Starbucks: Chuỗi cafe hàng đầu thế giới và hành trình gần một thập kỷ tại Việt Nam

Logo truyền thống màu xanh lá cây của Starbucks. Ảnh: Brands Việt Nam

Là một trong những chuỗi cafe nổi tiếng nhất thế giới, Starbucks được thành lập vào năm 1985 tại Mỹ và đến nay đã trở thành chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu thế giới. Starbucks là một trong những doanh nghiệp có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Mỹ với hơn 33.000 cửa hàng đặt tại 84 quốc gia trên toàn cầu.

* Thu “trái ngọt” từ vị đắng của cafe

Bạn có thể uống cafe một mình hay một nhóm bạn bè, tại một cửa hàng sang trọng hay bình dân vỉa hè. Bất kể thời gian, không gian, địa điểm và người thưởng thức là ai thì vị đắng đặc trưng đầy hấp dẫn của cafe là không thể trộn lẫn.  

Với một tôn chỉ như trên, Starbucks đã trở thành chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu thế giới. Ngay cả chính “cha đẻ” của thương hiệu lừng danh thế giới này cũng khó có thể mường tượng tới thành công trên cả tuyệt vời của ngày hôm nay, khi xuất phát điểm của thương hiệu lừng danh này lại chỉ là một quán cafe nhỏ tại Seattle vào năm 1971. 

Với khẩu hiệu “Starbucks là điểm thứ ba mà khách hàng ghé đến sau gia đình và công sở”, Starbucks đã truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người. Starbucks không chỉ là một quán cafe mà trở thành địa điểm tụ tập bạn bè hay nơi gặp gỡ cho những người kinh doanh.

Những chiếc bánh trung thu mang thương hiệu Starbucks. Ảnh: Starbucks Việt Nam.

Mùi hương cafe thơm nồng, quyến rũ là một trong những điểm đặc trưng nhất mỗi khi người ta bước vào một cửa hàng Starbucks. Bên cạnh những ly cà phê Arabica truyền thống, Starbucks còn cung cấp rất nhiều sản phẩm sáng tạo khác như thức uống mang hương vị trái cây truyền thống hay các bộ sưu tập bình, ly cá nhân, những sản phẩm lưu niệm vô cùng ngộ nghĩnh, dễ thương.

Ngoài ra, thành công tuyệt vời của Starbucks có được bên cạnh chất lượng “không chê vào đâu được” còn là chiến lược quảng bá, tiếp thị tuyệt vời.

Tương tự như chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh McDonald, thương hiệu Starbucks luôn luôn được nhắc tới như những ví dụ tiêu biểu về nghệ thuật quảng bá và tiếp thị.

Starbucks đã đem lại cho người Mỹ thói quen uống cafe mọi nơi, mọi lúc và bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức cafe Starbucks. Khách hàng của Starbucks có thể là thương gia, nhân viên văn phòng hay thậm chí là những lao động phổ thông. 

Biểu tượng xanh lá cây của Starbucks xuất hiện ở mọi nơi. Ảnh: Starbucks Việt Nam

Biểu tượng màu xanh lá cây của Starbucks giờ đây hiện diện khắp nơi và khó có thể bị nhầm lẫn. Biểu tượng độc đáo này được in cả trên cả tách cafe, khăn giấy…, và sự lặp lại hình ảnh thường xuyên, liên tục này sẽ tăng cường sức mạnh và khả năng nhận diện thương hiệu.

Tại Mỹ, ở các khu ngân hàng tài chính cứ vài trăm mét lại có một quán cafe Starbucks và thương hiệu này đã trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của nhiều người.

Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cafe Starbucks là một quán bar sang trọng để phục vụ tầng lớp nhà giầu, doanh nhân tìm tới để đàm phán về các thương vụ hay thư giãn để đọc sách, lướt web bên ly cafe.

Trái lại, ở các siêu thị, trường đại học hay khu du lịch thì Starbucks lại “thay hình, đổi dạng” thành các quán cafe bình dân với những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng đơn giản như bất kỳ cửa hàng ăn nhanh nào.

Để có thể phát triển như vậy, Starbucks đã có chiến lược quảng bá, tiếp thị có tính chuyên nghiệp cao để có thể tiếp cận và chiếm lĩnh các vị trí bán hàng “đắc địa” tại các khách sạn nổi tiếng, tòa nhà văn phòng hay các địa điểm công cộng như siêu thị, nhà ga, thường có nhiều người qua lại.

Doanh thu toàn cầu của Starbucks trong năm 2021 là khoảng 27.500 triệu USD và công ty hiện đang cung cấp việc làm cho khoảng 375.000 người.

Một cửa hàng Starbucks tại phố Bà Triệu, Hà Nội. Ảnh: Starbucks Việt Nam

* Hành trình 10 năm tìm chỗ đứng tại thị trường Việt Nam

Thương hiệu đồ uống đến từ nước Mỹ đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng của khách sạn New World ở trung tâm TP.HCM.

Đến nay sau gần 10 năm có mặt tại Việt Nam, tính đến tháng 6/2022, Starbucks có 78 cửa hàng tại Việt Nam, là một trong những thương hiệu café có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫn còn khá khiêm tốn nếu so với các đối thủ như Highlands Coffee với 478 cửa hàng, Trung Nguyên với 454 cửa hàng và The Coffee House với 156 cửa hàng.

Trung bình tại Việt Nam, cứ 1,7 triệu người thì có một cửa hàng Starbucks. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với các nước ASEAN khác như Malaysia, Thái Lan hay Campuchia.

Trong một bài phân tích trên CNBC, thị trường Việt Nam được đánh giá là một “chiến trường” khốc liệt của các chuỗi quán cà phê. Tại đó, Gloria Jeans, thương hiệu cà phê có trụ sở tại Australia, sở hữu khoảng 760 cửa hàng cà phê tại hơn 65 quốc gia, đã phải nói lời chia tay sau 10 năm nỗ lực chinh phục thị trường vào năm 2017.

Bộ sưu tập lưu niệm đầy màu sắc của Starbucks. Ảnh: Starbucks Việt Nam

Nguyên nhân lớn nhất được CNBC đưa ra là do người dân Việt Nam chưa thật sự “mở lòng” với các hương vị café nước ngoài. Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người dân Việt Nam luôn tự hào về loại thức uống sánh đặc được làm ngọt bằng sữa đặc truyền thống của mình.

Thức uống cà phê Việt Nam được pha bằng hạt robusta, có vị đắng, đậm và hàm lượng caffein cao hơn so với hạt arabica có mùi vị nhẹ hơn của Starbucks hay một số thương hiệu café ngoại khác. Trong khi hạt robusta có ở khắp Việt Nam, thì hạt arabica chỉ được phục vụ ở hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây.

Đó là lý do vì sao tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh tại Việt Nam có xu hướng “ưu ái” các chuỗi café nội địa.

Những chuỗi café này có giá thành phải chẳng hơn, họ hiểu khách hàng hơn với các xu hướng mới và những dấu ấn lớn. Họ cũng đưa ra những chiến lược “chiều” khách hàng linh hoạt hơn. Ví dụ, The Coffee House đã bổ sung trà sữa trân châu, một thức uống phổ biến của giới trẻ Việt Nam.

Điều đó khiến Việt Nam mặc dù là một trong những “điểm đến” hàng đầu trong kế hoạch mở rộng ra quốc tế, nhưng các chuỗi cà phê toàn cầu lại đang gặp khó khăn ở Việt Nam.

Một lý do khác khiến người uống dành nhiều thời gian hơn ở các quán cà phê địa phương là họ được tiếp cận nguồn Wi-Fi không giới hạn và ổn định, trong khi các quán cà phê mang thương hiệu nước ngoài thường hạn chế thời gian kết nối internet. Do những vấn đề này, Starbucks đã bị Highlands Coffee bỏ lại phía sau.

Vào tháng 6/2022, Starbucks Việt Nam cho biết sẽ đóng cửa hàng Starbucks Lan Viên ở quận Hoàn Kiếm, Hà Nội sau 8 năm hoạt động. Trước đó, Starbucks cũng đã đóng hai cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM vào năm ngoái.

Bà Patricia Marques, Giám đốc điều hành của Starbucks Việt Nam, cho biết hồi đầu năm nay rằng công ty đang gặp khó khăn trong việc mở rộng số lượng cửa hàng tại Việt Nam do khó khăn trong việc đàm phán giá thuê. Tuy nhiên, công ty sẽ tiếp tục mở rộng tại Việt Nam bằng cách tập trung vào các khu đô thị mới, nơi còn thiếu các dịch vụ, bà nói thêm.

Bên cạnh đó, bà Patricia Marques cũng cho biết tại các quận trung tâm, Starbucks nhận thấy khách hàng có xu hướng đặt đồ ăn mang đi nhiều hơn, vì vậy họ đang xem xét mở các cửa hàng đồ ăn mang đi nhỏ để khách hàng có thể lấy đồ uống ngay lập tức.

Trước đó, nhận định về quyết định đóng cửa Starbucks ở khách sạn Rex (Tp. HCM), bà Marques cho biết: “Vì cửa hàng không mang lại hiệu quả rõ rệt và không thuận lợi cho vận hành. Địa điểm không thuận lợi cho khâu hậu cần (logistics) vì câu chuyện làm đường và kẹt xe ở khu vực đó trong vài năm qua. Vì đại dịch COVID-19 nên khách du lịch cũng không nhiều như trước kia và xung quanh khu vực đó cũng có rất nhiều cửa hàng Starbucks. Trong kinh doanh chuỗi F&B, đóng hay mở cửa hàng nào đó là điều hết sức bình thường và không có gì to tát".

Năm 2019, giai đoạn trước đại dịch COVID-19, doanh thu của Stabucks tại Việt Nam là 780 tỷ đồng (33,6 triệu USD), thấp hơn nhiều so với mức 2.200 tỷ đồng của công ty dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee. Trong khi đó, doanh thu của The Coffee House là 863 tỷ đồng.

Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, doanh thu của Highlands Coffee, với vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, chỉ giảm nhẹ xuống gần 2.140 tỷ đồng. Trong khi đó, doanh thu của Starbucks và The Coffee House dao động trong khoảng 700-800 tỷ đồng./.