Mất 50 triệu khách hàng, ngành thời trang xa xỉ đồng loạt “thay tướng”

Ngành công nghiệp thời trang xa xỉ toàn cầu trị giá 400 tỷ USD đang đứng trước một cuộc cải tổ sâu rộng và đầy rủi ro. Sau giai đoạn tăng trưởng bùng nổ hậu đại dịch, lĩnh vực này đã chững lại và sụt giảm mạnh trong năm qua, đánh mất tới 50 triệu khách hàng.

Trước bối cảnh đó, một làn sóng “thay tướng” quy mô lớn đã diễn ra, với hàng loạt thương hiệu hàng đầu như Chanel, Dior và Gucci đặt cược vào thế hệ giám đốc sáng tạo mới để vực dậy doanh số và kết nối lại với người tiêu dùng. 

Sau gần một thập kỷ tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm, ngành hàng xa xỉ đã phải đối mặt với thực tế phũ phàng. Các yếu tố như khủng hoảng bất động sản tại Trung Quốc và cuộc chiến thương mại của Mỹ đã tác động tiêu cực lên niềm tin người tiêu dùng ở hai thị trường lớn nhất thế giới. 

Tuy nhiên, nguyên nhân cốt lõi đến từ chính chiến lược của các thương hiệu. Trong thời kỳ hậu đại dịch, những gã khổng lồ như Chanel, Dior hay Louis Vuitton đã liên tục tăng giá sản phẩm để tối đa hóa lợi nhuận. Chiến lược này ban đầu hiệu quả, nhưng dần tạo ra “sự mệt mỏi vì giá cả”. Khi áp lực lạm phát và kinh tế ngày càng đè nặng, người tiêu dùng không còn sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho những chiếc túi xách hay bộ quần áo hàng hiệu. Kết quả, theo công ty tư vấn Bain, 50 triệu khách hàng đã quay lưng với thị trường xa xỉ chỉ trong năm ngoái. 

Ông Jonathan Siboni, CEO của công ty tư vấn Luxurynsight, nhận định ngành công nghiệp này đang phải đối mặt với nhiều khó khăn. Sự sụt giảm đã buộc các tập đoàn phải hành động quyết liệt.

Để ứng phó, một cuộc thay đổi nhân sự ở cấp cao nhất đã diễn ra trên diện rộng. Các CEO mới đã được bổ nhiệm tại tập đoàn Kering (sở hữu Gucci) và thương hiệu Valentino. Tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới LVMH cũng tiến hành nhiều cuộc cải tổ quản lý cấp cao. 

Tâm điểm của sự chú ý đổ dồn vào vị trí giám đốc sáng tạo – những người định hình linh hồn của thương hiệu. Gucci, sau khi chia tay Alessandro Michele và không thành công với người kế nhiệm Sabato de Sarno, đã đặt niềm tin vào Demna. Nhà thiết kế này vốn nổi tiếng với việc tạo tiếng vang tại Balenciaga và được kỳ vọng sẽ vực dậy thương hiệu chủ lực của Kering. 

Tương tự, Chanel đã chiêu mộ Matthieu Blazy từ Bottega Veneta để làm mới những di sản vải tweed kinh điển sau nhiều năm gắn bó với phong cách của Virginie Viard. Tại Dior, LVMH cũng thực hiện một bước đi táo bạo khi bổ nhiệm Jonathan Anderson thay thế cả hai vị trí thiết kế cho cả thời trang nam và nữ. 

Làn sóng này còn lan rộng đến hàng loạt thương hiệu khác như Celine, Givenchy, Alexander McQueen, Versace và Maison Margiela. 

Trong bối cảnh đó, chuỗi tuần lễ thời trang sắp tới tại New York, London, Milan và Paris sẽ là phép thử đầu tiên và quan trọng nhất cho thế hệ lãnh đạo sáng tạo mới. Nhiệm vụ của họ giờ đây không chỉ là tạo ra những bộ sưu tập đẹp mắt, mà còn phải đủ sức hút để kéo những khách hàng đã mệt mỏi vì lạm phát trở lại.

Theo ông Christian Kurtzke, CEO của Together Group, mùa mốt này sẽ cho thấy liệu các thương hiệu có thể kết nối lại với người tiêu dùng hay không. Các buổi trình diễn không còn đơn thuần là nơi giới thiệu sản phẩm mà đã trở thành công cụ tạo ra sự phấn khích, lan tỏa hình ảnh thương hiệu. 

Áp lực là rất lớn. Các nhà thiết kế phải vừa tạo ra sự đột phá, ngoạn mục để gây chú ý, nhưng cũng phải “im ắng” hơn để phù hợp với bối cảnh kinh tế khó khăn. Liệu cuộc “cách mạng” nhân sự này có thành công hay không, câu trả lời sẽ sớm được hé lộ trên các sàn diễn danh giá nhất thế giới.