Sriracha và hành trình "nhuộm đỏ" nước mỹ

Tương ớt Sriracha. Ảnh: The New York Times

Người Việt ở Mỹ và nhiều nơi khác trên thế giới hẳn đã khá quen với các sản phẩm tương ớt Sriracha của Tập đoàn Huy Fong Foods do ông David Tran làm chủ. Sriracha đã trở thành một thương hiệu khổng lồ mà không tốn một xu cho quảng cáo và không tăng giá bán buôn kể từ đầu những năm 1980.

* Hành trình "nhuộm đỏ" nước Mỹ

Với người châu Á, cay là thứ vị quen thuộc nhưng khi xa quê hương lại khó có thể tìm được hương vị bản xứ. Những năm đầu thập niên 80, một người nông dân gốc Việt tên David Tran từng nếm thử tương ớt tại Chinatown và thấy các sản phẩm này thua xa loại tương quê hương.

Từ đây, ông quyết định bắt tay vào làm tương ớt chỉ với mong muốn ban đầu sẽ được các tiệm phở Việt trên đất Mỹ ưa chuộng hơn là cộng đồng các nước châu Á khác. Thế nhưng thành công đến ngoài mong đợi, loại tương ớt này ngày càng thu hút không chỉ những người gốc Á mà cả những người không phải gốc Á.

Ông David Tran sang Mỹ định cư tại TP.Los Angeles (bang California) vào năm 1979. Cơ duyên đến với nghề sản xuất tương ớt trên đất Mỹ của ông cũng rất tình cờ. Một lần ông Tran vào cửa hàng tạp hóa ở khu Chinatown tại Los Angeles để mua một chai tương ớt nhập khẩu.

“Tôi nghĩ tương ớt đó không ngon lắm. Chúng tôi có thể làm một loại tương ớt ngon hơn”, ông Tran nhớ lại. Về nhà, ông bắt tay ngay vào việc thực hiện ý tưởng này. Vốn là người từng trồng ớt, sản xuất tương ớt và đem bán cho mọi người hồi còn ở Việt Nam, người đàn ông sinh năm 1945 này tự tin là mình sẽ thành công với nghề bán tương ớt “nhà làm” trên xứ sở cờ hoa.

Dù bị ngân hàng từ chối khoản vay vốn 200.000 USD (4,6 tỉ đồng), ông Tran vẫn quyết tâm khởi nghiệp kinh doanh tương ớt bằng số tiền tiết kiệm của gia đình là 50.000 USD vào những ngày đầu năm 1980, theo tạp chí Los Angeles.

Ông thuê một cửa hàng rộng gần 470 m2 ở khu Chinatown với giá 700 USD/tháng. Sản phẩm làm ra được ông chất lên xe tải và chở đến từng khu chợ, nhà hàng địa phương để chào bán. Lúc đó, ông Tran cũng chỉ mong muốn sản phẩm của mình sẽ được các tiệm phở Việt ưa chuộng và lớn hơn có thể là các nhà hàng châu Á ở quanh vùng Nam California.

Nhưng ngay sau đó, sản phẩm tương ớt của doanh nhân gốc Việt đã vượt sự kỳ vọng của ông khi được người tiêu dùng đánh giá cao, với tháng đầu “ra quân” giúp ông thu về 2.300 USD, theo tờ The Straits Times. Sau đó, doanh thu tháng nào cũng lớn với lãi suất rất đáng kể.

Để tạo thương hiệu riêng cho mình, vào năm 1983, ông Tran đã tung ra thị trường tương ớt nhãn hiệu Sriracha, sản phẩm giúp Tập đoàn Huy Fong Foods trở thành cái tên quen thuộc của người tiêu dùng gốc Việt lẫn người Mỹ bản xứ cho đến nay. Song song đó, từ việc thuê cơ sở rộng chỉ 470 m2 ở khu Chinatown để làm tương ớt, ông Tran đã chuyển sang tòa nhà rộng 6.300 m2 ở TP.Rosemead, bang California để mở rộng sản xuất vào năm 1987.

Và nay Nhà máy Huy Fong Foods tọa lạc trên một khu đất rộng 60.000 m2 tại TP.Irwindale (bang California), sản xuất hàng trăm ngàn chai tương ớt Sriracha mỗi ngày. Sau gần 4 thập niên, Huy Fong Foods hiện kiểm soát 9,9% thị trường tương ớt trị giá 1,55 tỉ USD của Mỹ, theo Hãng nghiên cứu thị trường IBISWorld.

Còn theo tạp chí Mỹ Fortune, doanh thu từ tương ớt Sriracha vào năm ngoái là khoảng 80 triệu USD. Tờ Fortune thậm chí gọi tương ớt Sriracha là “một hiện tượng toàn cầu”.

Tương ớt Sriracha xuất hiện ở nhiều nơi trên thế giới. Ảnh: Reuters

Ngày nay khi bước chân vào quán phở bất kỳ của người Việt tại Mỹ, trên bàn ăn hầu hết đều có chai tương với nhãn hiệu hình con gà trống với tên gọi Sriracha.

“Trong tất cả các siêu thị và khu chợ của người Việt và người Hoa ở cả 2 miền Đông và Tây nước Mỹ như khu Eden gần Washington DC, vùng Texas hay California rộng lớn, cả trong quán Phở Tự do ở Manhattan, chuỗi quán Phở Sài Gòn hay nhà hàng Phở Kim Long nổi tiếng nhất nhì Las Vegas, chúng ta đều bắt gặp những chai tương ớt nhãn hiệu Sriracha”, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho biết về độ phủ sóng rộng rãi của Sriracha.

Không chỉ xuất hiện trong các khu buôn bán, ẩm thực của người Việt, Sriracha còn có mặt ở khắp các quán ăn Trung Quốc, Nhật Bản, Mexico...

Theo số liệu thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, chai tương ớt với logo con gà trống, nắp màu xanh lá cây, xuất hiện trong bếp ăn của 10% hộ gia đình Mỹ. Công ty nghiên cứu IBISWorld cho biết, Huy Fong trị giá 1 tỷ USD dựa trên doanh thu ước tính 131 triệu USD vào năm 2020. Điều đó khiến ông David Trần, 77 tuổi, người sở hữu toàn bộ công ty, trở thành tỷ phú tương ớt đầu tiên ở Mỹ.

Dù một số đối thủ cạnh tranh của Sriracha bị thâu tóm trong những năm gần đây, nhưng vị tỷ phú gốc Việt không có kế hoạch bán lại công ty. Ông dự kiến truyền lại việc kinh doanh cho hai người con trai là William, 47 tuổi và Yassie, 41 tuổi, đều đang làm tại Huy Fong.

Thành công nhờ "Không chi một xu cho Marketing"

Trong suốt thời kỳ thành lập và phát triển của mình, Huy Fong Foods chưa từng có một nhân viên marketing hay chi bất cứ đồng nào cho quảng cáo. Không những thế, công ty hoàn toàn không sở hữu bất cứ tài khoản Facebook, Twitter hay Google Plus nào, tất cả những thông tin mà người dùng có thể tìm được về Sriracha là một website cực kỳ đơn giản.

"Tất cả là từ chính miệng người tiêu dùng", thậm chí một số người dùng lâu năm nhất vẫn nghĩ Sriracha được nhập khẩu từ Châu Á chứ không phải được sản xuất ngay tại "sân nhà" của mình.

Ông David Tran. Ảnh: Founderoo

Sriracha đã trở thành một câu chuyện khởi nghiệp thực tế nổi tiếng nhờ vào những giá trị to lớn khi đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu.

Con đường trở thành nguyên liệu không thể thiếu trong những quán ăn từ bình dân đến sang trọng nhất của Sriracha có thể nói là "có một không hai". Đó là từ chính những nhân viên phục vụ nhà hàng. Những nhân viên này luôn có thói quen đem theo một chai Sriracha để dùng bữa cho riêng mình, từ đó, một số chủ nhà hàng đã thêm Sriracha trên bàn để phục vụ những người khách Châu Á.

Dần dần Sriracha không còn là một "phụ gia" nữa mà nó đã trở thành một "thành phần" của các bữa ăn. Thậm chí một số đầu bếp sushi còn sử dụng Sriracha để làm cho những cuộn cá hồi được cay hơn.

Chỉ cần một động tác tìm kiếm Google nhanh chóng là sẽ có hơn nửa triệu kết quả "nấu ăn ngon hơn với Sriracha". Sriracha trộn với bơ, Sriracha kẹp bánh mì, bắp rang vị Sriracha, thịt nướng ướp Sriracha, thậm chí là kem và cocktail vị Sriracha. Người dùng càng chia sẻ những công thức và hình ảnh đồ ăn có Sriracha trên mạng xã hội sẽ càng khiến sản phẩm này trở nên nổi tiếng hơn.

Bên cạnh đó, hình ảnh con gà đã trở thành điều rất dễ nhận biết và đạt được độ bao phủ của người dân nước Mỹ. David Tran luôn khuyến khích càng nhiều người trải nghiệm Criracha càng tốt. Ông đã giao cho các đối tác khai thác những sản phẩm "độc lạ" hơn như Sriracha2Go (Móc khóa kiêm lọ Sriracha bỏ túi) hay SrirachaBox (Gói sản phẩm bao gồm cả móc khóa, snack, áo...).

Khách hàng là những "đối tác" trung thành nhất của Sriracha, David Tran còn tổ chức những cuộc tham quan nhà máy giúp người tiêu dùng có được cái nhìn rõ nhất về cách tạo ra những chai tương ớt chất lượng. Những người khách ngoài tham quan nhà máy còn được thưởng thức những sản phẩm mới nhất của Sriracha, tặng áo miễn phí. Điều này giúp Sriracha trở thành chủ đề nóng, rất nhiều khách hàng trở thành fan cuồng PR miễn phí cho hãng.

Với những sự quan tâm đến khách hàng như vậy, không khó để thấy những điều tích cực đem lại cho Huy Fong Foods, và những chia sẻ về thương hiệu Sriracha là một cách thức để "quảng cáo miên phí" cho công ty của mình.

Giá thành rẻ, xuất hiện rộng khắp và đặc biệt là chất lượng luôn đảm bảo, Sriracha trở thành một người bạn của những bà nội trợ và cả những đầu bếp nổi tiếng nhất.

Từ doanh thu vỏn vẹn 1.000 USD/ tháng trong những ngày còn tự tay giao hàng, David Tran hiện đang nắm trong tay một cơ ngơi với hai nhà máy sản xuất lớn ngay tại Mỹ, hơn 20 triệu lọ tương ớt được bán mỗi năm và doanh thu hơn 60 triệu USD với tỷ lệ phát triển hơn 20% trong những năm gần đây.

Nhưng không chỉ thành công về mặt tài chính, Sriracha đã dần trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Hoa Kỳ và nhiều nơi khác trên thế giới. Tất cả đến từ sự quyết tâm đến "cứng đầu" để đem tới cho khách hàng những sản phẩm có giá trị nhất./.