Alibaba gặp khó trước sự "trỗi dậy" của các thương hiệu thương mại điện tử mới

Theo báo Liên hợp buổi sáng, công ty tư vấn toàn cầu Bain & Company đã công bố báo cáo chỉ ra những thay đổi về cấu trúc kênh phân phối ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trung Quốc. Tỷ lệ thâm nhập của các kênh trực tuyến tiếp tục tăng trưởng và cục diện cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cùng với sự trỗi dậy của các thương hiệu thương mại điện tử mới nổi như Pinduoduo, TikTok, Kwai…, tỷ lệ đóng góp của Alibaba vào tăng trưởng của kênh thương mại điện tử đã giảm từ 49% trong năm 2020 xuống còn 35% trong quý I-III/2021.

Theo “Báo cáo người tiêu dùng Trung Quốc năm 2021” do Bain & Company phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel công bố, dưới ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc trong quý III/2021 giảm 0,8% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, doanh thu và doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc trong tháng 1-9/2021 lần lượt tăng 3,3% và 3,6%, thể hiện sự phục hồi vừa phải, trong khi giá bán trung bình tăng nhẹ 0,3%.  

Báo cáo nhấn mạnh, cùng với sự mở rộng liên tục của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, hoạt động tiêu dùng cơ bản phục hồi ổn định. Số liệu cho thấy, tỷ lệ thâm nhập của các kênh trực tuyến tiếp tục tăng trưởng trong ba quý đầu năm, trong khi phần lớn các kênh trực tiếp lại liên tục mất đi thị phần.

Mặc dù doanh số bán hàng thương mại điện tử tăng 24%, thấp hơn mức 32% của năm 2020, nhưng doanh số bán hàng của tất cả các kênh bán hàng trực tiếp, trừ những cửa hàng tiện lợi đều thể hiện rõ xu hướng suy giảm, trong đó biên độ sụt giảm của kênh cửa hàng tạp hóa lên tới 13%. Các cửa hàng tiện lợi duy trì hoạt động ổn định, doanh số không tăng cũng không giảm.

Tuy nhiên, trong cục diện cạnh tranh của kênh trực tuyến, tỷ lệ đóng góp vào tăng trưởng của các kênh trong 3 năm qua luôn thay đổi liên tục. Từ “phân phối đồng đều” đến “giành quyền thống trị”, sự trỗi dậy của các thương hiệu thương mại điện tử mới đã làm thay đổi nhanh chóng tình hình cạnh tranh.

Năm 2020, Alibaba đóng góp 49% vào tỷ lệ tăng trưởng của kênh thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự trỗi dậy của Pinduoduo, TikTok, Kwai, Xiaohongshu (Little Red Book), WeChat…, tỷ lệ đóng góp tăng trưởng năm nay của Alibaba đã giảm xuống còn 35%.

Đặng Mân, Chủ tịch bộ phận kinh doanh sản phẩm tiêu dùng khu vực Trung Quốc Đại lục của Bain & Company, nhấn mạnh dịch COVID-19 rõ ràng đã thay đổi phương thức mua hàng của người tiêu dùng.

Livestream (phát sóng trực tiếp) trở thành kênh tiếp thị và bán hàng quan trọng của các nền tảng thương mại điện tử. Mua hàng theo nhóm (group buying) phát triển bùng nổ trong thời gian dịch COVID-19, nhưng bắt đầu từ quý III năm nay, mô hình này bước vào giai đoạn thoái trào.

Theo báo cáo, các nền tảng O2O (Online To Offline) - mô hình kinh doanh trong đó công ty sẽ thu hút khách hàng tiềm năng từ các kênh trực tuyến đến cửa hàng thực địa - thuộc loại hình tổng hợp như Ele.me, JD Daojia, Meituan chiếm phần lớn lưu lượng truy cập O2O. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong quý III/2021 là các nền tảng O2O tập trung vào mặt hàng thực phẩm tươi sống như DDL, MF.

Trong khi đó, các nền tảng O2O mua hàng theo nhóm như Meituan Maicai, Duoduo Maicai… bắt đầu chứng kiến sự thoái trào. Quý II/2020, tổng doanh số của toàn bộ hoạt động mua sắm theo nhóm đạt 54,8 tỷ NDT, nhưng đã giảm xuống còn 48,3 tỷ NDT trong quý III/2021.

Báo cáo cho rằng mô hình này không bền vững, một số nhóm dần rút khỏi thị trường hoặc bị thâu tóm thông qua M&A (mua bán và sáp nhập), thậm chí một số còn tuyên bố phá sản. Đồng thời, không ít thương hiệu lo lắng mua sắm theo nhóm sẽ phá vỡ hệ thống giả của kênh truyền thống. Bên cạnh đó, chính phủ cũng tăng cường quản lý giám sát, điều này đã gia tăng nhân tố bất trắc cho sự phát triển trong tương lai của xu hướng mua hàng theo nhóm.

Đối với sự sáng tạo về mô hình kinh doanh mua hàng theo nhóm của Alibaba, Bain & Company cho rằng nền tảng mua hàng theo nhóm Taocaicai của Alibaba không còn quá phụ thuộc vào các nhà bán buôn và phân phối bên thứ ba để cung ứng hàng hóa. Nền tảng này sử dụng hệ thống nhà cung ứng trong hệ sinh thái Alibaba nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tổng thể, cung cấp trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, nâng cao tỷ lệ thành công của đơn hàng, tuy nhiên việc có thành công hay không vẫn chờ sự sát hạch của thị trường.

Số liệu do Cục Thống kê Trung Quốc công bố trước đó cho thấy, do chịu ảnh hưởng của đợt tái bùng phát dịch COVID-19 ở nhiều nơi, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng trong tháng 11/2021 chỉ tăng 3,9% so với cùng kỳ năm ngoái, thấp hơn nhiều so với ước tính 4,6% do Reuters khảo sát. Hơn nữa, chính sách phòng chống dịch bệnh "Không COVID-19" (Zero COVID-19) khiến cho triển vọng tiêu dùng tiếp tục ảm đạm./.