Xây dựng thương hiệu cá tra Việt Nam: Khó nhất là gì?

Chế biến cá tra xuất khẩu tại Công ty Cổ phần XNK Thủy sản Cần Thơ. Ảnh: Danh Lam – TTXVN

Với mục tiêu đạt kim ngạch 2,4 tỷ USD trong năm 2019, cá tra Việt Nam đã và đang khẳng định vị thế trên 133 thị trường quốc tế. Tuy nhiên, do chưa có thương hiệu quốc gia nên cá tra Việt Nam chưa phát triển như kỳ vọng.

Không ít lần cá tra Việt Nam rơi vào cảnh "khủng hoảng" trước những chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh và bị kiện chống bán phá giá ở một số thị trường vì không có biện pháp phòng vệ.

Tại sao một sản phẩm chủ lực của ngành thủy sản Việt Nam lại chưa xây dựng được thương hiệu và việc này có những tác động như thế nào đến xuất khẩu? Phóng viên TTXVN đã có cuộc trao đổi với ông Như Văn Cẩn - Vụ trưởng Vụ Nuôi trồng Thủy sản (Tổng cục Thủy sản - Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) để làm rõ vấn đề này.

Phóng viên: Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, nếu cá tra Việt Nam có thương hiệu thì triển vọng xuất khẩu cũng như việc mở rộng thị trường sẽ dễ dàng hơn. Ông đánh giá thế nào về ý kiến này?

Ông Như Văn Cẩn: Đúng vậy, thương hiệu là tên tuổi, là đỉnh cao của chất lượng, sản phẩm hàng hóa. Thương hiệu còn là sự kết tinh giá trị của sản phẩm, gắn với tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nói cách khác, nó thể hiện sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Như vậy, thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong quan hệ thương mại.

Đối với cá tra, đây là sản phẩm có lợi thế của vùng Đồng bằng sông Cửu Long và chúng ta hoàn toàn có thể sản xuất, nâng cao sản lượng. Chính vì vậy, việc xây dựng được thương hiệu là yếu tố mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn. Đây cũng là giải pháp quan trọng trong thương mại để từ đó tạo dựng được thị trường ổn định, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nếu xây dựng được thương hiệu tốt thì sức cạnh tranh sẽ tốt.

Phóng viên: Dù thị trường xuất khẩu được mở rộng qua từng năm, song cá tra Việt Nam luôn phải đối mặt với những chiêu thức bôi nhọ, cạnh tranh không lành mạnh từ một số thị trường. Thực tế này cho thấy những bất cập gì trong việc xây dựng hình ảnh với các bạn hàng?

Ông Như Văn Cẩn: Cá tra Việt Nam đã trải qua nhiều thử thách. Như chúng ta đã biết, từ năm 2013, cá tra Việt Nam đã bị Hoa Kỳ đưa vào danh mục các sản phẩm bị áp thuế chống bán phá giá. Đến năm 2010, Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) đưa vào danh sách đỏ bị hạn chế tiêu dùng đối với các nước châu Âu. Năm 2014, Hoa Kỳ áp vào Đạo luật Nông trại (đưa vào đánh giá tương đương) và đến năm 2017, Đài truyền hình của Tây Ban Nha tuyên truyền bôi nhọ sản phẩm cá tra của Việt Nam.

Rõ ràng, cá tra của Việt Nam đã trải qua rất nhiều thử thách. Tuy nhiên, với sự nỗ lực của người dân, cộng đồng doanh nghiệp cùng với những tiềm năng, lợi thế..., sản phẩm cá tra của Việt Nam đã vượt qua những thử thách và đạt được kết quả như ngày hôm nay.

Cũng cần phải nói thêm rằng, trong bối cảnh hiện nay, xu thế tự do thương mại, toàn cầu hóa, thành tựu của của cuộc cách mạng 4.0 đã đem lại những lợi thế tốt, kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt về thị trường. Đối với cá tra, hiện không chỉ có Việt Nam mà một số quốc gia khác như Indonesia, Ấn Độ, Trung Quốc.. cũng đã sản xuất được cá tra. Đây chính là sự cạnh tranh khốc liệt. Do vậy, chúng ta cần phải có một thương hiệu để đảm bảo sự cạnh tranh, đặc biệt là chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm cá tra Việt Nam.

Phóng viên: Vậy theo ông, lý do nào khiến cá tra Việt Nam đến nay vẫn chưa có thương hiệu cho riêng mình?

Ông Như Văn Cẩn: Thực tế, cá tra Việt Nam đã được rất nhiều người biết đến. Tuy nhiên, hiện cá tra Việt Nam chưa tạo được sản phẩm cụ thể, hình ảnh tốt đẹp để người tiêu dùng tin tưởng tuyệt đối và sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm tốt nhất.

Nguyên nhân là sản phẩm cá tra chưa tạo ra được giá trị khác biệt, phần lớn vẫn chỉ là sản phẩm đông lạnh (cá tra phi lê). Các sản phẩm thường bị ẩn danh dưới mác của các nhà nhập khẩu, tên tuổi con cá tra Việt Nam chưa đến được tận tay người tiêu dùng.

Một điểm nữa là các doanh nghiệp chưa phát triển được hệ thống phân phối sản phẩm mà vẫn phải thông qua các kênh phân phối của nhà nhập khẩu. Đồng thời, rất nhiều doanh nghiệp chưa tập trung chiến lược đầu tư để xây dựng hình ảnh, thương hiệu, marketing cho sản phẩm của mình.

Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cũng cần nguồn lực khổng lồ và có chiến lược dài hạn. Ví dụ như tài chính, con người, kiến thức chuyên môn... thì mới quảng bá được sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Phóng viên: Điểm khó nhất trong việc xây dựng thương hiệu cho cá tra Việt Nam là gì, thưa ông?

Ông Như Văn Cẩn: Xây dựng thương hiệu là một vấn đề rất khó, tôi cho rằng nên bắt đầu từ bản chất của thương hiệu. Theo tôi, thương hiệu không đơn thuần là một nhãn hiệu hàng hóa mà là sự tin tưởng, trung thành, chấp nhận... của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ cụ thể.

Ở đây, cá tra là một sản phẩm cụ thể và để xây dựng thương hiệu thì cần có kiến thức hiểu biết nhất định, có nội dung, nguồn lực đầu tư, xây dựng hình ảnh, tạo sự khác biệt, sự đồng thuận...  Như vậy, thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, nó có trong tâm trí của người tiêu dùng, nhưng lại gắn với một sản phẩm cụ thể.

Trước đây, chúng ta nhìn nhận sản phẩm qua các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Nhưng ngày nay, với sự phát triển về nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi những cái lớn hơn như: sản phẩm đó được sản xuất như thế nào? truy xuất nguồn gốc ra sao?... Đồng thời, những thị trường khác nhau thì có yêu cầu khác nhau.

Đối với cá tra, ngoài việc xây dựng giá trị về chất lượng thì cần gắn với bản sắc của vùng Đồng bằng sông Cửu Long và tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm. Như vậy, để xây dựng thương hiệu thì ngoài các bước về tiêu chuẩn về chất lượng, cần phải có giải pháp để bảo vệ và duy trì chất lượng ổn định; quảng bá giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng; nhãn hiệu, bộ nhận diện sản phẩm (logo); chống hàng giả, hàng nhái...

Trong số đó, việc khó nhất để có thương hiệu là phải tạo được tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm; tiếp đó là nguồn lực để tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Phóng viên: Vậy theo ông, để cá tra Việt Nam sớm có thương hiệu cũng như để ngành hàng này đạt mục tiêu 2,4 tỷ USD trong năm nay thì cần có những chính sách và sự hỗ trợ nào từ phía Nhà nước?

Ông Như Văn Cẩn: Trước hết, xây dựng thương hiệu là một hoạt động thương mại. Theo tôi, nó cần phải hoạt động đúng theo nguyên tắc của cơ chế thị trường. Ở đây, cá tra là một sản phẩm hàng hóa cụ thể, vì vậy trách nhiệm chính là các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu sản phẩm.

Vai trò của nhà nước cũng rất quan trọng trong việc tạo dựng cơ chế chính sách, khuyến khích doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tạo sân chơi lành mạnh; giúp doanh nghiệp phát triển đúng hướng... Thực tế, ngành hàng cá tra đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của Chính phủ, các bộ, ngành. Cụ thể, đã có Nghị định của Chính phủ riêng về cá tra. Gần đây, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định 50/2018/QĐ-TTg về quy định đối tượng thủy sản nuôi chủ lực; trong đó có cá tra.

Bên cạnh đó, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cũng có những định hướng, văn bản chỉ đạo, chương trình, đề án liên quan đến cá tra như: đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp; chương trình sản phẩm quốc gia, đề án cá tra 3 cấp... và tập trung khuyến khích tạo ra sản phẩm cá tra có chất lượng; khuyến khích phát triển các chuỗi liên kết nhằm gắn kết giữa sản xuất với chế biến, xuất khẩu và tiêu dùng để hướng tới truy xuất nguồn gốc. Hiện chúng ta đang khuyến khích áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất để nâng cao giá trị sản phẩm, hạ giá thành sản xuất, hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến thương mại; xử lý các rào cản thương mại...

Nhiều doanh nghiệp đã nhận diện được sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp cũng đã và đang xây dựng, hình thành các sản phẩm theo các phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ, có những doanh nghiệp đã đầu tư tạo ra các dòng sản phẩm thích ứng với từng thị trường như: Nhật Bản rất thích sản phẩm cá tra chế biến giả lươn; Trung Quốc thích dòng sản phẩm phi lê, cắt khúc; EU thích sản phẩm phi lê thịt trắng...

Phóng viên: Xin cảm ơn ông!