Cá nhân hóa thương hiệu doanh nghiệp: Hiệu ứng nhanh, rủi ro cũng lớn

Hành trình phát triển thương hiệu từ lâu đã là một trong những trụ cột sống còn của doanh nghiệp. Một xu hướng đáng chú ý nổi lên trong vài năm trở lại đây là việc các chủ doanh nghiệp chuyển từ hướng đầu tư xây dựng thương hiệu cho tổ chức sang xây dựng thương hiệu cá nhân. Trên nhiều nền tảng mạng xã hội, dễ dàng bắt gặp hình ảnh các CEO livestream bán hàng, chia sẻ kiến thức kinh doanh, tạo dựng cộng đồng riêng và gắn kết người tiêu dùng bằng chính uy tín, năng lực và cá tính cá nhân của mình.

Bà Nguyễn Thị Hằng, Giám đốc Công ty TNHH Newpact chuyên tư vấn, đào tạo và huấn luyện doanh nghiệp cho hay, thương hiệu doanh nghiệp cần nhiều thời gian, chi phí để xây dựng: từ bộ nhận diện, truyền thông, sản phẩm, dịch vụ hậu mãi… nhưng thương hiệu cá nhân thì ngược lại.

"Chỉ cần mình có uy tín, dám lên tiếng, dám thể hiện năng lực thể hiện thì khách hàng tự tìm đến. Qua tư vấn, nhiều doanh nghiệp chia sẻ, từng mất vài trăm triệu làm chiến dịch branding cho công ty, nhưng không hiệu quả bằng vài clip chia sẻ bí quyết kinh doanh hay hướng dẫn tác vụ... do chính họ thực hiện", bà Nguyễn Thị Hằng bày tỏ.

Quan điểm này cũng lý giải sự lên ngôi của nhiều thương hiệu cá nhân trong thời gian gần đây. Theo các chuyên gia truyền thông, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tin tưởng vào con người hơn là tổ chức. Thương hiệu cá nhân tạo nên sự gần gũi, minh bạch và chân thực – những yếu tố khó có thể xây dựng nhanh chóng qua thương hiệu doanh nghiệp.

Không chỉ là tính linh hoạt mà chi phí còn thấp hơn rất nhiều, doanh nghiệp nhỏ không có ngân sách chi cho truyền thông, nhưng một người sáng lập có thể trở thành “gương mặt đại diện” cực kỳ hiệu quả chỉ với một chiếc smartphone và mạng xã hội. Hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ thông qua việc truyền tải những câu chuyện thật, trải nghiệm thật và phong cách cá nhân dễ tạo nên sự kết nối cảm xúc. Đó chính là nền tảng cho lòng tin và hành vi mua hàng.

Theo báo cáo từ Saleforce - công ty đa quốc gia về các giải pháp dịch vụ khách hàng, tự động hóa tiếp thị, phân tích và phát triển ứng dụng, xu hướng marketing cá nhân hóa đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp. Hiện nay, qua khảo sát có tới 90% doanh nghiệp cho biết sẽ đầu tư vào marketing cá nhân hóa trong vòng 2 năm tới và 80% người tiêu dùng bày tỏ sẽ ưu tiên mua sắm từ các thương hiệu có cung cấp những trải nghiệm được cá nhân hóa từ chính chủ doanh nghiệp. Điều này chỉ ra rằng, xu hướng marketing ngày càng phải chuyển từ chiến lược tiếp thị đại trà sang những chiến lược được thiết kế phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của khách hàng.

Mặc dù, đó là xu thế, nhưng việc “cá nhân hóa thương hiệu doanh nghiệp” cũng không thiếu rủi ro. TS.Tăng Thường Phát, Tổng Giám đốc United Fortune Investment cũng là Chuyên gia truyền thông thương hiệu cảnh báo, một thương hiệu cá nhân có thể rất hiệu quả trong giai đoạn đầu, nhưng nếu không được chuyên nghiệp hóa và tách bạch vai trò, về lâu dài sẽ gặp rắc rối trong việc mở rộng quy mô, chuyển giao hoặc kêu gọi đầu tư.

Đặc biệt, khi người sáng lập vướng scandal hay rời khỏi thị trường, doanh nghiệp gần như sẽ mất giá trị thương hiệu. Mặt khác, việc chuyển toàn bộ trọng tâm sang cá nhân có thể khiến doanh nghiệp yếu về năng lực tổ chức, thiếu hệ thống quản lý nội bộ vững chắc, dẫn đến khó khăn trong điều hành và phát triển bền vững.

Không những thế, trong quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân, nhiều doanh nghiệp nhỏ vận hành như một “tổ chức cá nhân hóa” – tức là các hoạt động kinh doanh, thu – chi tài chính, quản lý nhân sự, khách hàng… đều thông qua tên cá nhân của người đứng đầu. Điều này giúp đơn giản hóa nhiều thủ tục, nhưng cũng kéo theo hệ quả là sự thiếu minh bạch về tài chính, khó kiểm toán, khó kêu gọi đầu tư vì không có cấu trúc doanh nghiệp rõ ràng, khó tách bạch tài sản cá nhân và tài sản công ty nếu có tranh chấp, phá sản, Luật sư Phạm Ngọc Minh, Giám đốc điều hành của Công ty Luật TNHH Everest cho biết.

“Việc gắn toàn bộ hoạt động doanh nghiệp vào tên tuổi cá nhân rất dễ dẫn đến vi phạm các quy định về đăng ký kinh doanh, thuế và bảo vệ người tiêu dùng. Đặc biệt trong lĩnh vực như mỹ phẩm, thực phẩm, dịch vụ tài chính… nếu thương hiệu không đăng ký pháp lý mà chỉ tồn tại trên mạng xã hội dưới tên người bán, thì sẽ không có giá trị pháp lý khi xảy ra sự cố.”

Đó là chưa kể, một thương hiệu cá nhân mạnh đồng nghĩa với quyền lực truyền thông cao. Tuy nhiên, không phải ai cũng có đủ năng lực và ý thức sử dụng “quyền lực mềm” này một cách có trách nhiệm. Không ít người tận dụng thương hiệu cá nhân để thổi phồng sản phẩm, lách luật quảng cáo, sử dụng các chiêu trò "mồi chài" mà thiếu cơ chế kiểm soát nội bộ. Việc không có sự kiểm duyệt và phản biện nội bộ – vốn là một đặc trưng trong hệ thống doanh nghiệp và sẽ dễ khiến người lãnh đạo trở thành “nhà độc diễn truyền thông”, tự biến mình thành con dao hai lưỡi.

Thay vì xem thương hiệu cá nhân như “phao cứu sinh”, một số doanh nghiệp đã biết cách phối hợp hài hòa cả hai yếu tố: xây dựng thương hiệu cá nhân như một cánh cửa và thương hiệu doanh nghiệp như một ngôi nhà vững chắc để "tiếp đón" khách hàng. Anh Nguyễn H Ninh, Nhà sáng lập Chuỗi cà phê khởi nghiệp Coffee House chia sẻ đã xây dựng hình ảnh cá nhân như một người kể chuyện – chia sẻ hành trình khởi nghiệp, kinh nghiệm quản lý, cả những thất bại và bài học xương máu. Nhưng bên cạnh đó, vẫn đầu tư chỉnh chu vào hình ảnh quán, đồng bộ hóa sản phẩm, dịch vụ để khi khách đến vẫn thấy sự chuyên nghiệp và có lý do quay lại.

Chính nhờ chiến lược kép này đã giúp cho nhiều doanh nghiệp tận dụng được “tốc độ tiếp cận nhanh” từ thương hiệu cá nhân nhưng vẫn giữ được sự bền vững, minh bạch và tính kế thừa của thương hiệu tổ chức. Để doanh nghiệp định vị rõ nét thương hiệu trên thị trường và có chiến lược phát triển bền vững, nhiều chuyên gia cũng khuyến nghị các doanh nghiệp cần có mục tiêu định vị rõ ràng, thương hiệu cá nhân là công cụ giúp lan tỏa thông điệp, nhưng không thể thay thế toàn bộ vai trò của thương hiệu doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, cần sự tách bạch giữa các vai trò, cụ thể là xây dựng hình ảnh người lãnh đạo như một người có sức ảnh hưởng (KOL) trong nội bộ; đồng thời đầu tư xây dựng nền tảng doanh nghiệp bằng các chính sách, dịch vụ, đội ngũ… Ngoài ra, rất cần sự đào tạo kế thừa, để doanh nghiệp không bị lệ thuộc vào một cá nhân duy nhất; doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ có khả năng đại diện thương hiệu và chuẩn hóa quy trình vận hành.

Trong thời điểm nhiều thách thức và áp lực như hiện nay, việc doanh nghiệp chuyển hướng sang phát triển thương hiệu cá nhân là điều dễ hiểu, thậm chí được đánh giá là rất sáng tạo. Tuy nhiên, để tồn tại bền vững, doanh nghiệp cần tỉnh táo nhìn nhận và phân định rõ ràng rằng: thương hiệu cá nhân chỉ là chiếc “chìa khóa mở cửa sớm” nhưng nếu muốn giữ chân khách hàng và phát triển lâu dài, vẫn phải quay về với giá trị cốt lõi là sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, đội ngũ mạnh và chiến lược rõ ràng.

Thay vì lựa chọn giữa “cá nhân” hay “doanh nghiệp”, đã đến lúc các nhà lãnh đạo cần học cách phát triển song hành hai con đường – để vừa có thể thích ứng nhanh, vừa có thể tiến xa và vững chắc trong hành trình phát triển của mình.