Khi bán lẻ hiện đại “về làng”

Từng bị xem là thị trường thứ cấp, nông thôn Việt Nam nay trở thành chiến trường chính của các ông lớn ngành bán lẻ.

Ngành bán lẻ Việt Nam đang trải qua một cuộc chuyển mình, với khu vực nông thôn - nơi hơn 60 triệu người tiêu dùng sinh sống và chiếm 65% dân số cả nước - trở thành “chiến trường” mới.

Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người tại nông thôn đạt 6,7 triệu đồng/tháng vào năm 2025, kéo theo nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, từ thực phẩm tươi sống - chiếm hơn 80% doanh số bán lẻ thực phẩm, đến sản phẩm gia dụng và dịch vụ tiện ích.

Mở siêu thị ở làng

Bà Nguyễn Thị Phương, CEO WinCommerce (thuộc Masan Group) - đơn vị sở hữu WinMart/WinMart+, ước tính thị trường bán lẻ nông thôn có giá trị tới 50 tỷ USD. Tuy nhiên, ít nhà bán lẻ chuyên nghiệp tham gia vào thị trường này do thu nhập và chi tiêu của người dân nông thôn thấp hơn. Đó là lý do mà khu vực này đang cần một mô hình bán lẻ mới mẻ và hiệu quả.

Cùng quan điểm, phân tích từ Chứng khoán Vietcap nhận định mô hình minimart, với diện tích dưới 500m2 và khoảng 4.000 mặt hàng thiết yếu, đang trở thành lựa chọn lý tưởng để tiếp cận người tiêu dùng nông thôn.

Minimart có thể là một lời giải bởi phân khúc này đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 45% trong giai đoạn 2016 - 2023, vượt xa mức 11% của toàn ngành bán lẻ tạp hóa hiện đại. Với thiết kế nhỏ gọn, tập trung vào thực phẩm tươi sống – yếu tố cốt lõi trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam – minimart đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh của người dân, đặc biệt là những người di chuyển bằng xe máy, phương tiện chủ đạo tại nông thôn.

WinMart+ nông thôn có diện tích 80 - 100m2, được thiết kế với đặc điểm nhận diện đơn giản, màu sắc bắt mắt và cung cấp hàng hóa chọn lọc phù hợp với nhu cầu và khả năng chi tiêu của cư dân địa phương.

WinCommerce không chỉ đi nhanh, mà còn đang chiếm ưu thế trong cuộc đua định hình thị trường nông thôn. WinMart+ nông thôn là mô hình cửa hàng được WinCommerce thiết kế dành cho thị trường nông thôn. Trong 6 tháng đầu năm 2025, WCM đã mở mới tổng cộng 318 cửa hàng: với 236 WinMart+ nông thôn, chiếm gần 75% số lượng cửa hàng mở mới. Gần 50% số lượng cửa hàng mở mới nằm ở khu vực miền Trung.

Lũy kế tới cuối tháng 6/2025, hệ thống WinMart có 4.146 cửa hàng: với 1.684 cửa hàng WinMart+ thành thị, 1.574 WinMart+ nông thôn, 759 WiN và 129 WinMart...

Theo WCM, tổng thể, các cửa hàng mở mới từ đầu năm đến nay đã mang lại lợi nhuận dương cho công ty. Tiến trình mở mới quy mô hệ thống siêu thị đang chạy đúng tiến độ, còn tăng trưởng doanh thu đang trên kỳ vọng của họ.

Doanh thu thuần 6 tháng đầu năm của WinCommerce đạt 17,9 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm 2024. Riêng tháng 6/2025, tổng doanh thu WCM đạt 3.218 tỷ, tăng 16,0% so với cùng kỳ năm ngoái. Kịch bản lạc quan nhất trong năm 2025 mà WCM dự đoán là tăng trưởng doanh thu 12%.

Khác với quan điểm “mở rộng bằng mọi giá”, WCM kiên định theo đuổi chiến lược mở rộng gắn liền với hiệu quả tài chính. Theo doanh nghiệp, toàn bộ các cửa hàng mở mới từ đầu năm đến nay đều đang ghi nhận lợi nhuận.

Tại cuộc họp thường niên diễn ra vào tháng 5, ông Danny Le, Tổng Giám đốc Masan Group, chia sẻ: “Chúng tôi đặt mục tiêu mở trung bình hai cửa hàng mỗi ngày”.

Sau WinCommerce, một tên tuổi khác cũng đang từng bước tiếp cận thị trường nông thôn là Bách Hóa Xanh. Đơn vị này chọn cách tiếp cận thận trọng hơn. Vào cuối năm ngoái, sau năm đầu có lãi, Bách Hoá Xanh đã mở rộng ra miền Trung với 15 cửa hàng tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Ngãi. Các cửa hàng được đặt gần chợ để thu hút khách quen mua sắm truyền thống.

Ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Đầu tư Thế Giới Di Động cho biết: “Chúng tôi thăm dò miền Trung để tinh chỉnh mô hình trước khi mở rộng thêm”. Trước đó, Bách Hoá Xanh cũng hiện diện tại địa bàn các huyện miền Tây.

Cùng hướng đến khu vực nông thôn, Saigon Co.op chọn cách đi riêng biệt. Doanh nghiệp cho biết họ tập trung phát triển cửa hàng mới ở tuyến huyện, vùng ngoại thị như dự án Co.opmart Chợ Mới (An Giang) và SenseMarket - Co.opmart Cái Bè (Tiền Giang), hướng đến mục tiêu 900 điểm bán.

Theo Kantar Worldpanel, thị phần minimart trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại nông thôn tăng từ gần 0% năm 2018 lên 2% năm 2023, với dự báo đạt 4% vào năm 2025. Con số này cho thấy minimart không chỉ là xu hướng nhất thời mà là một chiến lược dài hơi của các nhà bán lẻ hiện đại nhằm từng bước thay thế chợ truyền thống.

Vượt qua rào cản giá cả

Tuy nhiên, để minimart thực sự “bám rễ” tại nông thôn, yếu tố giá cả vẫn là rào cản quan trọng cần vượt qua. Mô hình WinMart+ Nông thôn chú trọng vào các đợt khuyến mãi giúp thu hút khách hàng và cạnh tranh với các chợ truyền thống, chẳng hạn chương trình 100 sản phẩm giá rẻ mỗi ngày.

WinCommerce với lợi thế dẫn đầu về quy mô điểm bán và thừa hưởng năng lực sản xuất hàng tiêu dùng của Masan đã phát triển các nhãn hàng riêng với giá cả cạnh tranh. Một số nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ này có thể kể đến O’lala (trứng gà, xúc xích…), gạo Ngọc Nương, WinMart Good (thực phẩm), WinMart Home (sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình).

Trong khi đó, chia sẻ trên Forbes vào năm 2023, đại diện Central Retail khẳng định: “Chúng tôi đảm bảo các mặt hàng rẻ hơn trung bình 7% so với đối thủ, với chất lượng và độ tươi đảm bảo”. Doanh nghiệp công bố, khoảng 50 sản phẩm thực phẩm và đồ uống tại các siêu thị go! có giá thấp hơn chợ dân sinh, kèm khuyến mãi giảm thêm 10-20%.

Mặt khác, theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng nông thôn ngày càng ưu tiên sản phẩm có thương hiệu rõ ràng và chất lượng đảm bảo, không chỉ tập trung vào giá rẻ. Các chuỗi bán lẻ có thể tận dụng điều này bằng cách cung cấp thực phẩm tươi sống với nguồn gốc minh bạch để tạo lợi thế với các chợ dân sinh truyền thống.

Thêm giá trị gia tăng

Để lôi kéo người dân nông thôn làm quen với các phương thức bán lẻ hiện đại, những doanh nghiệp bán lẻ cần cung cấp thêm các giá trị gia tăng tại mỗi cửa hàng.

Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến đạt doanh thu 25 tỷ USD vào năm 2025, với sự đóng góp lớn từ các khu vực nông thôn. Các chuỗi bán lẻ cần tận dụng xu hướng này bằng cách triển khai mua hàng online, giao tận nơi.

WinMart+ là một trong những hệ thống đầu tiên tích hợp chuyển đổi số vào kinh doanh. Từ năm 2022, Masan Group đã triển khai các sáng kiến chuyển đổi số chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng của hệ thống bán lẻ trên toàn quốc bằng việc ứng dụng nghiên cứu, áp dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo, công nghệ máy học để củng cố nền tảng hạ tầng cho người tiêu dùng, bao gồm mô hình bán lẻ mới, chương trình Hội viên, thanh toán số và nền tảng logistics.

Chương trình Hội viên WiN của WinCommerce ra mắt cùng năm, đóng vai trò cốt lõi. Với chiến lược này, họ ứng dụng công cụ trí tuệ nhân tạo vào hầu hết các khâu từ vận chuyển, cung cấp hàng, tối ưu hàng tồn kho và dự báo trước số lượng hàng cần có sẵn tại bất cứ siêu thị nào thuộc hệ thống bán lẻ. Đến nay, chương trình này đã thu hút hơn 11 triệu hội viên.

Có thể thấy, thị trường nông thôn không còn là vùng trũng bị bỏ quên, mà là mặt trận mới, nơi các “ông lớn” bán lẻ chạy đua mở rộng dấu chân.