Chú "kỳ lân" của ngành làm đẹp xứ Trung

Nhưng liệu những phương thức này có mang lại hiệu quả trên phạm vi toàn cầu hay không? Hãy cùng BNEWS tìm hiểu về thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung nổi tiếng này!

Các dòng sản phẩm của Perfect Diary. Ảnh: ruthdelacruz

* Giải mã công thức thành công của Perfect Diary

Được thành lập vào năm 2017 bởi Tập đoàn Yatsen, với những chiến tích vang dội chỉ sau vài năm thành lập, thương hiệu mỹ phẩm của Trung Quốc Perfect Diary đã nhanh chóng chinh phục thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng các chiến thuật tiếp thị khéo léo, khiến người tiêu dùng trẻ tuổi sẵn sàng “chốt đơn".

Tốc độ phát triển của "gã khổng lồ" này được đánh giá là rất đáng kinh ngạc. Năm 2018, Perfect Diary trở thành thương hiệu đầu tiên đạt doanh thu 100 triệu nhân dân tệ (khoảng 15 triệu USD) vào Ngày lễ Độc thân (11/11) trên trang mạng điện tử lớn nhất của Trung Quốc - Alibaba.

Năm sau đó, Perfect Diary đã tiếp tục phá vỡ kỷ lục của chính mình trong khoảng thời gian ngắn và trở thành thương hiệu nội địa đầu tiên từng đứng đầu danh mục làm đẹp “Double 11” của Tmall, đánh bại những ông lớn khác như L’Oréal và Maybelline.

Thế nhưng, đây vẫn chưa được xem là đỉnh cao phát triển của thương hiệu làm đẹp nội địa Trung này. Vì ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng vì đại dịch khiến nhiều thương hiệu phải cắt giảm hoạt động thì Perfect Diary vẫn có thể thừa thắng xông lên, xoay sở vấn đề tài chính để có thể niêm yết trên sàn chứng khoán New York, đưa giá trị thị trường của thương hiệu tăng từ 4 tỷ USD vào tháng 9 năm 2020 lên 7,82 tỷ USD trong hai tháng sau đó.

Vậy để phát triển một cách nhanh như vậy, Perfect Diary đã sử dụng công thức gì?

Mỗi khi nhắc đến Perfect Diary là các chuyên gia nghiên cứu thị trường nói đi nói lại bài học về sức mạnh của chiến lược marketing online. Quả thật, "đứa con" của Yatsen là thương hiệu đi đầu trong việc khai phá sức mạnh này để tiếp cận và chinh phục thế hệ người tiêu dùng trẻ - đối tượng mà công nghệ, mạng xã hội và điện thoại thông minh là một phần không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày. 

Tận dụng hệ sinh thái trực tuyến sẵn có, Perfect Diary không chỉ bắt kịp với các đối thủ toàn cầu mà còn làm rung chuyển vị thế của các doanh nghiệp này trên thị trường Trung Quốc nhờ sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng nội địa.

Mỹ phẩm nội địa Trung Perfect Diary. Ảnh: Inbea

Đầu tiên, Perfect Diary tận dụng triệt để khả năng mang hàng của người nổi tiếng trong C-biz và tạo nên một mạng lưới người đại diện/ người phát ngôn hay đại sứ đa dạng. Từ các ca sỹ đình đám như Chu Chính Đình đến các ngôi sao tên tuổi như Châu Tấn, La Vân Hi đều có hợp đồng đại diện cùng Perfect Diary.

Không những vậy, thương hiệu này cũng không bỏ sót một gương mặt KOLs (người có sức ảnh hưởng) hay KOCs (người tiêu dùng chủ chốt) mới nổi nào trên các mạng xã hội được yêu thích tại Trung Quốc như Douyin (TikTok bản Trung) và Tiểu Hồng Thư (Little Red Book). Họ chính là những cây cầu quan trọng bắc ngang qua thị trường đông đảo để đưa Perfect Diary đến gần hơn và trực tiếp hơn với đối tượng khách hàng chính của thương hiệu. 

Nếu chỉ dừng lại ở đó thì xem chừng Perfect Diary cũng đi chung con đường với những thương hiệu khác, chúng chưa đủ khác biệt để khiến "kỳ lân" này bứt phá. Điều giúp Perfect Diary nổi bật với người tiêu dùng chính là khả năng tạo ra sự cá nhân hóa và tập trung hóa thông tin tiếp cận đến với khác hàng. Để thực hiện điều này, thương hiệu có trụ sở tại Quảng Châu trước tiên khuyến khích khách hàng kết nối tài khoản WeChat cá nhân của mình với tài khoản của Perfect Diary. Sau đó, thương hiệu hợp tác với các KOC để đóng vai các nhà tư vấn làm đẹp trực tuyến. Họ sẽ đăng các bài đánh giá sản phẩm và các chương trình khuyến mãi độc quyền để khuyến khích mua sắm vào trong những nhóm chat kín trên WeChat.

Và với hàng nghìn nhóm WeChat, mỗi nhóm lên đến 500 người, thương hiệu này đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn người theo dõi trung thành.

* Nam tiến thành công, Tây tiến còn bỏ ngỏ

Có thể thấy chỉ trong thời gian ngắn, Perfect Diary đã trở thành một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Trung Quốc và hiện đang mở rộng ra thị trường thế giới.

Bước đầu thực hiện tham vọng, Perfect Diary đã lựa chọn Đông Nam Á là thị trường mục tiêu trong kế hoạch Nam tiến. Theo Maria Wang, người đứng đầu thị trường quốc tế tại Perfect Diary, có hai yếu tố đã thúc đẩy quyết định này.  

Đầu tiên, người tiêu dùng Đông Nam Á có nhu cầu lớn về mặt hàng mỹ phẩm và có sự chấp nhận cao đối với các sản phẩm từ thương hiệu mới. Tiếp theo đó, thương hiệu này cũng nhận thấy rằng ngành thương mại điện tử vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu với tốc độ nhanh và nhịp điệu sôi nổi, mang đến cho Perfect Diary cơ hội tuyệt vời để tận dụng lưu lượng truy cập khổng lồ từ các quốc gia này.

Để nắm bắt thị trường màu mỡ với ước lượng doanh thu dự kiến ​​trị giá 47,1 tỷ USD vào năm 2025, Perfect Diary đã chuyển sang chiến thuật trải nghiệm thật - cảm nhận thật cùng sản phẩm Trung Quốc. Thương hiệu đánh mạnh vào phát triển cửa hàng online trên những hệ thống thương mại điện tử ăn khách tại các quốc gia Đông Nam Á như Shopee, phủ sóng hình ảnh thương hiệu bằng việc liên tục xuất hiện trong các video đánh giá sản phẩm của hệ thống KOL/beauty blogger địa phương. Không những vậy, thương hiệu này cũng chi mạnh cho các hợp đồng đại sứ với nhiều ngôi sao nội địa nổi tiếng như nữ ca sĩ AMEE tại Việt Nam hay influencer Joey Chua của Malaysia để quảng bá sản phẩm.

Trên hết, thương hiệu cũng phát triển chiến lược nội địa hóa, tức là mang đến những dòng sản phẩm phù hợp với làn da nước sở tại để dễ dàng tạo nên sự đồng điệu. Cụ thể, Perfect Diary đã cung cấp thêm các tông màu trang điểm phù hợp với tông màu địa phương và nâng cấp công nghệ kiểm soát dầu để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở xứ nhiệt đới nóng ẩm như Đông Nam Á.

Người tiêu dùng mua sản phẩm của Perfect Diary. Ảnh: China Daily

Vào cuối tháng 5 năm 2021, Perfect Diary đã giành được vị trí đầu trong danh mục sản phẩm son môi được yêu thích tại Malaysia, đứng đầu về mỹ phẩm màu tại Singapore và Việt Nam; đứng đầu về doanh số bán phấn phủ ở Philippines - chỉ sau một năm có mặt tại khu vực này.

Những kết quả trên không chỉ chứng minh tính hiệu quả của chiến lược tiếp thị mà quan trọng hơn là cho thấy sự “ham muốn” mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm C-Beauty tại những vùng lãnh thổ bên ngoài Trung Quốc.

“Nam Tiến” thành công, Perfect Diary bắt tay vào thực hiện kế hoạch “Tây tiến”. Từ việc hợp tác với các đối tác lớn như Bảo tàng Anh (ở London, Anh) và Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan (ở New York, Mỹ), đến việc khai thác mạng lưới các chuyên gia trang điểm nổi tiếng ở Mỹ và thậm chí không tiếc tiền bổ nhiệm nam ca sĩ người Australia Troye Sivan làm đại sứ, chú "kỳ lân" ngành mỹ phẩm nội địa Trung này lại tiếp tục mở rộng đối tác là những người nổi tiếng để trợ giúp cho việc xây dựng nhận thức thương hiệu ở nước ngoài. 

Tuy nhiên, chuyên gia maketing Keji Ye tại China Marketing cho rằng chiến lược tiếp cận cá nhân hóa cao chưa chắc có thể thực hiện thành công tại các quốc gia phương Tây. Bởi tâm lý người dùng mạng xã hội tại các quốc gia này rất khác so với Châu Á.

Đây là nơi họ xem trọng quyền riêng tư và đòi hỏi tính bảo mật thông tin cá nhân cao nên các nhóm chat kín khó có thể tiếp cận đến đối tượng người dùng này. Bên cạnh đó, việc bản địa hóa các dòng sản phẩm cũng chưa chắc sẽ giúp Perfect Diary trở nên nổi bật hơn trong lãnh thổ của các ông lớn ngành mỹ phẩm Tây phương. 

Để con đường thương vụ này diễn ra suôn sẻ, Perfect Diary không những phải thay đổi chiến lược tiếp cận mà còn phải đầu tư vào kênh phân phối mạnh mẽ nếu muốn đưa ngành làm đẹp Trung Quốc lên bản đồ thế giới.

Thành công là thế nhưng kể cả có là những chú lỳ lân như Perfect Diary, các thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc cuối cùng sẽ phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn trong việc giành được sự công nhận trên toàn thế giới. Dù vậy, trước khi kết luận liệu hành trình của Perfect Diary có đến được bến bờ cuối cùng hay không vẫn còn phải chờ đợi sự bứt phá của thương hiệu làm đẹp này trong tương lai!