Khi ngân hàng trở thành "ngôi sao" trên sân khấu

Nhưng điều đáng chú ý trong những chương trình gần đây lại nằm ở chỗ: bên cạnh tên nghệ sĩ, hàng chục nghìn khán giả còn sẵn sàng hô vang tên các ngân hàng là nhà tài trợ, nhà đồng đầu tư, nhảy theo giai điệu chủ đề của ngân hàng, vỗ tay cổ vũ như thể đó cũng là một "ngôi sao" trên sân khấu. 

Từ Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) đến Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank)..., các ngân hàng đang bước ra khỏi vai trò hậu trường tài chính để trở thành "nhân vật chính" trong những khoảnh khắc bùng nổ cảm xúc của người hâm mộ.

Từ logo đến cảm xúc

Là một khán giả thường xuyên đi các buổi diễn âm nhạc (concert), Minh Anh, sinh viên 20 tuổi đang học tại Hà Nội, chia sẻ: "Có những lúc logo ngân hàng chỉ vừa hiện lên trên màn hình, khán giả đã hò reo ầm lên mà không ai bảo ai. Cảm giác ngân hàng lúc đó không phải là nhà tài trợ, mà giống như một thành viên trong đại gia đình người hâm mộ các nghệ sĩ vậy".

Tương tự, Huyền Trang, fan của các chương trình truyền hình thực tế, nói vui: "Bọn em còn hay gọi ngân hàng là 'kim chủ'. Cuối năm có mấy bảng bình chọn 'kim chủ của năm', chúng em còn rủ nhau đi bình chọn cho ngân hàng mình thích vì thấy họ đầu tư quá xịn”.

Dường như ngân hàng đã bước qua ranh giới của quảng cáo để trở thành một phần của văn hóa người hâm mộ. Mỗi ngân hàng lại để lại một dấu ấn thương hiệu riêng biệt mà chỉ cần nhắc tới tên chương trình là nhắc nhở ngay tới ngân hàng và ngược lại. 

Nếu như Techcombank cùng "Anh trai vượt ngàn chông gai" mang lại cảm giác chỉn chu, vững vàng, bài bản, biến sản phẩm tiền gửi "Sinh lời tự động" từ một khái niệm tài chính vốn khô khan trở nên gần gũi, thành một phần trong câu chuyện của cộng đồng người hâm mộ, thì VIB với "The Masked Singer" và "Anh trai say hi" lại mang tới nét trẻ trung, thời thượng, xây dựng hình ảnh thẻ ngân hàng không chỉ là công cụ chi tiêu, mà trở thành biểu tượng "sành điệu".

Trong khi đó, VPBank sôi động, táo bạo, bước hẳn vào trung tâm sân khấu giải trí với những đại nhạc hội như VPBank K-Star Spark 2025 hay World Tour tại Hà Nội với gần 100.000 khán giả cùng sự xuất hiện của thần tượng K-Pop G-Dragon và cả thể thao điện tử với sự kiện đưa đội tuyển eSports T1 cùng game thủ nổi tiếng Faker về Việt Nam mới đây. Không nằm ngoài xu hướng này, TPBank cũng khai thác sức mạnh của Gen Z thông qua "Em xinh say hi", biến ứng dụng TPBank thành trung tâm trải nghiệm, kết nối săn vé, mở tài khoản số đẹp, giúp lượt tải ứng dụng này tăng hơn 200%, đồng thời số thẻ tín dụng mở mới gấp 3 lần.

Lý giải hiện tượng này, chuyên gia thương hiệu Vũ Xuân Trường cho rằng: "Quảng cáo truyền thống chủ yếu kích hoạt ký ức thông tin - người tiêu dùng 'biết' ngân hàng có sản phẩm gì. Trong khi đó, concert hay gameshow kích hoạt ký ức cảm xúc và ký ức xã hội. Người ta trải qua khoảnh khắc đáng nhớ cùng bạn bè, thần tượng, cộng đồng và thương hiệu ngân hàng xuất hiện như một phần của trải nghiệm ấy".

Theo ông Trường, ngành ngân hàng vốn “khó cảm xúc”, nói nhiều về lãi suất, phí và quy trình. Khi bước vào không gian giải trí, ngân hàng tạm rời vai trò tổ chức tài chính để trở thành người đồng hành trong đời sống. Khoảng cách tâm lý được rút ngắn, sự gần gũi tăng lên và thương hiệu được nhắc đến một cách tự nhiên.

Thực tế tại các concert cho thấy điều đó rất rõ. Hàng chục nghìn khán giả, hàng triệu lượt bàn luận trên mạng xã hội, người hâm mộ xếp hàng tham gia hoạt động trải nghiệm, mở thẻ, đăng ký dịch vụ ngân hàng. 

Khán giả không chỉ chấp nhận sự hiện diện của ngân hàng, mà còn chủ động hưởng ứng. Quốc Khánh, một khán giả từng đi nhiều buổi diễn lớn, kể rằng: “Có những chương trình mà khán giả hào hứng nhảy theo điệu nhảy của bài hát chủ đề ngân hàng. Cảm giác giống như đang cổ vũ cho thần tượng, chứ không phải cho một thương hiệu tài chính”.

Biến cảm xúc thành hành động

Chuyên gia Vũ Xuân Trường chỉ ra rằng concert hay gameshow không chỉ là một điểm chạm, mà là một chuỗi điểm chạm kéo dài: trước sự kiện là truyền thông và săn vé, trong sự kiện là trải nghiệm trực tiếp và sau sự kiện là clip tổng hợp, chia sẻ mạng xã hội. Ngân hàng không còn "mua thời lượng quảng cáo", mà tham gia vào dòng chảy nội dung của đời sống số. Chính sự lặp lại tự nhiên đó khiến thương hiệu được ghi nhớ sâu hơn, lâu hơn.

Từ đó, câu hỏi đặt ra không chỉ là ngân hàng được nhớ đến bao nhiêu, mà là hiệu quả thực sự của việc tài trợ đo bằng gì. Theo vị chuyên gia, một hiểu lầm phổ biến là tài trợ chỉ đo được "độ phủ". Thực tế, nếu làm đúng, tài trợ có thể được đo trên ba tầng: Tầng thứ nhất là nhận diện và ghi nhớ. Tầng thứ hai là niềm tin và định vị - ngân hàng có được nhìn nhận hiện đại hơn, gần gũi hơn không? Tầng thứ ba là hành vi kinh doanh - số tài khoản mới, số thẻ phát hành, mức chi tiêu, mức độ gắn bó của khách hàng.

Thực tế sau mỗi concert, cộng đồng người hâm mộ không chỉ nói về idol (thần tượng), mà còn bàn về ứng dụng ngân hàng nào dễ dùng, thẻ nào nhiều ưu đãi, ngân hàng nào "chiều fan" nhất. Ngân hàng bỗng trở thành một phần tự nhiên của câu chuyện hậu concert.

Song, cách ngân hàng xuất hiện cũng tạo nên những sự khác biệt nhất định. "Tài trợ logo và đồng đầu tư trải nghiệm là hai khái niệm thường được nhắc tới hiện nay. Nếu tài trợ logo là mua sự hiện diện thì đồng đầu tư trải nghiệm là ngân hàng tham gia kiến tạo cuộc vui, từ mua vé, thanh toán, hưởng đặc quyền, đến chia sẻ cảm xúc sau chương trình", ông Trường phân tích.

Và chính sự đồng đầu tư ấy khiến khán giả không chỉ chấp nhận, mà còn sẵn sàng tôn vinh ngân hàng như một phần của cộng đồng fan. Những danh xưng vui như “kim chủ quốc dân”, “kim chủ của năm”, những cuộc bình chọn, những tràng hô vang tên ngân hàng trên khán đài, tất cả cho thấy ngân hàng đã bước vào đời sống văn hóa người trẻ theo cách rất tự nhiên.

Tài trợ concert và gameshow vì thế không còn là câu chuyện "chi tiền để xuất hiện". Đó là chiến lược về ký ức, cảm xúc, niềm tin và hành vi. Vị chuyên gia nhấn mạnh: "Ngân hàng nào hiểu điều này sớm và đầu tư đúng cách, ngân hàng đó sẽ chuyển được sự yêu thích thành giá trị thương hiệu bền vững".