Thương mại điện tử bước vào giai đoạn “lọc người chơi”

Điều này cho thấy sàn thương mại điện tử không còn là "miền đất hứa" với các nhà bán hàng, nếu không duy trì được niềm tin của người tiêu dùng và tính minh bạch trong kinh doanh.

* Áp lực bủa vây nhà bán hàng nhỏ lẻ

Theo báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến 6 tháng đầu năm 2025 và dự báo quý 3-2025 của Metric.vn (nền tảng phân tích dữ liệu E-commerce tại Việt Nam) dựa trên phân tích dữ liệu 4 sàn thương mại điện tử lớn: Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop, tính đến quý 1/2025, chỉ còn 472.500 shop bán hàng trực tuyến đang hoạt động, giảm 7,45% so với cùng kỳ.

Số lượng gian hàng có phát sinh đơn hàng cũng sụt giảm mạnh, khoảng 38.000 shop so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn thanh lọc rõ rệt, chỉ những người bán hàng vận hành chuyên nghiệp, có nền tảng và chiến lược dài hạn mới thu hút được khách hàng.

Theo ông Trần Lâm, chuyên gia Thương mại điện tử, người sáng lập thương hiệu Julyhouse & Macaland, nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ rời khỏi cuộc chơi cũng là dễ hiểu khi họ đang phải đối mặt với nhiều khó khăn. Trước hết, các nhà bán hàng nhỏ lẻ đứng trước rủi ro bán hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, bởi phần lớn trong số họ là mua đi, bán lại, không quan tâm đến việc lấy hóa đơn, chứng từ của hàng hóa đầu vào. Thêm vào đó, chi phí vận hành, từ phí bán trên sàn, chi phí quảng cáo tăng liên tục, buộc nhà bán hàng nhỏ lẻ, không đủ tiềm lực phải dừng lại.

"Từ đầu năm đến nay, chi phí thuê sàn tăng liên tục, từ phí nền tảng, hoa hồng, quảng cáo, logistics cho tới chi phí đổi trả, khiếu nại, hiện cao hơn 10% so với năm ngoái. Nếu tính đúng và đủ, riêng chi phí vận hành sàn đã chiếm trên 20% giá thành sản phẩm, chưa kể chi phí quảng cáo. Chi phí cao, biên lợi nhuận bị bào mòn, buộc những người bán nhỏ lẻ phải rời sàn", ông Lâm nhấn mạnh.

Chị Nguyễn Thị Lan, chủ một shop bán quần áo trẻ em hoạt động trên cả Shopee và TikTok Shop chia sẻ về quyết định dừng bán hàng trên sàn sau 3 năm: "Tôi bán hàng online từ cuối năm 2021, lúc đó đơn đều, thu nhập ổn định. Nhưng càng về sau, chi phí quảng cáo, chi phí sàn đều tăng, mà doanh thu lại giảm xuống. Tháng 5 vừa rồi, tôi quyết định tạm nghỉ trên sàn để tính toán lại".

Là nhà bán hàng có thương hiệu, ngay cả Nón Sơn cũng chật vật vì chi phí bán hàng tăng. Ông Nguyễn Ngọc Tý, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn cho biết: "Kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử mang lại rất nhiều lợi ích, chiếm 50% doanh thu toàn  công ty tôi. Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử tăng giá liên tục, có khi tăng 2 – 3 lần 1 năm. Bán hàng được nhiều, doanh thu lớn, nhưng biên lợi nhuận rất thấp, ngay cả doanh nghiệp có nền tảng như chúng tôi cũng thấy khó khăn".

Bình luận về làn sóng rút lui khỏi sàn thương mại điện tử trong 6 tháng đầu năm, ông Tý cho rằng, thị trường không còn là "miền đất hứa" cho những nhà bán thiếu chiến lược, không biết sử dụng dữ liệu hay tối ưu chi phí, nhất là các nhà đầu tư "sổi", làm và thu lợi nhuận ngắn hạn mà không có chiến lược đầu tư bài bản như những thương hiệu có tên tuổi, có nền tảng.

Các chuyên gia thương mại điện tử cũng phân tích, sự sụt giảm số lượng nhà bán hàng không phải là tín hiệu tiêu cực về sức hút của thương mại điện tử, mà là hệ quả của quá trình sàng lọc tự nhiên, khi người mua ngày càng đề cao tính uy tín, chất lượng, ưa chuộng gian hàng chính hãng, có thương hiệu, có năng lực vận hành chuyên nghiệp. Nghiên cứu của Metric.vn cũng chỉ ra, các gian hàng chính hãng đang định vị vững chắc trên thị trường, dù có tỷ lệ rất nhỏ, chỉ 3%, nhưng chiếm gần 30% doanh thu toàn thị trường.

* Minh bạch hoạt động trên các sàn thương mại điện tử

Có thể nói, cuộc "tháo chạy" của những nhà bán hàng nhỏ lẻ là cơ hội cho những người vẫn đang trụ vững trên sàn. Theo ông Nguyễn Ngọc Tý, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn, những shop thời vụ rút lui, sẽ tạo điều kiện để các gian hàng chính hãng kinh doanh tốt hơn bằng việc tiếp tục tập trung vào giá trị cốt lõi. Cùng với việc minh bạch nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, kiểm soát chất lượng hàng hóa, liên tục làm mới mình, các doanh nghiệp này cũng phải có chiến lược hậu mãi hấp dẫn, bài bản, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để thu hút người mua.

Tuy nhiên, ông Tý kiến nghị: "Cần phải có cơ chế kiểm soát việc thu phí vận hành trên sàn, vì hiện nay mức phí này đang bị thả nổi, nếu cứ tăng liên tục thì rất khó cho doanh nghiệp. Ngoài ra, chúng tôi mong muốn các sàn thương mại điện tử cần phải đặt ra những tiêu chí cụ thể để xem xét hồ sơ người bán trên sàn, hồ sơ đó phải đảm bảo đủ các điều kiện với 1 nhà bán hàng, hạn chế cấp phép cho những người bán vi phạm sở hữu trí tuệ với các sản phẩm chính hãng, đảm bảo sự cạnh tranh công bằng cho doanh nghiệp, người bán trên sàn".

Theo ông Võ Thanh Mỹ, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Navee, Chi hội trưởng Chi hội truyền thông số phía Nam, Việt Nam đang chứng kiến tốc độ số hóa trong thương mại rất nhanh, nhưng kèm theo đó là áp lực về kiểm soát chất lượng cả hàng hóa lẫn chất lượng trải nghiệm người dùng. Điều đó cho thấy có một khoảng cách giữa việc "đưa sản phẩm lên sàn" và "xây dựng trải nghiệm tiêu dùng tin cậy, nhất quán". Nếu không xử lý triệt để vấn đề này, thương mại điện tử Việt Nam sẽ khó giữ được nhịp tăng trưởng bền vững.

"Các sàn thương mại điện tử đang nắm vai trò là "người thiết lập luật chơi" trong hệ sinh thái số, nhưng để phát huy tối đa lợi thế, họ cần đầu tư mạnh hơn vào hệ thống kiểm soát chất lượng, không chỉ ở khâu kiểm hàng, mà còn ở thuật toán phân phối sản phẩm, xếp hạng tín nhiệm người bán, và đặc biệt là xử lý khiếu nại minh bạch. Ngoài ra, các sàn cần nâng cấp vai trò từ "nơi giao dịch" lên "nơi bảo trợ trải nghiệm số", trong đó đảm bảo sự công bằng giữa các bên: nhà bán hàng, người tiêu dùng và các bên thứ ba liên quan (logistics, thanh toán...). Thương mại điện tử không chỉ là cuộc đua về giá, mà là cuộc đua về niềm tin và tính bền vững", ông Mỹ nhấn mạnh.

Đồng quan điểm, ông Trần Lâm, chuyên gia thương mại điện tử, người sáng lập thương hiệu Julyhouse & Macaland cho rằng, những người rời đi là cơ hội cho những người ở lại, nhưng không dễ để lấp đầynhững "khoảng trống" này, bởi các nhà bán hàng cũng đang phải chịu áp lực rất lớn từ chi phí vận hành trên sàn.

"Các nhà bán hàng trụ vững vừa phải giải quyết bài toán chi phí đầu vào, để  cơ cấu giá thành cho phù hợp, vừa phải chuẩn chỉnh trong việc tuân thủ các điều kiện kinh doanh về đầu vào, đầu ra. Tuy nhiên, nếu mình kinh doanh minh bạch, lành mạnh, không dùng thủ thuật, thì nhà bán hàng có nền tảng, có nguồn lực sẽ nhanh chóng giành được niềm tin thị trường. Như vậy, cũng là cơ hội để người bán hàng chân chính tăng tốc và đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn”, ông Lam cho hay.

Theo nghiên cứu của Metric.vn, 6 tháng đầu năm 2025, tổng doanh số bán hàng qua bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 202.300 tỷ đồng (tương đương khoảng 7,8 tỷ USD), tăng gần 42% so với cùng kỳ năm ngoái. Sản lượng bán ra cũng tăng hơn 25%, tương đương 1,9 triệu sản phẩm. Bước sang quý III, Metric.vn dự báo tổng doanh thu thương mại điện tử sẽ đạt gần 123.000 tỷ đồng, tăng hơn 20% so với quý 2, với nhiều dư địa tăng trưởng từ thị trường. Dù vậy, nếu các sàn thương mại điện tử không giải quyết được các nút thắt đặt ra, thì sẽ khó phát huy hết tiềm năng thị trường.