Các hãng xe Đức đối mặt với doanh số giảm sút ở Đông Nam Á

Các thương hiệu xe hơi Đức từ lâu đã hiện diện mạnh mẽ ở Đông Nam Á, nhưng xu hướng gần đây cho thấy sự thống trị của những thương hiệu lớn này đang suy yếu khi doanh số bán xe Trung Quốc rẻ hơn và ngày càng tốt hơn tăng vọt trong năm ngoái.

Tại Singapore , thị trường quan trọng nhất đối với các thương hiệu xe hơi Đức trong khu vực, thị phần đăng ký xe mới đã giảm từ 32% năm 2023 xuống còn 28% năm 2024, theo dữ liệu của Cơ quan Giao thông Đường bộ nước này.

Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc chiếm 18,2% số lượng đăng ký xe mới, tăng vọt so với mức chỉ 5,9% vào năm 2023.

Các hãng ô tô lớn của Nhật Bản cũng chứng kiến sự sụt giảm đáng kể về thị phần.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội Ô tô Malaysia, thị phần của BMW tại Malaysia đã giảm nhẹ từ 1,5% xuống 1,3% vào năm 2024, trong khi Mercedes-Benz và Volkswagen cũng ghi nhận mức giảm.

Xu hướng này thậm chí còn rõ rệt hơn ở Philippines, nơi các thương hiệu Đức chỉ bán được vài trăm xe mới mỗi năm. Theo báo cáo của công ty tư vấn địa phương AutoIndustriya, doanh số của BMW đã giảm gần một phần ba, trong khi Volkswagen chịu mức giảm 15%.

Thái Lan, trung tâm sản xuất ô tô của Đông Nam Á, cũng chứng kiến mức giảm doanh số bán ô tô của Đức. Tuy nhiên, mức giảm này, chung xu hướng thu hẹp mạnh hơn của thị trường ô tô Thái Lan, đã giảm xuống mức thấp nhất trong 15 năm trong năm 2024.

*Sự thay đổi thị trường

Những khó khăn của các nhà sản xuất ô tô Đức ở Đông Nam Á phản ánh sự thay đổi rộng lớn hơn trên phạm vi toàn cầu. Tháng 1/2024, BMW báo cáo doanh số bán xe toàn cầu giảm 2,3%, trong khi Mercedes-Benz và Porsche đều giảm 3%. Volkswagen, đang phải đối mặt với những khó khăn lớn, có doanh số bán hàng toàn cầu giảm 12%.

Trung Quốc đang dẫn đầu sự thay đổi thị trường, tăng đáng kể hoạt động xuất khẩu xe, đặc biệt là trên thị trường xe điện (EV). Theo Citigroup, năm 2023, Trung Quốc đã xuất khẩu khoảng 4,7 triệu ô tô, tăng gấp ba lần so với năm 2021, mặc dù một phần ba số xe này được sản xuất bởi các thương hiệu quốc tế.

Công ty Trung Quốc BYD, nhà sản xuất xe chạy hoàn toàn bằng điện và xe lai (hybrid) sạc điện lớn nhất thế giới, đã nhanh chóng tăng cường sự hiện diện của mình tại Đông Nam Á. Tại Singapore, hãng này đã vượt qua Toyota, trở thành thương hiệu ô tô phổ biến nhất lần đầu tiên vào năm 2023. Doanh số bán hàng của BYD tại Philippines đã tăng phi mã tới 8.900% trong cùng kỳ.

*Đằng sau những con số

Mặc dù thị phần của các thương hiệu Đức đang giảm, những nhà phân tích vẫn kêu gọi thận trọng khi diễn giải các con số. Một phát ngôn viên của BMW nói rằng doanh số bán hàng của hãng tại Singapore đã tăng 49% vào năm 2024, với lượng giao hàng xe điện chạy bằng pin (BEV) tăng 107%.

Sự tăng trưởng này có thể được thúc đẩy bởi chương trình Khuyến khích áp dụng sớm đối với xe điện của Chính phủ Singapore, cung cấp các khoản hoàn tiền đáng kể cho lệ phí đăng ký xe điện.

Ngoài ra, chi phí cho Giấy chứng nhận quyền sở hữu (COE) của Singapore —giấy phép bắt buộc để sở hữu ô tô— tăng cao lại phần nào mang lại lợi ích cho các thương hiệu cao cấp. Khi phí COE tăng vọt, giá xe hạng sang cũng tăng theo, giúp BMW và Mercedes-Benz giữ được vị thế trên thị trường cao cấp.

Ngược lại, doanh số bán hàng giảm ở Thái Lan dường như phản ánh sự suy thoái chung trong ngành công nghiệp ô tô của nước này, khi doanh số bán ô tô tổng thể giảm 26% xuống mức thấp nhất trong 15 năm.

Ông Chris Humphrey, Giám đốc điều hành (CEO) của Hội đồng Kinh doanh EU-ASEAN, nói với đài đối ngoại Đức - DW rằng các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chủ yếu nhắm vào thị trường đại chúng thay vì phân khúc xe sang do các thương hiệu Đức chiếm giữ.

"BMW và Mercedes-Benz tập trung vào thị trường xe sang, trong khi các thương hiệu như Toyota và Honda phục vụ cho thị trường đại chúng. Sự đổ bộ ồ ạt của những nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chủ yếu tác động đến các thương hiệu đại chúng", ông cho biết.

Thực tế cũng cho thấy Toyota của Nhật Bản, thương hiệu bán chạy nhất ở Đông Nam Á, đang nhanh chóng mất thị phần. Tháng 11/2024, Bloomberg đưa tin rằng từ năm 2019 đến năm 2024, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã mất đi mức thị phần đáng kể nhất tại Singapore, Thái Lan, Malaysia và Indonesia.

Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang thu lời nhờ giá cả cạnh tranh và chất lượng được cải thiện. Ông Humphrey nhấn mạnh: "Chất lượng ô tô Trung Quốc hiện tương đương với các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) khác và đây là lúc giá cả trở thành yếu tố quan trọng".

*Có thể làm gì?

Khi các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc tiếp tục mở rộng thị trường mạnh mẽ, một số quốc gia đã thực hiện những biện pháp đối phó. Liên minh châu Âu gần đây đã áp thuế đối với xe điện Trung Quốc, viện dẫn các khoản trợ cấp không công bằng từ Chính phủ Trung Quốc làm méo mó cạnh tranh quốc tế.

Tuy nhiên, các biện pháp như vậy khó có thể được thực hiện ở Đông Nam Á, nơi những nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang ngày càng nội địa hóa sản xuất. Vào tháng 7/2024, BYD đã mở nhà máy đầu tiên ở Đông Nam Á tại Thái Lan, một cơ sở trị giá 492 triệu USD có khả năng sản xuất 150.000 xe mỗi năm.

Tờ The Economist gần đây đã đưa tin rằng các nhà máy của Trung Quốc có thể sản xuất gần 45 triệu ô tô mỗi năm — khoảng một nửa tổng doanh số toàn cầu — nhưng hiện tại họ chỉ hoạt động ở công suất 60%.

Tình trạng sản xuất quá mức này cho thấy động lực thúc đẩy xuất khẩu của Trung Quốc vẫn chưa kết thúc và Đông Nam Á sẽ vẫn là thị trường quan trọng trong những năm tới.

Một phản ứng tiềm năng đối với các nhà sản xuất ô tô Đức là điều chỉnh chiến lược định giá của họ. Ví dụ, tại Thái Lan, Mercedes-Benz đã chứng kiến lượng đăng ký xe giảm 30% trong năm ngoái, phù hợp với suy thoái chung của thị trường. Gần đây, một số thương hiệu Trung Quốc đã giảm giá mạnh để giành thị phần. Tuy nhiên, CEO của Mercedes-Benz Thái Lan, Martin Schwenk, đã nói với tờ báo địa phương The Nation trong tháng này rằng công ty của ông sẽ không làm theo. Ông khẳng định: "Nếu chúng tôi giảm mạnh giá xe, chúng tôi sẽ làm tổn hại vị thế của mọi chủ sở hữu và làm tổn hại đến thương hiệu của mình".

Bất chấp những thách thức, vẫn có một số diễn biến tích cực cho các nhà sản xuất Đức. Skoda Auto, công ty con của Tập đoàn Volkswagen, đã công bố kế hoạch hoàn thành xây dựng một nhà máy lắp ráp xe trị giá 475 triệu euro tại Việt Nam vào đầu năm 2025. Cơ sở này sẽ có thể sản xuất 120.000 xe mỗi năm, củng cố chỗ đứng của công ty trong khu vực.