Rolex: Chiến lược mới, kỷ nguyên mới

Việc thương hiệu đồng hồ xa xỉ Rolex tiếp quản hãng chuyên về bán lẻ đồng hồ và trang sức Bucherer của Thụy Sỹ đã gây ra sự ngạc nhiên lớn cho những người yêu thích đồng hồ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, những người hiểu sâu về ngành này sẽ thấy đây là thương vụ hợp lý.

Rolex, một trong những nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ lớn nhất thế giới, với doanh thu hàng năm khoảng 8,9 tỷ USD, đang tiến hành mua lại Bucherer, hãng bán lẻ với hơn 100 cửa hàng, chủ yếu ở châu Âu và Mỹ, với doanh thu hàng năm khoảng 1,97 tỷ USD. Trong khi đó, chuỗi bán lẻ Bucherer hiện được điều hành bởi Jörg Bucherer, 87 tuổi, thế hệ thứ ba của gia đình sáng lập. Tuy nhiên, ông không có người thừa kế trực tiếp. Vì vậy, việc Rolex tiếp quản chuỗi bán lẻ này dường như là điều hiển nhiên.

Rolex có tiền thân là công ty Wilsdorf and Davis, được thành lập vào năm 1905 bởi Hans Wilsdorf và người em vợ của mình là Alfred Davis. Ban đầu, công ty Wilsdorf and Davis hoạt động trong lĩnh vực lắp ráp đồng hồ bằng cách nhập khẩu những bộ máy đồng hồ Thụy Sỹ từ những nhà sản xuất Hermann Aegler đến Vương Quốc Anh. Từ đó kết hợp với những bộ vỏ đồng hồ chất lượng cao của nhà sản xuất Dennison và nhiều nhà sản xuất uy tín khác nữa. Lúc bấy giờ, những chiếc đồng hồ do Wilsdorf and Davis lắp ráp mang nhãn hiệu “W&D” và được khắc ở mặt sau của đồng hồ.

Với tầm nhìn xa trông rộng của mình, Hans Wilsdorf đã mơ về những chiếc đồng hồ đeo tay với độ chính xác cao, thanh lịch và đáng tin cậy. Năm 1908, Hans Wilsdorf bắt đầu đăng ký thương hiệu Rolex. Vì ông muốn những chiếc đồng hồ của mình mang một cái tên ngắn, dễ đọc, dễ nhớ. Và bất kỳ một ngôn ngữ nào cũng có thể đọc tên thương hiệu đồng hồ Rolex một cách dễ dàng. Cùng năm đó, ông đã mở một văn phòng tại La Chaux-de-Fonds, Thụy Sỹ.

Năm 1910 là năm đánh dấu những chiếc đồng hồ đầu tiên mang thương hiệu Rolex ra đời. Những chiếc đồng hồ đời đầu tập trung vào chất lượng của bộ chuyển động. Các kỹ thuật viên, nhà sáng chế đã phải nỗ lực tìm kiếm và sáng tạo không ngừng nghỉ để đạt đến được độ đếm nhịp một cách chính xác nhất. Đây cũng chính là yếu tố làm nên thành công của đồng hồ Rolex. Và trong năm này, chiếc đồng hồ đầu tiên trên thế giới đạt chứng nhận Chronometric uy tín về độ chính xác tuyệt đối của Thụy Sỹ, chính là đồng hồ mang thương hiệu Rolex. Chứng nhận do Trung tâm Đánh giá Đồng hồ chính thức ở Bienne cấp.

Bốn năm sau đó, năm 1914, Kew Observatory đã trao cho Rolex chứng chỉ về độ chính xác loại A. Ở thời điểm lúc đó, chứng nhận này chỉ được sử dụng để cấp riêng cho các loại đồng hồ hải quân có độ chính xác tuyệt đối, hay còn gọi là Marine Chronometer.

Về hoạt động, Rolex áp dụng mô hình kinh doanh dựa trên sự tách biệt giữa sản xuất và bán hàng, chẳng hạn như khâu thiết kế và lên kế hoạch tiếp thị/quảng bá cho đồng hồ do Rolex Geneva thực hiện, trong khi việc sản xuất phần máy do Rolex Bienne (Aegler) tại thành phố Biel đảm nhận. Điều đó giúp hãng không phải quá lo lắng về vấn đề hàng tồn kho quá mức và đây cũng là lợi thế của Rolex so với các đối thủ dựa vào cơ cấu bán hàng trực tiếp, mà hay có nguy cơ tồn kho lớn.

Mặt khác, Rolex đã bảo vệ chặt chẽ các nhà bán lẻ của mình để đảm bảo lòng trung thành của họ. Với việc mua lại Bucherer, Rolex hiện có mạng lưới phân phối riêng, một động thái được dự báo sẽ thay đổi chiến lược của hãng thời gian tới.

Trước đó, có hai dấu hiệu đáng kể cho thấy Rolex sẽ mua lại Bucherer. Đầu tiên, chuỗi bán lẻ nổi tiếng này được bán ra những mẫu Rolex qua sử dụng với giấy chứng nhận, điều gây tranh cãi nhưng cho thấy mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa hai công ty được củng cố. Tiếp đó, Bucherer từng tuyên bố sẽ kết hợp các bộ sưu tập, giảm số lượng mẫu đồng hồ xuống còn khoảng 120 mẫu. Ngoài ra, Bucherer cũng muốn thay đổi chiến lược, tập trung vào những thị trường trọng điểm như Mỹ, Thụy Sỹ, châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản và Trung Đông.

Bất cứ ai muốn kinh doanh mặt hàng đồng hồ sang trọng thì họ cần phải mở cửa hàng ở những vị trí tốt nhất. Điều này đúng ở Mỹ, Anh, Mexico, Nhật Bản và Trung Quốc. Trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty về không gian, có thể hiểu rằng Rolex muốn duy trì sự hiện diện của mình tại các cửa hàng của Bucherer, công ty có những vị trí tốt nhất ở châu Âu và Mỹ. Sự hiện diện toàn cầu, vị thế thị trường của Rolex và mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất đồng hồ sang trọng sẽ biến điều này thành hiện thực. Tuyên bố của Rolex cho biết: "Với việc mua lại này, thương hiệu đồng hồ có trụ sở tại Geneva sẽ tiếp tục tiếp nối thành công của Bucherer, cũng như mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa hai công ty tồn tại từ năm 1924".

Một nhà phân tích từng nhận định rằng nếu Bucherer được rao bán công khai, sẽ có những người tìm mua tới từ châu Á hoặc Trung Đông, thậm chí các quỹ đầu tư cũng bày tỏ quan tâm. Tuy nhiên, dựa vào những địa điểm mà Bucherer sở hữu, thương vụ này rõ ràng có lợi cho Rolex, dù nhiều quan điểm cho rằng việc mua lại sẽ không ảnh hưởng tới ngành công nghiệp đồng hồ.

Rolex cũng đã khẳng định trong thông báo: “Sự hợp tác thành công của Rolex với các nhà bán lẻ chính thức khác trong mạng lưới phân phối của mình sẽ tiếp tục không thay đổi”. Và với chính sách tách biệt sản xuất và phân phối của Rolex, khó có khả năng Rolex sẽ thực hiện thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của mình sau khi mua lại Bucherer./.