General Motors: Từ phá sản đến hồi sinh

Ra đời từ buổi bình minh của ngành ô tô thế giới, General Motors (GM) đã trải qua hơn 100 năm phát triển từ hào hùng, bế tắc đến mạnh mẽ hồi sinh, cùng với chiến lược luôn đổi mới.

*Từ phá sản đến hồi sinh

Được thành lập ngày 16/9/1908 tại Flint, bang Michigan dưới bàn tay của nhà sáng lập William Durant, GM đã có 77 năm (năm 1931 đến 2008) đứng trên đỉnh cao vinh quang của ngành công nghiệp ô tô thế giới, là một trong ba "ông lớn" đáng tự hào của nước Mỹ. Chừng đó là tất cả khao khát tột đỉnh của mọi tập đoàn, mọi công ty trên toàn cầu muốn hướng tới.

Nhưng chừng đó chưa đủ để níu giữ vị trí và thậm chí ngay cả sự tồn tại của tập đoàn GM. Năm 2008, giá xăng dầu tăng cao và cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến doanh thu của GM sụt giảm trầm trọng. Tháng 6/2009 được xem là một sự kiện ghê gớm của ngành công nghiệp ô tô toàn cầu - GM phá sản - nhưng còn hơn một phép màu, hơn một năm sau đó, GM lại hồi sinh mạnh mẽ.

Nói đến sự phục hồi thần kỳ của GM, không thể không nói đến những yếu tố đến từ Trung Quốc. Vượt qua "đại kình địch" Volkswagen (VW) tại thị trường Trung Quốc là thành quả mà hãng ô tô lớn nhất thế giới gặt hái được dựa trên khả năng tận dụng cơ hội, xây dựng đối tác tin cậy và làm hài lòng người tiêu dùng. GM vẫn luôn là nhà sản xuất nước ngoài số một ở đất nước tỷ dân này.

Theo các thống kê tại nhiều nước, không ở đâu có sức tiêu thụ ô tô lớn như ở đất nước đông dân nhất thế giới. Nếu năm 1998, tổng lượng xe bán ra tại đây chỉ dưới 2 triệu chiếc thì sau 7 năm, con số này tăng lên 6 triệu xe và đến cuối 2006 có thể chạm mức 7 triệu xe. Không còn ai nghi ngờ việc Trung Quốc sẽ là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới trong tương lai.

Chính vì vậy, những "gã khổng lồ" toàn cầu, trong đó có GM và VW, những công ty đang đổ hàng tỷ USD vào công cuộc điện khí hóa, coi Trung Quốc là một thị trường mà họ không thể mắc sai lầm, giữa lúc người tiêu dùng tại Trung Quốc chuyển hướng sang sử dụng xe chạy bằng năng lượng mới (NEV, bao gồm xe điện chạy bằng pin và xe lai xăng điện hybrid).

Theo số liệu ghi nhận đến tháng 7/2022, hơn 25% ô tô mới được bán ra tại Trung Quốc là xe NEV. Hiệp hội Xe du lịch Trung Quốc (PCA) gần đây đã nâng dự báo về doanh số bán xe NEV trong năm 2022 đạt 6 triệu chiếc, gấp đôi tổng số của năm 2021.

Tuy nhiên, trước sự phát triển như vũ bão của các hãng xe nội địa, các nhà sản xuất nước ngoài, bào gồm GM, có nguy cơ bị tụt hậu phía sau vì những lý do như chậm chuyển sang điện khí hóa và không thu hút được khách hàng Trung Quốc về giá cả và tính năng. 

*GM ra mắt Durant Guild nhắm đến giới nhà giàu Trung Quốc

Vị thế của General Motors tại Trung Quốc có dấu hiệu "lung lay". Doanh số bán các thương hiệu chiến lược của GM như Buick, Cadillac và Chevrolet đã sụt giảm hơn 30% trong 5 năm qua, xuống còn 1,3 triệu chiếc mỗi năm trong bối cảnh người tiêu dùng đổ xô vào mua xe điện (EV) thông minh của các hãng sản xuất trong nước như Xpeng, Nio và BYD.

PCA cho hay các công ty như BYD, Xpeng và Hozon New Energy Automobile hầu như không được biết đến ở nước ngoài nhưng hiện đã bán chạy hơn hai liên doanh của VW ở Trung Quốc, cũng như GM.

Để tạo tiếng vang cho các thương hiệu của mình, GM cho ra mắt một nền tảng bán hàng trực tiếp mới có tên Durant Guild, lấy cảm hứng từ tên của nhà sáng lập William Durant, với mục tiêu hướng đến những người tiêu dùng giàu có ở các siêu đô thị của Trung Quốc ưa thích các mẫu xe nhập khẩu xa xỉ và cá tính phục vụ riêng cho từng đối tượng khách hàng.

Durant Guild sẽ chính thức ra mắt ngay trong tháng Chín này và để đánh dấu sự ra đời, GM sẽ tổ chức một loạt sự kiện chỉ dành cho khách hàng được gửi thiệp mời để giới thiệu các sản phẩm có thể có, và mở "các trung tâm trải nghiệm" ở một số địa điểm được lựa chọn. Sự kiện đầu tiên dự kiến diễn ra tại Thượng Hải ngày 9/9.

Trả lời phỏng vấn hãng tin Reuters, người đứng đầu GM Trung Quốc Julian Blissett nói rằng Durant Guild không phải là một sân chơi dành cho số đông, nhưng nếu làm tốt và sản phẩm bán chạy, nó sẽ tạo ra nhiều tiếng vang và thu hút sự quan tâm đến cho các thương hiệu Cadillac và Chevy, đồng thời giúp mọi người có thể cảm nhận được sản phẩm và công nghệ của GM.

Mặc dù không nêu tên cụ thể những mẫu xe nào sẽ được bán thông qua Durant Guild, song ông Julian Blissett đã đề cập tới các mẫu xe cao cấp của Mỹ hiện không có sẵn ở Trung Quốc như xe bán tải GMC Hummer chạy hoàn toàn bằng điện hay xe thể thao đa dụng (SUV), xe chạy bằng xăng Chevrolet Tahoe SUV hay xe thể thao Chevrolet Corvette bóng bẩy.

Ông Blissett, người có 16 năm kinh nghiệm "chinh chiến" tại thị trường Trung Quốc, cho biết những chiếc "halo car" (nghĩa là một mẫu xe được hãng làm ra chỉ để lấy "số má", còn số lượng bán bao nhiêu không quan trọng) như vậy sẽ rất phù hợp với cộng đồng người tiêu dùng có hứng thú với những chiếc xe hiệu suất để đua, hoặc những phương tiện địa hình để khám phá thiên nhiên.

Felix Weller, người phụ trách Durant Guild, cho biết GM đã "gạch đầu dòng" ba kiểu người tiêu dùng mới mà hãng hy vọng sẽ thu hút được sự quan tâm của họ. Đầu tiên là những người yêu thiên nhiên thích lướt ván, dã ngoại, đi bộ xuyên rừng và đi xe đạp, tất cả những người "bị kìm chân" ở nhà trong bối cảnh đại dịch COVID-19 khiến đi lại hạn chế. Sau đó là các nhân vật VIP, thành công về mặt chuyên môn và bận rộn, còn nhóm thứ ba là gồm các tay đua trẻ, những người yêu môn thể thao tốc độ mong muốn đưa những chiếc xe "hào nhoáng, hiệu suất tốt" lên biểu diễn trên các đường đua.

GM hy vọng rằng với việc sử dụng một mô hình bán hàng và tiếp thị tương tự như những mô hình đã mang lại thành công cho Tesla và Apple ở Trung Quốc, Durant Guild sẽ có thể chuyển tải bất kỳ nguồn năng lượng và sự phấn khích nào mà hàng nhập khẩu có thể mang đến trở lại các mẫu xe hiện có của GM trong nước.

Đối với GM, việc cải thiện nhận thức về các thương hiệu của mình tại Trung Quốc càng quan trọng hơn khi hãng này chuẩn bị tung ra thế hệ xe điện thông minh mới của riêng mình tại quốc gia này, bắt đầu với mẫu SUV Cadillac Lyriq trong năm nay.

Chee-Kiang Lim, giám đốc quản lý về Trung Quốc tại công ty tư vấn ô tô Urban Science có trụ sở tại Detroit, cho biết mô hình bán hàng trực tiếp như Durant Guild là một cách sử dụng chi phí hiệu quả để tiếp thị ô tô và tối đa hóa lợi nhuận và GM có thể tập trung vào sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt./.