Thương mại hóa di sản: Phát huy giá trị văn hóa nhưng không đánh mất bản sắc dân tộc

Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam (Nghị quyết số 80-NQ/TW) đặt ra yêu cầu phát triển văn hóa ngang tầm với chính trị, kinh tế, xã hội, đồng thời phát huy giá trị văn hóa như nguồn lực nội sinh và động lực phát triển đất nước. Tuy nhiên, thương mại hóa di sản không đơn thuần là đưa yếu tố truyền thống vào sản phẩm để thu hút khách hàng.

Trao đổi với phóng viên BNEWS/TTXVN, ông Nguyễn Hoàng Kiên, Thạc sĩ Quản trị Marketing, đồng sáng lập kênh podcast Hà Nội FM cho rằng, điều quan trọng là phải hiểu đúng giá trị di sản, lựa chọn cách khai thác phù hợp và cân bằng giữa mục tiêu kinh tế với trách nhiệm gìn giữ bản sắc.

Phóng viên: Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị nhấn mạnh yêu cầu phát triển văn hóa ngang tầm với chính trị, kinh tế, xã hội. Từ góc nhìn của người trực tiếp thực hiện các dự án văn hóa độc lập, ông nhìn nhận thế nào về định hướng này?

Ông Nguyễn Hoàng Kiên: Đây là Nghị quyết 80-NQ/TW là định hướng vô cùng quan trọng và cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Không chỉ Nghị quyết số 80-NQ/TW, Việt Nam còn có cả một hệ thống văn bản của Quốc hội, Chính phủ và các bộ, ngành, từ chương trình mục tiêu quốc gia về phát triển văn hóa đến chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa. Đó là sự hậu thuẫn rất lớn về mặt chính sách để có thể thúc đẩy văn hóa phát triển và đóng góp lớn cho kinh tế. Tuy nhiên, để các chính sách đi vào thực tiễn sẽ có độ trễ, nhưng với chúng tôi, những tín hiệu này đã rất đáng mừng.

Phóng viên: Theo ông, đâu là những hạn chế trong cách khai thác di sản hiện nay khiến nhiều giá trị văn hóa đặc sắc chưa thực sự hấp dẫn công chúng hiện đại?

Ông Nguyễn Hoàng Kiên: Theo tôi, vấn đề không nằm ở bản thân di sản mà chủ yếu xuất phát từ tư duy của người khai thác. Hiện nay vẫn có tình trạng xem văn hóa như một yếu tố trang trí, chẳng hạn đưa một loại hình nghệ thuật truyền thống vào không gian kinh doanh hoặc sử dụng một số họa tiết truyền thống trên sản phẩm nhằm tạo cảm giác có bản sắc.

Tôi không phủ nhận nỗ lực của những người thực hiện các hoạt động này, nhưng để khai thác và phát huy văn hóa đúng cách, trước hết phải có sự hiểu biết về giá trị của nó. Mỗi loại hình di sản đều có đặc trưng, bối cảnh hình thành và không gian thực hành riêng. Nếu người tổ chức không tìm hiểu kỹ mà chỉ đưa di sản vào một không gian nhằm thu hút khách hàng, sự kết hợp rất dễ trở nên khiên cưỡng.

Vấn đề không phải là di sản không thể hiện diện trong đời sống hiện đại, mà là người tổ chức cần hiểu rõ giá trị của di sản để lựa chọn cách thức giới thiệu phù hợp. Muốn chuyển hóa văn hóa thành giá trị kinh tế, trước hết phải thấu hiểu và trân trọng những giá trị đó. Nếu chỉ đặt mục tiêu doanh thu lên hàng đầu mà thiếu hiểu biết về di sản thì hoạt động khai thác khó có thể đạt được ý nghĩa thực chất.

Phóng viên: Khi đưa di sản vào các sản phẩm và trải nghiệm đương đại, người làm văn hóa cần đổi mới như thế nào để vừa tạo sức hút với công chúng, vừa giữ được giá trị cốt lõi?

Ông Nguyễn Hoàng Kiên: Theo tôi, giá trị cốt lõi của di sản phải được bảo tồn, trong khi sức hấp dẫn của sản phẩm phụ thuộc vào cách thiết kế trải nghiệm và lựa chọn nhóm công chúng phù hợp. Sản phẩm có thể được đổi mới về hình thức và phương thức tiếp cận, nhưng không được làm sai lệch tinh thần cũng như những giá trị nền tảng của di sản.

Chẳng hạn, khi tìm hiểu về ca trù, tôi nhận thấy thẻ trù từng gắn với hình thức người nghe khen thưởng ca nương, kép đàn. Tuy nhiên, trong một chương trình hiện đại, việc tái hiện nguyên trạng hình thức này có thể không còn phù hợp với cách thức tổ chức và điều kiện thực tế. Thay vì sao chép hoàn toàn, người làm có thể kế thừa chất liệu từ thẻ trù để thiết kế một trải nghiệm mới, chẳng hạn đưa những câu thơ ca trù lên thẻ, tạo cơ hội để khách tham dự tương tác, tìm hiểu và lưu giữ.

Điều quan trọng là phải hiểu được ý nghĩa và bối cảnh hình thành những đặc điểm của di sản. Từ đó, người làm mới có thể sáng tạo mà không làm sai lệch bản chất. Phát huy di sản không đồng nghĩa với việc đóng khung trong một hình thức duy nhất, nhưng cũng không có nghĩa là có thể tùy ý biến đổi.

Bên cạnh đó, cần xác định rõ công chúng mục tiêu. Người tổ chức phải trả lời được sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng nào, nhu cầu của họ ra sao và họ sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm nào. Việc hiểu rõ công chúng sẽ giúp người làm thiết kế sản phẩm phù hợp, đồng thời có cơ sở để tính toán hiệu quả kinh tế.

Phóng viên:  Nhiều hoạt động khai thác văn hóa vẫn phụ thuộc vào tài trợ, ngân sách hoặc các chương trình ngắn hạn. Theo ông, làm thế nào để các dự án văn hóa có thể tạo nguồn thu và duy trì hoạt động lâu dài?

Ông Nguyễn Hoàng Kiên: Theo tôi, có thể bắt đầu từ việc thúc đẩy hợp tác giữa các nhóm làm văn hóa, doanh nghiệp và những cá nhân có chung định hướng. Không nhất thiết phải thành lập công ty ngay từ đầu nếu chưa xác định rõ mô hình hoạt động. Các nhóm sáng tạo có thể phối hợp triển khai từng dự án cụ thể, đồng thời phát huy thế mạnh và tận dụng nguồn lực của mỗi bên.

Tuy nhiên, xây dựng sản phẩm văn hóa có khả năng tạo doanh thu ổn định là một bài toán khó. Không phải cứ tổ chức triển lãm hay sự kiện rồi bán vé là có thể tạo ra lợi nhuận. Tôi thường nhìn nhận giá trị kinh tế của các hoạt động văn hóa trong một quá trình dài hạn hơn. Bên cạnh doanh thu trực tiếp, những hoạt động này còn giúp người thực hiện tích lũy uy tín, kinh nghiệm và mở rộng mạng lưới kết nối. Khi tạo dựng được sự ghi nhận, người làm văn hóa có thêm cơ hội hợp tác, tiếp cận không gian tổ chức và các nguồn lực cần thiết.

Tôi không cho rằng người làm văn hóa có thể liên tục chấp nhận thua lỗ. Nếu dự án không tạo ra nguồn lực để duy trì hoạt động thì rất khó phát triển lâu dài. Tuy nhiên, bên cạnh doanh thu trực tiếp, cần tính đến những giá trị tích lũy như uy tín, quan hệ hợp tác, khả năng tiếp cận nguồn lực và đóng góp cho cộng đồng. Đây cũng là những yếu tố tạo nền tảng cho việc triển khai các hoạt động tiếp theo.

Phóng viên: Trong quá trình thương mại hóa di sản, đâu là những giới hạn người làm văn hóa không nên thỏa hiệp để đổi lấy doanh thu? Người trẻ cần chuẩn bị gì để tham gia lĩnh vực này một cách có trách nhiệm?

Ông Nguyễn Hoàng Kiên: Trước hết, người làm văn hóa không nên thỏa hiệp với những giá trị cốt lõi của di sản. Cần xác định rõ mình đang khai thác giá trị gì, mục đích của hoạt động là gì và phương thức thực hiện có phù hợp với cộng đồng đang thực hành, gìn giữ di sản hay không.

Người làm văn hóa cần nghiên cứu kỹ trước khi đưa những yếu tố gắn với tín ngưỡng, tập quán và đời sống cộng đồng vào sản phẩm thương mại. Một số cách thể hiện mới có thể tạo ra tranh luận, thậm chí gây phản ứng nếu cộng đồng cảm thấy các giá trị văn hóa của họ chưa được tôn trọng. Vì vậy, việc tham khảo ý kiến của những người am hiểu và trực tiếp thực hành di sản là rất cần thiết.

Theo tôi, người trẻ hoàn toàn có thể sáng tạo trên nền tảng di sản, nhưng sự sáng tạo phải đi cùng hiểu biết, trách nhiệm và tinh thần cầu thị. Chúng ta có thể thử nghiệm những cách thể hiện mới, song cần sẵn sàng tiếp nhận phản biện và điều chỉnh khi nhận thấy những điểm chưa phù hợp. Làm văn hóa cũng là làm việc với niềm tin của cộng đồng. Một khi thiếu hiểu biết hoặc đánh mất niềm tin ấy, người làm sẽ rất khó tiếp tục.

Với người trẻ, tôi cho rằng cần kết hợp hiểu biết văn hóa với tư duy kinh tế. Người có chuyên môn văn hóa có thể chưa mạnh về quản trị, tài chính, kiểm soát chi phí và đánh giá rủi ro. Ngược lại, người có tư duy kinh tế nhưng thiếu hiểu biết về văn hóa cũng dễ chỉ nhìn nhận di sản dưới góc độ lợi ích trước mắt. Hai yếu tố này cần được kết hợp hài hòa.

Điều quan trọng nhất vẫn là sự thấu hiểu, tinh thần cầu thị và trách nhiệm. Người trẻ cần mạnh dạn thử nghiệm những cách làm mới, đồng thời nghiên cứu kỹ về di sản, lắng nghe cộng đồng và sẵn sàng điều chỉnh. Khi tạo dựng được niềm tin và chứng minh được năng lực đóng góp, người làm văn hóa sẽ có thêm cơ hội phát triển những dự án mang lại giá trị thiết thực cho xã hội.

Phóng viên: Trân trọng cảm ơn ông!