiến lược giúp tối ưu hoá đầu tư vào thương hiệu nhằm gia tăng hiệu quả đầu tư; thiếu hệ thống nhận diện chuyên nghiệp khiến một thương hiệu bị lãng quên; thiếu tính nhất quán trong triển khai…

Nhìn chung, thách thức lớn nhất chính là nhận thức về sự cần thiết xây dựng thương hiệu riêng và sự hạn chế trong nguồn nội lực cho xây dựng và phát triển, bảo vệ thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. Mặt khác, việc xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu thường ít có sự đóng góp của đơn vị tư vấn chuyên nghiệp vì doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

Ông Bạch Ngọc Văn, Phó Tổng giám đốc Tổng công ty Lương thực miền Nam (Vinafood 2). Ảnh: Uyên Hương/BNEWS/TTXVN

Chia sẻ về vấn đề này, ông Bạch Ngọc Văn, Phó Tổng giám đốc Tổng công ty Lương thực miền Nam (Vinafood 2), vài năm gần đây, Vinafood 2 đã xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định tên của mình trên thị trường thế giới. Đơn cử, Vinafood 2 có thương hiệu gạo Nàng Hậu, những loại gạo chất lượng cao xuất phát từ trong nước và chuyển dần đi nước ngoài để khách hàng và thị trường nhận diện, định vị lại doanh nghiệp.

Đây không phải là chuyện giá trị hàng hóa mà còn thể hiện lợi thế của quốc gia và doanh nghiệp. Do vậy, xây dựng thương hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp, đất nước về lâu dài nên để duy trì, Vinafood 2 bắt đầu từ thị trường trong nước. Những sản phẩm chất lượng ổn định, đặc thù và có tầm nhìn chiến lược về điều hành kinh doanh. Hiện tại, Vinafood 2 đang đi theo các chuỗi từ việc trồng lúa để sản xuất khép kín và đóng gói bao bì theo nhãn hiệu riêng.

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu, khó khăn lớn nhất chính là chi phí thực hiện bộ nhận diện thương hiệu. Về chi phí đầu vào, giai đoạn đầu thật sự rất khó khăn cho doanh nghiệp nhưng nhìn về tổng thể 1 năm hay nhiều năm sau đó lại không phải là quá lớn mà cần thời gian.

Đặc biệt, với ngành gạo, đối thủ cạnh tranh quá nhiều, cả trong nước cũng như quốc tế. Chính vì vậy, để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu cần một nguồn lực tổng thể không chỉ ở trong kinh doanh mà cả trong đầu tư hệ thống máy móc thiết bị đến liên kết bao tiêu với nông dân rồi đến mẫu mã bao bì, kết hợp lại thành một chuỗi để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn đổi mới; xây dựng thương hiệu phải gắn chặt với quản trị thương hiệu. Đặc biệt, doanh nghiệp phải khắc phục tư duy hàng tốt xuất khẩu, hàng kém bán trong nước; chinh phục người tiêu dùng Việt Nam trên cơ sở xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, khép kín với sự phối hợp của hiệp hội ngành nghề và sự kết hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa thị trường và nhà nước.

Mặt khác, phải đáp ứng mọi yêu cầu chất lượng, giá cả và thỏa mãn thị hiếu đa dạng, ngày càng khắt khe, tôn trọng và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần xây dựng niềm tin thương hiệu bằng chất lượng, giá trị sản phẩm;khai thác tốt hơn tiềm năng thế mạnh, tận dụng mạnh mẽ thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu, kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia, tạo giá trị gia tăng.

Công nhân tại Tổng công ty May 10. Ảnh: Đức Dũng/BNEWS/TTXVN

Là doanh nghiệp 6 lần liên tiếp nhận giải thưởng Thương hiệu quốc gia, hiện tại Tổng công ty May 10 -CTCP (May 10) đã và đang góp phần định hình lại ngành công nghiệp thời trang Việt Nam bằng những sản phẩm của người Việt, mang thương hiệu Việt Nam.

Ông Thân Đức Việt- Tổng giám đốc Tổng công ty May 10 -CTCP cho biết, May 10 luôn có những chiến lược trung và dài hạn cho phát triển thương hiệu bền vững. Chỉ trong 4 tháng đầu năm 2024, May 10 đã liên tiếp khai trương 2 cửa hàng tại Hà Nội, dự kiến tháng 5/2024 May 10 sẽ khai trương cửa hàng may đo veston cao cấp và cửa hàng thương hiệu May 10 để đón nguồn khách du lịch đến với Thủ đô, cũng như phục vụ cho thị trường nội địa đang có dấu hiệu hồi phục. Đây cũng là bước đi nhằm cụ thể hóa chiến lược dài hạn của May 10 trong phát triển thương hiệu nội địa.

Để tiếp tục xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị xuất khẩu cho sản phẩm chủ lực của Việt Nam, ông Vũ Bá Phú- Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho hay: năm 2024 và các năm tiếp theo cần tiếp tục nâng cao nhận thức của các cấp, ngành về vai trò, ý nghĩa và sự cần thiết xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm trong sản xuất, kinh doanh và đầu tư.

Ngoài ra, các bộ, ngành, địa phương, hiệp hội ngành hàng cần tổ chức rà soát, tổng kết, đánh giá lại tình hình triển khai chương trình, đề án phát triển thương hiệu ngành sản phẩm đã ban hành từ trước đến nay để cập nhật, điều chỉnh, bổ sung phù hợp; nâng cao năng lực xây dựng, phát triển thương hiệu cho chủ thể liên quan. Mặt khác, cần đẩy mạnh việc hỗ trợ đăng ký, bảo hộ thương hiệu và tuyên truyền, quảng bá sản phẩm xuất khẩu chủ lực, xuất khẩu tiềm năng tại thị trường quốc tế. Đặc biệt, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm phải thực hiện cả ở 3 cấp độ thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng miền, địa phương, ngành hàng và thương hiệu doanh nghiệp.