Baemin chào Việt Nam: Lời tạm biệt sau hành trình 4 năm đầy cảm xúc

* Từ cú chào sân “đốn tim” người dùng

Baemin là ứng dụng giao đồ ăn của startup kỳ lân Woowa Brothers - công ty giao thực phẩm có giá trị tỷ đô với nền tảng giao đồ ăn Baedal Minjok, hiện chiếm hơn 50% thị phần tại xứ kim chi.

Woowa Brothers gia nhập nhóm “kỳ lân” thế giới khi nhận được khoản đầu tư đảm bảo trị giá 320 triệu USD vào tháng 12/2018, đưa mức định giá của công ty lên 2,6 tỷ USD.

Cú chạm cảm xúc đầu tiên này đã giúp Baemin nhanh chóng chiếm được thị phần. Ảnh: Baemin

Tháng 6/2019, Baemin chính thức gia nhập thị trường Việt Nam sau khi thâu tóm nền tảng giao dịch đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com. Xuất hiện khá muộn so với nhiều tên tuổi giao đồ ăn và giao nhận khác, nhưng BAEMIN đã tạo được ấn tượng tốt và thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng với “đội quân xanh mint” phủ xanh đường phố, những thiết kế với phông chữ đặc trưng và ấn tượng, cũng như những hình tượng nhân vật đại diện thương hiệu như Mèo Mập đáng yêu và Shipperman mũ xanh dí dỏm.

Ngay từ những ngày đầu "tham chiến", Baemin đã "đốn tim" người dùng qua chiến dịch truyền thông “Quán ngon quận mình” thông qua những biển quảng cáo mang phong cách “thả thính các quận”, vừa hài hước, ngắn gọn, lại đậm chất địa phương.

Tại thời điểm đó, Baemin không triển khai quảng cáo ngoài trời một cách tràn lan, phủ sóng kín mọi ngõ ngách. Chiến lược marketing của Baemin là đánh chiếm nhỏ lẻ từng cụm, không chỉ dựa trên khu vực địa lý mà còn dựa trên sở thích của khách hàng. Baemin lựa chọn các quận nội thành tại Hồ Chí Minh để triển khai chiến dịch này đầu tiên rồi mới tiếp tục với các khu vực khác. 

Mật độ dân cư đông đúc cùng số lượng lớn dân văn phòng bận rộn, các bạn trẻ yêu thích những trải nghiệm mới lạ chính là những khách hàng mục tiêu của ứng dụng này. Việc tập trung triển khai tại các quận nội thành cũng giúp Baemin tối ưu hóa dịch vụ và giảm được đáng kể thời gian giao hàng.

Cú chạm cảm xúc đầu tiên này đã giúp Baemin nhanh chóng chiếm được thị phần tại thị trường Việt Nam giữa cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt.

Song phải nhìn nhận một điều, Baemin bắt đầu vào thị trường Việt Nam từ năm 2019, khi vốn đầu tư cho startup đang nở rộ và tình hình kinh tế đang tăng trưởng ổn định. Những điều đó cùng với việc công ty mẹ "chơi lớn" khi rót tiền lớn vào thị trường Việt Nam đã khiến Baemin nổi lên là một đối thủ khó chơi với Grab hay ShopeeFood.

Tuy nhiên, marketing hay branding chỉ là sự khởi đầu, những gì giữ người dùng lại với một ứng dụng là quá trình kinh doanh, vận hành của họ.

Về mặt kinh doanh, ban đầu với số lượng vốn lớn Baemin sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ, thời điểm 2019, 2020, không khó để gặp các bài đăng của chủ nhà hàng tìm cách được "lên Baemin".

Baemin đã "đốn tim" người dùng qua các chiến dịch truyền thông. Ảnh: Baemin

Về mặt vận hành, với số vốn đầu tư lớn, Baemin trong giai đoạn đầu cũng sẵn sàng mạnh tay chi thưởng để hút đội tài xế công nghệ và vận hành dịch vụ ở nhiều tỉnh, thành.

Nhưng ở giai đoạn sau, khi tình hình thị trường đi theo chiều hướng xấu, và tình hình đầu tư vào startup gặp nhiều vấn đề, sức mạnh ban đầu của Baemin dần suy yếu.

Sau dịch COVID-19, các chủ nhà hàng nhận thấy họ đang lên quá nhiều app và app nào cũng cắt chiết khấu lên tới 15% – 20%, trong khi tình hình giá nguyên vật liệu và nhân công đầu vào tăng cao. Khi đó, lựa chọn của nhà hàng là sẽ phải cắt giảm các kênh ít hiệu quả và tập trung vào các kênh đem lại hiệu quả cho họ.

Baemin khi đó đã giảm khá nhiều nguồn lực marketing và không còn đủ hấp dẫn để người dùng giữ app trong máy và sử dụng thường xuyên. Thậm chí, ở một số tỉnh thành ngoài Hà Nội và TPHCM, Baemin bắt đầu dùng thêm đội tài xế của các dịch vụ khác để đảm bảo quá trình giao nhận, thậm chí sau đó "cắt" hoàn toàn việc tự vận hành đội xế ở các tỉnh thành nhỏ để tập trung tại các thị trường lớn.

* ... Đến lời tạm biệt sau 4 năm đầy tiếc nuối

Ngày 24/11, Baemin Việt Nam đã chính thức gửi thông báo tới toàn bộ người dùng và đối tác về việc ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam từ ngày 8/12/2023.

"Quyết định rời khỏi Việt Nam của Baemin được thúc đẩy bởi tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như thực trạng cạnh tranh khốc liệt của thị trường nước sở tại", thông báo của công ty cho hay.

Delivery Hero, công ty mẹ của Baemin Việt Nam, cho biết chiến lược lúc này của công ty là tập trung vào các thị trường đang dẫn đầu và có khả năng dẫn đầu. Hồi tháng 8, Niklas Östberg, đồng sáng lập kiêm CEO Delivery Hero nói với Reuters rằng triển vọng của công ty tại châu Á là tích cực, trừ Việt Nam - thị trường họ cho rằng hoạt động kinh doanh "không bao giờ có lãi".

Baemin Việt Nam đã chính thức gửi thông báo tới toàn bộ người dùng và đối tác về việc ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam từ ngày 8/12/2023. Ảnh: Baemin

Trước đó, thời điểm cuối tháng 9/2023, nhiều đồn đoán xoanh quanh việc Baemin Việt Nam đang có dấu hiệu bán mình. Đầu tiên, đó là sự kiện thay đổi nhân sự cấp cao của hãng. Sau gần 2 năm đảm nhiệm vai trò CEO Baemin Việt Nam, ông Jinwoo Song đã nhường lại vị trí này cho bà Cao Thị Ngọc Loan - từng là CFO Baemin Việt Nam. Bà Loan trước khi gia nhập Baemin vào tháng 2/2022 từng làm việc ở PwC Việt Nam.

Biến động nhân sự thượng tầng tưởng chừng sẽ giúp Baemin Việt Nam tăng tốc, hướng tới mục tiêu gia tăng thị phần, nhưng thực chất lại đang đẩy đội ngũ Baemin vào thế khó, khi vừa phải thu hẹp quy mô, lại vừa mạnh tay cắt giảm nhân sự.

Bên cạnh đó, Baemin Việt Nam phát đi thông báo thu hẹp hoạt động tại một số địa điểm như Hội An, Thái Nguyên, Bắc Ninh.

Có thể thấy, kể từ khi gia nhập thị trường Việt, Baemin đã phải cạnh tranh "khốc liệt" với các nền tảng như Grab, Gojek và ShopperFood trong lĩnh vực giao đồ ăn. Tuy nhiên, Baemin chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn, trong khi các nền tảng khác cung cấp nhiều dịch vụ như đặt xe, giao hàng...

Theo số liệu từ Momentum Works, Baemin nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của ShopeeFood. Rõ ràng, trong lĩnh vực này, Baemin đang gặp khá nhiều thách thức trong việc mở rộng thị phần và tăng trưởng người dùng.

Một trong những biển quảng cáo ngoài trời mang phong cách "thả thính" của Baemin tại Hà Nội. Ảnh: Baemin

Nhắc đến Baemin, người ta nghĩ đến những chiến dịch marketing độc đáo là chính. Không khó để bắt gặp những bảng hiệu đặt tại các ngã tư lớn, hay màu áo nổi bật của Baemin cũng góp phần lan tỏa. Nhưng suy cho cùng, với người dùng, quan trọng nhất khi nói đến dịch vụ giao đồ ăn vẫn là tốc độ và giá cả, cả hai Baemin đều lép vế so với Grab hay ShopeeFood.

Một điểm yếu khác nữa của Baemin là chỉ tập trung cung cấp dịch vụ giao đồ ăn, mới đây mới bắt đầu có thêm đi chợ hộ và cửa hàng bách hóa trực tuyến. Trong khi đó, Grab về cơ bản đã trở thành một "siêu ứng dụng" cái gì cũng có, còn ShopeeFood thì nằm trong hệ sinh thái của Shopee, có nhiều ưu đãi khi người dùng sử dụng ví ShopeePay. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mới của Beamin và đặt ra thách thức lớn trong việc mở rộng quy mô.

Có lẽ từ nay người tiêu dùng Việt Nam sẽ không còn nghe những thông điệp tạo “trend” đầy tích cực, vui nhộn gửi đến khách hàng như “Hoàn Kiếm anh biết rõ. Nhà trong ngõ vẫn giao”, “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”, “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”,… Hay hoạt động gắn kết mạng xã hội như “The Ê Răng Tour – Taylor Sweet” (từ The Eras Tour của Taylor Swift) là minh chứng tiêu biểu cho việc thấu hiểu người dùng của Baemin.

Baemin là một trong những thương hiệu đầu tiên chăm chút và đầu tư vào việc sáng tạo phông chữ, ngoài yếu tố thẩm mỹ đơn thuần, phông chữ là “điểm chạm” đầu tiên cho mọi tương tác với người dùng, dù là trong ứng dụng hay thông qua các ấn phẩm truyền thông trong đời sống hàng ngày.

Tuy có nhiều luồng ý kiến trái chiều về sự ra đi của Baemin, những điểm sáng trong hành trình 4 năm đồng hành của thương hiệu đã để lại là những dấu ấn sâu đậm trong lòng người dùng Việt Nam.