Giải mã thành công của chuỗi lẩu tỷ đô, khó có đối thủ

"Cứ 3 ngày Haidilao lại mở thêm một nhà hàng mới", đây là chia sẻ của tỷ phú Trương Dũng, cha đẻ của thương hiệu lẩu tỷ đô nổi tiếng thế giới Haidilao, trong một cuộc phỏng vấn với Forbes. Riêng tại Việt Nam, chỉ sau hơn 1 năm xuất hiện, Haidilao đã phát triển được 12 nhà hàng, đều nằm ở những vị trí đắt giá tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.

Điều đáng nói là kể từ khi gia nhập thị trường Việt, Haidilao đã làm thay đổi "trải nghiệm chờ đợi" của thực khách. Người ta sẵn lòng xếp hàng dài, chờ đợi cả tiếng đồng hồ để đến lượt thưởng thức. Điều mà hiếm có nhà hàng, quán ăn hay đơn vị kinh doanh dịch vụ nào làm được ở thời điểm hiện tại, nhất là tại một thị trường "đi vài bước chân lại gặp một quán lẩu".

Haidilao có gì đặc biệt mà hấp dẫn khách hàng đến vậy? Điều gì đã đưa Haidilao trở thành chuỗi nhà hàng độc đáo và riêng biệt, khó có đối thủ cạnh tranh như thế?

*Biến chờ đợi thành trải nghiệm thú vị

Trong tiếng Trung Quốc, Haidilao bắt nguồn từ thuật ngữ của trò mạt chược Tứ Xuyên có nghĩa là “Câu cá dưới đáy đại dương”, khi nhặt quân bài có sẵn cuối cùng để thắng một ván chơi. Điều này rất hiếm và được coi là rất may mắn.

Chuỗi nhà hàng này vốn chỉ là một quán lẩu nhỏ tại tỉnh Tứ Xuyên (Trung Quốc) vào năm 1994 trước khi được ông chủ Trương Dũng phát triển thành đế chế lẩu lớn nhất thế giới.

Đối với những quán ăn đông khách, chờ đợi vào bàn, chờ lên món... vốn là điều rất bình thường. Đa phần nhà hàng sẽ trang bị ghế trước cửa để khách ngồi chờ, nhưng Haidilao đã biến từ việc chờ đợi đơn thuần trở thành một trải nghiệm hoàn toàn mới. Lần đầu tiên ở Việt Nam, thực khách được trải nghiệm đi ăn lẩu được chăm sóc móng (làm nail), ăn nhẹ kem, hoa quả, có chỗ cho trẻ em vui chơi trong lúc chờ đợi. Và tất cả đều miễn phí.

Thậm chí trước khi ăn, khách hàng sẽ được phát chun buộc tóc, túi zip đựng điện thoại, khăn lau mắt kính, bao bọc tay áo… để có thể thoải mái thưởng thức các món ăn một cách tiện lợi nhất. Và nếu như bạn gọi mì tươi, các nhân viên của Haidilao sẽ mang tới một màn “múa mì” theo nhạc điệu nghệ, tựa như vận động viên thể dục dụng cụ với dải ruy băng của mình.

Tại một số thị trường, Haidilao cũng cho phép khách hàng mang nguyên liệu và rượu riêng đến dùng tại nhà hàng. Tuy nhiên để đảm bảo về an toàn thực phẩm, nhà hàng sẽ yêu cầu thực khách để lại một phần nguyên liệu để lưu mẫu dùng trong trường hợp cần thiết.

Tăng trải nghiệm cho người dùng là điểm mấu chốt trong chiến lược của Haidilao. Vì vậy, Haidilao khá kỹ lưỡng khi chọn địa điểm đặt quán. Hầu hết các nhà hàng của Haidilao đều nằm ở những nơi khá "sang chảnh" như các trung tâm thương mại lớn Bitexco, Vincom, Cresent,... là “điểm để đến”, chứ không chỉ là nơi “tình cờ ghé qua”.

Tỷ phú Trương Dũng từng thừa nhận trên báo chí rằng khi mới mở quán, ông chưa từng có kinh nghiệm nấu ăn để kinh doanh và thậm chí còn không biết cách làm một nồi lẩu Tứ Xuyên truyền thống như thế nào. Điều mà vị tỷ phú này tâm niệm lúc đó chỉ là làm sao mang lại cho khách hàng một trải nghiệm ẩm thực đáng nhớ và đặc sắc nhất mà thôi.

Chiến lược này của Haidilao đã mang lại một thành công khá lớn. Không chỉ là một trong những thương hiệu nhà hàng nổi tiếng nhất Trung Quốc, Haidilao còn lọt Top 1.000 thương hiệu châu Á của tạp chí Campaign Asia-Pacific, xếp hạng 547/1000.

Năm 2020 và 2021, Brand Finance xếp Haidilao ở vị trí thứ 9 trong Top nhà hàng toàn cầu. Đây cũng là thương hiệu Trung Quốc duy nhất xuất hiện trong top 25, sánh vai cùng các tên tuổi khác như Starbucks, McDonald's, KFC, Pizza Hut hay Burger King. Bảng xếp hạng này cũng đánh giá Haidilao là thương hiệu phát triển nhanh nhất, với trải nghiệm dịch vụ rất tốt, phục vụ trên 100 triệu lượt khách mỗi năm.

[Vận đen đeo bám chuỗi cà phê mang tên “may mắn”]

*Có mặt khắp nơi còn hơn chỉ đứng trên đỉnh cao duy nhất

Lý giải về tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc "cứ 3 ngày lại mở thêm một nhà hàng mới" của Haidilao, tỷ phú Trương Dũng cho biết người nước ngoài luôn tò mò về văn hóa Trung Quốc mà phần lớn lịch sử và văn hóa của đất nước này đều được thể hiện qua ẩm thực. Do đó, "thà phát triển nhanh chóng và có mặt khắp nơi còn hơn chỉ đứng trên một đỉnh cao duy nhất", "cha đẻ" Haidilao khẳng định.

Thực tế đến nay, Haidilao đã phát triển thành một chuỗi nhà hàng toàn cầu với hơn 600 cửa hàng, bao gồm cả những thị trường khó tính như Mỹ.

Tuy nhiên, ít ai biết rằng để đạt được những thành công như hiện tại, ông Trương Dũng đã phải trải qua không ít gian truân. Con đường dựng nghiệp của “Vua lẩu” được bắt đầu từ hai bàn tay trắng.

Tỷ phú Trương Dũng sinh năm 1971 tại Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên, Trung Quốc. Tuy nhiên, sau này khi sang Singapore định cư ông đã đổi sang quốc tịch Singapore.

Sinh ra trong một gia đình chẳng mấy dư dả, thành tích học hành không xuất sắc nên tốt nghiệp phổ thông ông quyết định đi làm công nhân trong nhà máy kéo. Cuộc sống vô cùng vất vả và tẻ nhạt.

Ý tưởng lập nghiệp nhen nhóm trong ông Trương Dũng kể từ ngày ông tình cờ biết được rằng vợ chồng bà lão hàng xóm kiếm được hàng chục nghìn NDT mỗi tháng chỉ nhờ vào việc bán những con ngỗng quay, trong khi ông đi làm vất vả cũng chỉ kiếm được 90 NDT/tháng (hơn 322.000 đồng tính theo tỷ giá hiện tại).

Nhưng đời không như mơ, kế hoạch kinh doanh đầu tiên của ông đã đổ bể khi bị một tên lừa đảo dụ dỗ mua chiếc đồng hồ làm bằng vàng giả. 5.000 NDT có được từ tích góp suốt mấy năm lao động vất vả và vay mượn người thân vì thế cũng không cánh mà bay.

Sau đó, ông tiếp tục với ý tưởng kiếm lời nhờ việc thu mua và bán lại xăng dầu nhưng tiếc rằng suốt 2 ngày mệt nhọc phơi mặt ngoài đường, bao chiếc ô tô phóng vụt qua cũng chẳng có lấy nổi 1 vị khách, thậm chí ông còn bị một tên tài xế nhổ nước bọt rồi phóng xe vụt mất.

Lần thứ 3, ông quyết định mở một quán ăn nhỏ bán malatang - một loại canh khá giống với lẩu, có nguồn gốc từ tỉnh Tứ Xuyên (Trung Quốc) được rất nhiều người ưa chuộng. Tỷ phú Trương Dũng khi ấy đã kiếm được hơn 10.000 NDT (hơn 35 triệu đồng) nhờ vào việc bán món canh này. Công việc kinh doanh tưởng như đang rất thuận lợi, nào ngờ Trương Dũng lại bị một cô gái lừa mất toàn bộ số tiền và tiếp tục trở về với 2 bàn tay trắng.

Mãi đến năm 1994, ông cùng với người vợ sắp cưới của mình đã cùng nhau mở quán ăn để kinh doanh. Để mở được quán ăn nhỏ này, ông đã phải vay 10.000 NDT từ bạn bè mới đủ vốn với cam kết tăng giá trị số vốn này lên 150.000 NDT trong vòng 5 năm, nếu không sẽ bồi thường.

Một ngày nọ trời mưa rất to, có một vị khách quen ghé qua quán lẩu của Trương Dũng. Thấy giày của khách lấm lem bùn đất, Trương Dũng bèn giúp khách lau sạch giày. Lần khác, một vị khách khen rằng tương ớt của quán rất ngon, thấy vậy Trương Dũng lập tức gói một ít cho khách mang về. Chính kiểu phục vụ độc đáo này đã khiến du khách cực kỳ thích thú, giúp cho Haidilao trở nên thật nổi bật, làm cho những nhà hàng xung quanh trở nên bị mờ nhạt.

[The Coffee House - Chuỗi cà phê Việt không đặt "Khách hàng là Thượng đế"]

*Chia sẻ thành công

Theo CNBC, trong những năm gần đây, các nhà hàng lẩu truyền thống đang là mốt ở Trung Quốc, mà điển hình là Haidilao và đối thủ của mình - Xiabu Xiabu. Ông Trương Dũng cho biết, một trong những yếu tố góp phần làm nên thành công của Haidilao nằm ở chính sách ưu đãi dành cho các quản lý chi nhánh. Được biết, công ty này sẽ trích 3% lợi nhuận của chi nhánh cho quản lý - điều mà ông tin rằng, sẽ thúc đẩy họ nâng cao tác phong phục vụ của nhà hàng.

Ngoài ra, Haidilao còn được biết đến bởi chế độ đãi ngộ nhân viên hậu hĩnh. Tại một số thành phố ở Trung Quốc, nhân viên chuỗi nhà hàng này có thể nhận được mức lương lên tới 8.000 NDT/tháng (khoảng 28 triệu đồng). Thậm chí họ còn được bao ăn, ở và có lộ trình thăng tiến rõ ràng. Sau khi trở thành nhân viên chính thức, mỗi nhân viên đều sẽ được hỗ trợ vé tàu xe đi lại. Nếu làm đủ 3 năm, họ còn được nhận gói hỗ trợ giáo dục cho con cái từ 2.000-5.000 NDT (khoảng 7-17,6 triệu đồng) cùng nhiều đãi ngộ khác.

Không chỉ vậy, vị tỷ phú cũng tán thưởng nhân viên của mình khi họ nảy ra các sáng kiến hay, được áp dụng tại khắp các chi nhánh. Ví dụ như tặng thực khách túi nhựa dùng đựng điện thoại để tránh rớt vào nồi lẩu. Haidilao còn tặng cả kẹp tóc cho những thực khách tóc dài vì lý do tương tự. “Nếu bạn muốn có sự sáng tạo, bạn phải để nhân viên của mình nảy ra ý tưởng và áp dụng chúng”, vị tỷ phú chia sẻ.

Haidilao đã nhận được khá nhiều sự quan tâm từ các nhà đầu tư. Được biết, chuỗi nhà hàng này đã nhận được 375 triệu USD vốn đầu tư từ Hillhouse Capital, Greenwoods Asset Management, Morgan Stanley, Snow Lake và Ward Ferry. Sau đợt IPO hồi tháng 9/2018, Haidilao huy động được gần 1 tỷ USD tiền vốn, góp phần đưa giá trị vốn hóa của doanh nghiệp lên xấp xỉ 12 tỷ USD.

Tại thời điểm đó, cổ phiếu của Haidilao được quan tâm đến nỗi mức đăng kí mua đã vượt tới 20 lần con số chào bán. Đến nay, giá cổ phiếu đã tăng gấp nhiều lần, đưa giá trị của Haidilao trên thị trường lên hơn 36 tỷ USD.

Trong bảng danh sách "Những người giàu nhất thế giới năm 2019" do Hurun Research Institute công bố, ông Trương Dũng - người sáng lập chuỗi nhà hàng Haidilao - đứng vị trí thứ 192 với tổng tài sản lên tới hơn 56,5 tỷ NDT, đồng thời Haidilao cũng trở thành một trong những chuỗi nhà hàng có giá trị lớn nhất toàn cầu.

Và dù hoạt động kinh doanh chịu tác động không nhỏ từ đại dịch COVID-19 nhưng theo bảng xếp hạng 50 người giàu nhất Singapore năm 2020, Forbes vẫn gọi tên vợ chồng tỷ phú Trương Dũng ở ngôi vị quán quân với khối tài sản ước tính lên tới 19 tỷ USD./.

>>“Chú gà đẻ kim cương” của CEO Bernard Arnault