Phân bổ trách nhiệm giữa các bên trong phát triển thương mại điện tử

Doanh nghiệp bán hàng livestream để quảng bá các sản phẩm trái cây theo từng vùng miền. Ảnh minh họa: Bích Hồng/BNEWS/TTXVN

Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh, một tài khoản mạng xã hội và vài giờ phát sóng, hàng nghìn đơn hàng có thể được chốt ngay. Ở trung tâm của hệ sinh thái này, KOL (chuyên gia, người nổi tiếng giúp quảng bá thương hiệu), KOC (người tiêu dùng chủ chốt, có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường) là những điểm tựa niềm tin có khả năng dẫn dắt hành vi tiêu dùng chỉ bằng lời nói và sự hiện diện của mình. 

Theo các chuyên gia, nếu trước đây, quyết định mua hàng dựa nhiều vào quảng cáo truyền thống hay trải nghiệm trực tiếp, thì nay niềm tin của người tiêu dùng đang được ủy quyền cho những người có ảnh hưởng trên môi trường số. Livestream bán hàng vì thế không chỉ là hoạt động giới thiệu sản phẩm, mà đã trở thành một dạng thương mại hóa niềm tin. Chính sự dịch chuyển này khiến rủi ro cũng tăng theo cấp số nhân. Khi thông tin bị thổi phồng, bóp méo hoặc thiếu kiểm chứng, hậu quả không dừng lại ở một giao dịch thất bại mà có thể lan rộng thành khủng hoảng niềm tin trên toàn bộ nền tảng. 

Thực tế cho thấy, không ít trường hợp KOL, KOC quảng bá sản phẩm bằng những lời lẽ vượt xa công dụng thực tế, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Trong những tình huống này, người tiêu dùng trở thành bên chịu rủi ro trực tiếp, còn niềm tin số bị bào mòn nhanh chóng. 

Theo bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử- Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử đang phát triển với tốc độ rất cao, trở thành kênh phân phối quan trọng của nền kinh tế số. Tuy nhiên, đặc thù thị trường mở, vận hành theo thời gian thực và xuyên biên giới cũng khiến công tác quản lý đối mặt nhiều thách thức. 

Môi trường số là một hệ sinh thái đa tầng, từ thanh toán, logistics đến nền tảng công nghệ. Trong khi đó, các hành vi gian lận ngày càng tinh vi, người bán có thể dễ dàng thay đổi danh tính hoặc dịch chuyển giữa các nền tảng trong thời gian ngắn. Điều này khiến việc kiểm soát nội dung livestream trở nên khó khăn hơn. 

Ở góc độ người trong cuộc, một streamer đã thừa nhận livestream bán hàng không còn là việc giới thiệu cho vui bởi mỗi phát ngôn đều có thể tác động đến hàng nghìn quyết định mua sắm. Áp lực doanh số, KPI trong các chiến dịch khiến không ít KOL đứng trước lựa chọn khó khăn giữa lợi nhuận và uy tín. Nhưng cũng chính trong áp lực đó, ranh giới trách nhiệm trở nên rõ ràng hơn. Vì vây, nếu thông tin sai lệch, không chỉ ảnh hưởng đến uy tín cá nhân mà còn có thể kéo theo rủi ro pháp lý. 

Theo các chuyên gia, sự phát triển nóng của livestream bán hàng đang buộc khung pháp lý phải thay đổi để theo kịp thực tiễn. Một trong những định hướng quan trọng hiện nay là chuyển từ phương thức quản lý truyền thống sang quản lý dựa trên dữ liệu và công nghệ số. Do đó, các nền tảng thương mại điện tử phải tăng cường trách nhiệm trong việc xác thực người bán, kiểm soát nội dung và lưu trữ dữ liệu giao dịch. Việc định danh điện tử, minh bạch thông tin và phối hợp với cơ quan quản lý không còn là khuyến khích mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc. 

Đáng chú ý, khi tham gia quảng bá sản phẩm dưới hình thức livestream KOL, KOC không còn đứng ngoài mà đang thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại. Điều đó đồng nghĩa với việc phải tuân thủ quy định pháp luật liên quan gồm nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, chính xác và chịu trách nhiệm về nội dung đã truyền tải. Yêu cầu này càng trở nên cấp thiết khi nhiều sản phẩm được quảng bá liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Trong những trường hợp đó, mỗi phát ngôn không đơn thuần là lời giới thiệu, mà có thể trở thành yếu tố tác động đến an toàn và quyền lợi của người sử dụng. 

Các chuyên gia cho rằng: Để thị trường vận hành lành mạnh, trách nhiệm cần được phân bổ đồng đều giữa các bên. Nền tảng thương mại điện tử phải chủ động kiểm soát nội dung, rà soát sản phẩm và xử lý kịp thời phản ánh của người tiêu dùng. Người bán có nghĩa vụ công khai rõ ràng nguồn gốc, xuất xứ và điều kiện kinh doanh.

Trong khi đó, người tiêu dùng cũng đóng vai trò không nhỏ. Việc lựa chọn nền tảng uy tín, trang bị kiến thức tiêu dùng số và chủ động phản ánh vi phạm là lá chắn quan trọng để tự bảo vệ mình, đồng thời góp phần làm trong sạch môi trường thương mại điện tử. Bởi vậy, chỉ khi tất cả các chủ thể từ cơ quan quản lý, nền tảng, người bán, KOL,KOC đến người tiêu dùng cùng nâng cao trách nhiệm, niềm tin số mới không bị đánh đổi. Khi đó, livestream bán hàng mới thực sự trở thành một kênh phân phối bền vững, minh bạch và đáng tin cậy trong nền kinh tế số hiện đại.