Những tham vọng mới của Facebook

Mạng xã hội lớn nhất thế giới Facebook đã công bố kết quả doanh thu quý II/2021 tăng 56% so vo với cùng kỳ năm ngoái lên 29 tỷ USD. Nguồn doanh thu khổng lồ từ quảng cáo đã nhanh chóng đưa Facebook trở thành một công ty trị giá nghìn tỷ USD.

Tờ The Economist đã có bài phân tích về tham vọng của Facebook trong các dự án mới gần đây với mục tiêu đưa công ty tiến xa hơn, thay vì chỉ đơn thuần là công ty kinh doanh mạng truyền thông xã hội và quảng cáo.

Facebook luôn có hai mặt. Một là vẻ mặt nhăn nhó của một công ty mà nhiều người, đặc biệt là các chính trị gia, vừa yêu vừa ghét. Tổng thống Mỹ Joe Biden gần đây đã cáo buộc “gã khổng lồ” truyền thông xã hội “giết người” bằng cách truyền bá thông tin sai lệch về vaccine ngừa COVID-19. (Nhưng rồi ông Biden đã đính chính lại sau khi Facebook chỉ ra rằng họ đã làm rất nhiều việc để ngăn chặn sự lan truyền của những nội dung như vậy và thúc đẩy lời khuyên về vaccine.)

Mặt còn lại là niềm hạnh phúc của một công ty mà người dùng, nhà quảng cáo và nhà đầu tư không thể sống thiếu. Facebook đã rất hân hoan khi công bố kết quả quý II/2021 ấn tượng, bất chấp Apple đã cập nhật hệ điều hành iPhone mới vào tháng Tư năm nay cho phép người dùng dễ dàng chọn không bị theo dõi bởi các ứng dụng như Facebook. Điều đó đưa Facebook đi đúng hướng để vượt qua doanh thu 100 tỷ USD trong năm tài chính này. 

Lợi nhuận ròng hàng quý đạt 10,4 tỷ USD, gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù có sự chao đảo trong giao dịch cuối năm sau khi Facebook cảnh báo tăng trưởng doanh số sẽ chậm lại trong những quý tới, mạng xã hội này dường như đã trở thành thành viên vững chắc trong câu lạc bộ các công ty có giá trị vốn hóa thị trường trên 1.000 tỷ USD, dù mới gia nhập vào đầu năm nay.

Làm thế nào một công ty với hành trang như vậy có thể thành công đến thế? Câu trả lời cũng có hai mặt của nó. 

Với 2,9 tỷ người dùng toàn cầu hàng ngày, các dịch vụ chính của Facebook, bao gồm ứng dụng mạng xã hội Facebook, ứng dụng chia sẻ ảnh trên Instagram và ứng dụng nhắn tin WhatsApp và Messenger, là một “kính lúp” kỹ thuật số về bản chất con người.

Chiếc kính này khuếch đại điều tốt (sự giúp đỡ của hàng xóm giữa đại dịch) cũng như điều xấu (thuyết âm mưu và cách chữa bệnh lang băm). Nó cũng đóng vai trò như một lăng kính đáng chú ý để các nhà quảng cáo tập trung vào người tiêu dùng trên thế giới. 

Và tính hai mặt có thể sẽ trở nên rõ rệt hơn nếu Facebook thành công với dự án lớn nhất của mình: tạo ra một “Metaverse” - nơi người dùng có thể kết hợp giải trí, làm việc, giao tiếp trong môi trường thực tế ảo. Nói cách khác, đây là một sản phẩm kết hợp thế giới kỹ thuật số 3D với thế giới vật lý.

Về cốt lõi, Facebook là một cỗ máy quảng cáo khổng lồ khi quảng cáo tạo ra 98% doanh thu cho họ. Ứng dụng Facebook là một nền tảng quảng cáo thống trị trên toàn thế giới, thu về khoảng 55 tỷ USD vào năm ngoái, theo ước tính của công ty đầu tư KeyBanc Capital Markets (Facebook không phân tích kết quả theo từng dịch vụ cung cấp riêng lẻ). 

Instagram, được Facebook mua vào năm 2012 với giá 1 tỷ USD, hiện đang thu về 20 tỷ USD hoặc hơn, đưa thị phần của ứng dụng này trong tổng doanh thu quảng cáo của nền tảng chia sẻ ảnh từ mức chỉ hơn 10% vào năm 2017 lên gần 30%.

Bà Debra Aho Williamson, một nhà cung cấp dữ liệu thuộc công ty eMarketer, gọi khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo của Facebook là “cực kỳ chính xác”. Các nhà quảng cáo đánh giá cao độ chính xác này: Facebook kiếm được 8 USD mỗi quý cho mỗi người dùng của mình, gần gấp đôi so với Twitter. 

Công ty quan sát những gì người dùng của họ làm không chỉ trên các dịch vụ của riêng mình mà hầu như ở mọi nơi khác trực tuyến. Điều này cho phép các công ty chọn sản phẩm để cung cấp cho một người dùng nhất định, xác định những người khác có cùng sở thích và xác định xem họ có mua gì sau khi xem quảng cáo hay không.

Ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, các công ty nhỏ hơn, có ít nguồn lực để thực hiện các hoạt động tiếp thị phức tạp vốn đã khó cưỡng lại xu hướng tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội cũng. Nhóm công ty này chiếm phần lớn trong số 10 triệu nhà quảng cáo của Facebook. Các thương hiệu lớn trên toàn cầu cũng không nằm ngoài lề xu hướng dịch chuyển lên môi trường trực tuyến này. 

Chuyên gia Brian Wieser của Groupm, công ty đặt quảng cáo thay mặt cho các thương hiệu, cho biết ngay cả những người bán hàng Trung Quốc cũng đang chi hàng tỷ USD cho Facebook. Các ứng dụng của Facebook có thể bị cấm ở Trung Quốc, nhưng các thương gia Trung Quốc có thể bán hàng của họ cho người tiêu dùng phương Tây nhờ các công ty như Wish, một nền tảng trực tuyến của Mỹ giúp sắp xếp quảng cáo, thanh toán và vận chuyển.

Dịch COVID-19 vô tình là "cỗ máy tăng áp" cho Facebook. Theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, những người trưởng thành ở Mỹ khi phải tự cách ly đã dành trung bình gần 35 phút mỗi ngày trên ứng dụng Facebook vào năm 2020, nhiều hơn hai phút so với năm 2019. Trong khi một số công ty tăng hoặc cắt giảm chi tiêu quảng cáo trong cuộc suy thoái năm ngoái, nhiều công ty khác đã ra đời. Chỉ tính riêng ở Mỹ, đã có khoảng 6,6 triệu công ty được thành lập kể từ khi bắt đầu đại dịch. 

Chuyên gia Mark Shmulik của Bernstein, một nhà môi giới quản lý quỹ đầu tư, cho biết ngày nay thật khó để hình dung một người có thể điều hành một hoạt động kinh doanh tiêu dùng trực tuyến mà không có quảng cáo nhắm đến các đối tượng khách hàng cụ thể.

Điều này giống như điều hành một doanh nghiệp mà lại không có mặt tiền cửa hàng trong giai đoạn trước đây. Ông cho hay một phần lớn ngân sách của các công ty như vậy sẽ được chi cho Facebook và Google.  Và đây chính là “chi phí thuê mặt bằng mới”.

Facebook đã tăng thêm hơn 2 triệu người thuê dịch vụ mới trong vòng 15 tháng qua. Xu hướng này sẽ tăng thêm khi các nền kinh tế mở cửa trở lại và quảng cáo kỹ thuật số, hiện chiếm 60% tổng chi tiêu quảng cáo ở Mỹ, tiếp tục vượt xa các phương tiện truyền thông cũ. 

Trước đây, Facebook đã cảnh báo về “tác động rộng lớn” từ việc lựa chọn quyền không bị theo dõi của Apple trong quý hiện tại. 

Công ty dữ liệu Flurry ước tính rằng 4/5 người dùng iPhone đã chọn không tham gia. Nhưng chuyên gia Mark Mahaney thuộc ngân hàng đầu tư Evercore nhận định ngay cả khi chính sách này khiến việc nhắm mục tiêu đối tượng khách hàng kém hiệu quả hơn một chút, ít nhất mạng xã hội này vẫn sẽ hoạt động tốt như các đối thủ của mình.

Hoạt động kinh doanh của Facebook cũng không hoàn toàn “xuôi chèo mát mái”. Ngày 23/7, các quỹ tín thác của Mỹ đã nộp lại hồ sơ vụ kiện chống Facebook cho dù còn ba tuần nữa mới hết hạn, do trước đó hồ sơ đã bị trả về vì thiếu bằng chứng.

Các quỹ cho biết sẽ đấu tranh để chứng minh Facebook là một nhà độc quyền mạng xã hội theo luật cạnh tranh hiện hành. Tuy nhiên, như đã từng xảy ra với tất cả các vụ kiện chống độc quyền công nghệ ở Washington, luật pháp khó có thể thay đổi chừng nào Quốc hội vẫn còn phân cực.

Có một mối đe dọa lớn hơn đối với triển vọng của Facebook, vốn từ lâu đã khiến ông Mark Zuckerberg, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành (CEO) của công ty, phải bận tâm. Đó là các dịch vụ trực tuyến khác đang cạnh tranh gay gắt với các ứng dụng của Facebook, khiến nhiều người dùng chuyển sang chúng. 

Trong hai năm qua, một thế hệ truyền thông xã hội mới đã xuất hiện gây ra mối đe dọa này. Mặc dù thị phần của Facebook đối với quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ tiếp tục tăng, nhưng quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu đã giảm xuống kể từ năm 2016. 

Những "kẻ" thách thức bao gồm từ các dịch vụ như Clubhouse và Discord, hai dịch vụ nhắn tin và đàm thoại, cho đến các dịch vụ chia sẻ video ngắn là Snapchat và TikTok. Theo công ty nghiên cứu thị trường App Annie, người dùng TikTok ở Mỹ hiện dành hơn 21 giờ mỗi tháng trên ứng dụng video, cao hơn khá nhiều so với 18 giờ dành cho Facebook.

Trong quá khứ, Facebook đã mua được các đối thủ nhỏ hơn, như đã làm với Instagram. Với việc các quỹ tín thác đang theo đuổi các vụ kiện độc quyền, giờ đây Facebook phải đặt cược vào các cuộc cạnh tranh lớn hơn. 

Ván cược đầu tiên, đó là về “nền kinh tế sáng tạo”, nơi mọi người kiếm tiền từ các sản phẩm kỹ thuật số. Đây là một phần mở rộng của hoạt động kinh doanh quảng cáo, nhưng Facebook đã bị tụt lại phía sau trong một số hoạt động. Đặc biệt, TikTok và YouTube đã thu hút được những người sáng tạo nội dung giỏi, khiến người dùng luôn dán mắt vào ứng dụng của họ. 

Vào tháng Tư năm nay, Facebook cho biết họ đang phát triển các tính năng đàm thoại mới, bao gồm các phòng trò chuyện giống như Clubhouse, nơi người nghe có thể ủng hộ tiền trực tiếp cho người biểu diễn. Vào tháng Sáu, Facebook ra mắt Bulletin, một dịch vụ tin tức tương tự như Substack.

Trong tháng Bảy, ông Zuckerberg đã cam kết sẽ tặng những người sáng tạo nội dung trên Facbook và Instagram 1 tỷ USD vào cuối năm sau, song không nói rõ các khoản thanh toán sẽ thực hiện theo hình thức nào.

Đặt cược thứ hai của Facebook không chỉ là quảng cáo cho thương mại điện tử. Facebook đã có 1,2 triệu cửa hàng trực tuyến trên nền tảng Facebook và Instagram. Điều đó đặt công ty vào cuộc đấu với Shopify, một đối thủ đang phát triển nhanh chóng của Amazon với 1,7 triệu người dùng. 

Một tháng trước, Facebook đã giới thiệu một cách mới để cho phép người mua thử quần áo theo dạng thực tế ảo. Công ty cũng có kế hoạch liên kết các cửa hàng trong dịch vụ Marketplace với các dịch vụ giao dịch hiện có và WhatsApp, với mục đích biến ứng dụng này thành một phương tiện cho “thương mại trò chuyện” - xu hướng mới nhất trong mua sắm trực tuyến.

Cuối năm nay, Facebook cũng muốn chuyển sang giai đoạn phát triển mới của “Diem” - đồng tiền kỹ thuật số do chính công ty phát hành, bằng cách tăng cường cơ sở hạ tầng thanh toán cho Diem.

Hiện tại, Facebook miễn phí tiền dịch vụ cho người bán, nhưng công ty có thể tăng thêm vài tỷ USD vào doanh thu của mình ngay trong năm tới. Bên cạnh việc mang lại doanh thu không phải từ quảng cáo, một doanh nghiệp thương mại điện tử cũng sẽ giúp công ty giải quyết vấn đề theo dõi người dùng. 

Nếu người mua sắm dành nhiều thời gian hơn và để lại nhiều dữ liệu hơn trên nền tảng của công ty, thì việc không thể theo dõi họ ở những nơi khác trên web sẽ trở nên ít quan trọng hơn. Chuyên gia Shmulik của Bernstein nhận định thương mại điện tử rồi sẽ phân mảnh thành “những khu vườn có tường bao quanh” , mỗi khu kết hợp mua sắm với quảng cáo và được vận hành bởi một gã khổng lồ công nghệ.

Song canh bạc lớn nhất của ông Zuckerberg liên quan đến “Metaverse” khi tỷ phú này chi 2 tỷ USD để mua lại nhà sản xuất thiết bị thực tế ảo (VR) Oculus vào năm 2014. Nhiều người nghĩ rằng ông Zuckerberg đang mua cho mình một món đồ chơi. 

Nhưng trong những năm gần đây, Facebook đã thực hiện các thương vụ mua lại các công ty VR khác, với gần đây nhất là BigBox. Điều này tạo nền tảng cho Facebook quyền kiểm soát phần cứng cho công nghệ VR và thực tế tăng cường (AR), phục vụ người dùng các thông tin kỹ thuật số thông qua kính đeo thông minh.

Cũng như thương mại điện tử, một phần lý do của Facebook tăng cường đầu tư vào “Metaverse” là để giảm bớt sự phụ thuộc vào những thay đổi bất chợt của các nhà sản xuất phần cứng như Apple. "Metaverse" có tiềm năng rất lớn khi doanh số bán tai nghe Oculus đã đóng góp khoảng 1 tỷ USD vào doanh thu của Facebook vào năm ngoái. 

Nếu công nghệ tiếp tục được cải thiện, VR và AR là giai đoạn phát triển tiếp theo của trò chơi điện tử thế hệ mới, vốn đã phát triển thành một ngành công nghiệp với doanh thu toàn cầu trị giá 180 tỷ USD.

Tuy nhiên, tham vọng của tỷ phú Zuckerberg không dừng lại ở đó. Người đứng đầu Facebook không xem "Metaverse" chỉ đơn thuần là một nơi để thưởng thức trò chơi hoặc giải trí. Thay vào đó, ông Zuckerber hình dung "Metaverse" như một không gian ảo nơi mọi người sống và làm việc. 

Tham vọng đó phù hợp với giấc mơ mà những người đam mê công nghệ đã ấp ủ kể từ năm 1992, khi thuật ngữ “Metaverse” được đặt ra bởi  tác giả khoa học viễn tưởng Neal Stephenson. Trong thời gian 5 năm tới, ông Zuckerberg muốn Facebook thoát khỏi cái bóng là một công ty truyền thông xã hội và trở thành một công ty hàng đầu về "Metaverse".

Điều này sẽ giúp Facebook phát triển mạnh mẽ trở lại, nhưng cũng sẽ mang lại nhiều sự giám sát hơn từ chính quyền và dư luận về sức mạnh của công ty. Nếu người dùng bắt đầu dành 35 giờ một tuần để đắm chìm trong hệ sinh thái thế giới ảo của Facebook thay vì 35 phút mỗi ngày, điều này có thể khiến các chính phủ ban hành nhiều quy định mới để kiểm soát dịch vụ của công ty. 

Hiện tại, "Metaverse" cũng đang mời gọi một thứ mà ông Zuckerberg lo ngại hơn cả: sự cạnh tranh. Những công ty khác cũng đang mở rộng quy mô lĩnh vực này, từ các công ty trò chơi điện tử như Roblox và Epic Games, cho đến những “gã khổng lồ” công nghệ khác. Apple được cho là đang lên kế hoạch phát triển kính AR của riêng mình, trong khi Microsoft đã bán các sản phẩm tương tự. Do vậy, các nỗ lực trên thành hay bại vẫn còn là chặng đường dài phía trước đối với Facbook./.