Heinz - Bứt phá nhờ chai tương cà úp ngược

Sản phẩm của tập đoàn thực phẩm Heinz tại Chicago, bang Illinois, Mỹ. (Nguồn: AFP/TTXVN)

* “Cha đẻ” của sản phẩm tương cà chua

Bất kỳ ai trong chúng ta cũng sẽ đều ít nhiều biết đến sản phẩm tương cà chua của thương hiệu Heinz. Những sản phẩm này có mặt ở hầu hết các nhà hàng và trong tủ lạnh của các gia đình. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết đến người đã sáng lập ra thương hiệu tương cà chua này, một người với tầm nhìn đi trước thời đại, Henry John Heinz.

Henry J.Heinz sinh ngày 11/10/1844 và lớn lên ở thành phố Pittsburg, Pennsylvania. Ngay từ khi còn là một chàng thiếu niên, Henry J. Heinz đã bắt đầu kinh doanh bằng việc đem bán những lọ rau cải ngựa, và chúng được chế biến theo một loại công thức đặc biệt mà chỉ riêng mẹ ông mới có. 

Vào thời điểm đó, ngành công nghiệp thực phẩm đóng gói vẫn còn rất mới mẻ và thô sơ. Những nhà sản xuất thực phẩm thời đó đã từng thử nghiệm để bảo quản thức ăn bằng hàn the và formaldehyde. Tình trạng mất vệ sinh an toàn thực phẩm nghiêm trọng đã xảy ra rất nhiều. Chính phủ cũng không hề có bất kỳ sự kiểm soát hoặc can thiệp nào đối với lĩnh vực này.

Tuy nhiên, Henry J. Heinz đã chọn đi theo chiều hướng hoàn toàn ngược lại. Ông khẳng định rằng sẽ làm cho tất cả những thứ có liên quan đến quá trình sản xuất thực phẩm trở nên minh bạch nhất có thể. Bằng chứng là, trong khi những người khác bán cải ngựa của họ trong những lọ thủy tinh màu để che khuất mọi thứ có nghi vấn, thì Heinz lại chọn đóng gói chúng trong những chai thủy tinh trong suốt, để làm nổi bật lên độ tinh khiết.

Trong suốt cuộc đời của mình, Heinz luôn sử dụng loại thủy tinh trong suốt và cuối cùng, ông cũng đã tạo ra những chai tương cà, với cả 8 mặt đều có thể quan sát và thấy rõ sản phẩm bên trong. Việc này sẽ giúp ích cho người tiêu dùng để họ kiểm tra các loại gia vị từ nhiều góc độ.

* Chất lượng vượt thời gian

Yếu tố không kém phần quan trọng trong công thức thành công của thương hiệu Heinz là việc trung thành với cam kết chất lượng đã đặt ra từ những ngày đầu. Mọi công đoạn sản xuất của Heinz đều có chu trình khép kín với các tiêu chí chất lượng nghiêm ngặt, nhờ đó sản phẩm làm ra có độ đồng đều cao về chất lượng. 

Để người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về loại thực phẩm họ đang ăn mỗi ngày, công ty này thường xuyên tổ chức cho khách hàng tới tham quan nhà máy sản xuất và theo dõi quy trình chế biến của mình.

Bên cạnh đó, mặc dù dành khá nhiều lợi nhuận vào hoạt động mua bán sáp nhập và quảng cáo, trên thực tế tỷ lệ lợi nhuận mà Heinz sử dụng cho việc tái đầu tư vào nghiên cứu phát triển là cao nhất.

Một ví dụ điển hình cho chất lượng vượt thời gian của thương hiệu này là loại sốt cà chua trứ danh Heinz ketchup. Tới tận ngày nay, dung dịch nước sốt này vẫn giữ nguyên độ đặc sánh như lần đầu tiên ra mắt (thậm chí còn đặc hơn), mặc dù để sản xuất ra thứ sốt đậm đặc như vậy đòi hỏi lượng cà chua nguyên liệu đầu vào lớn hơn rất nhiều. 

Chính vì luôn trung thành với cam kết chất lượng của mình nên sau rất nhiều năm vẫn chưa có nhãn hiệu sốt cà chua nào khác có thể vượt qua được Heinz ketchup về mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng. 

Mẫu chai nước tương úp ngược được tung ra tại thị trường Anh vào tháng 7/2003. Ảnh: Getty images

* Đột phá nhờ thay đổi bao bì

Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong chai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký độc quyền. Thương hiệu này đặc biệt được ưa chuộng tại Anh và đến năm 2005 đã chiếm được 66,5% thị phần và được công nhận là “thương hiệu định nghĩa dòng sản phẩm nước tương của thế giới”.

Tuy nhiên, sau một đợt nghiên cứu người tiêu dùng trên diện rộng, chai nhựa Heinz được ra đời vào năm 1987. Lý do là bởi công ty phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích tương cà chua Heinz nhưng không muốn phải đợi giọt tương chảy ra từ chai. Vì vậy, loại chai nhựa có thể bóp là một giải pháp hoàn hảo.

Chưa dừng lại ở đó, đến năm 2003 dữ liệu của công ty cho thấy có 80% loại chai tương cà chua Heinz với vỏ nhựa đã được bán ra trên thị trường Anh. Dù tỏ ra rất thích tương cà nhưng khách hàng lại "bực mình" với vỏ chai nhựa này. Chính vì thế, công ty tiếp tục thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung đối với khách hàng để xem xét lại bao bì và tìm hiểu vấn đề.

Một đơn vị lưu trữ sản phẩm theo mẫu mới của chai nước tương úp ngược được tung ra tại thị trường Anh vào tháng 7/2003 và trong vòng vài tuần kết quả đã vượt lên trên mọi sự mong đợi. Mẫu chai mới đã làm phần lớn người tiêu dùng ngạc nhiên đến mức Tổng đài chăm sóc khách hàng của Heinz nhận được hàng loạt cuộc điện thoại của người tiêu dùng để chúc mừng công ty về mẫu bao bì sản phẩm mới này.

Mẫu chai úp ngược sau đó được bán tại 14 quốc gia khác nhau và đều đạt được thành công vượt bậc. 12 tháng sau khi ra mắt mẫu chai tương cà úp ngược, Heinz đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng gấp hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Dữ liệu của một công ty nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ưa thích mẫu chai úp ngược mới.

Thị phần tương cà chua Heinz đạt 77,5% về mặt giá trị vào cuối tháng 12/2004, tăng từ 72,8% vào năm 2003. Thị phần về mặt sản lượng cũng tăng từ 64,1% lên 66,5%.

Chính vì vậy, thời gian sau đó Heinz tiếp tục mở rộng nghiên cứu và cho ra đời nhiều mẫu tương cà chua với kích thước khác nhau cùng bao bì úp ngược độc đáo./.