Các hãng công nghệ toàn cầu đang "thâu tóm" thị trường quảng cáo số Australia

Tuy nhiên, giới chuyên gia cảnh báo phần lớn dòng vốn khổng lồ này đang chảy vào túi các tập đoàn công nghệ toàn cầu thay vì các doanh nghiệp truyền thông nội địa.

Báo cáo Doanh thu Quảng cáo Trực tuyến thường niên do công ty kiểm toán PwC Australia thực hiện cho Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) Australia cho thấy, thị trường này đã tăng trưởng ngoạn mục 14% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bà Gai Le Roy, Giám đốc điều hành IAB Australia, cho biết trong khi tổng thể doanh thu thị trường quảng cáo chững lại, thì mảng kinh doanh trực tuyến lại thu hút nguồn vốn mới từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngành bán lẻ và các nhà quảng cáo nước ngoài.

Sự gia tăng đầu tư này không chỉ mang tính thời vụ hay gắn với các chiến dịch truyền thống, mà đã trở thành chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên của các thương hiệu.

Về cơ cấu, quảng cáo tìm kiếm trực tuyến vẫn là mảng "hái ra tiền" lớn nhất, chiếm 43% tổng chi tiêu (đạt 8,6 tỷ AUD). Đáng chú ý, quảng cáo video đóng vai trò động lực tăng trưởng chủ lực khi tăng vọt 18,8%, đạt 5,9 tỷ AUD. Riêng định dạng video trên mạng xã hội là mảng nổi bật nhất, bứt tốc 29,5% để chạm mốc 2,4 tỷ AUD.

Đánh giá về xu hướng này, ông Shai Luft, Giám đốc vận hành Bench Media, chỉ ra rằng phần lớn đà tăng trưởng đang chảy về Google, Meta và TikTok. Theo chuyên gia này, lợi thế của các "ông lớn" công nghệ (Big Tech) không chỉ nằm ở quy mô tệp khán giả, mà cốt lõi là khối lượng dữ liệu hành vi đồ sộ và các thuật toán quảng cáo tinh vi nhất thế giới, khiến việc ngân sách nội địa chảy ra nước ngoài là điều tất yếu.

Ông Luft nhận định các công ty truyền thông của Australia cần phải nâng cấp dịch vụ để tăng sức cạnh tranh. Ông nói thêm việc chỉ đơn thuần cung cấp không gian hiển thị quảng cáo số đã không còn đủ sức hấp dẫn. Các nhà xuất bản và đài truyền hình địa phương cần chứng minh chất lượng tệp khán giả, giá trị của nguồn dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) và khả năng mang lại kết quả đo lường thực tế.

Chiến thắng trong giai đoạn tới sẽ không thuộc về những thương hiệu sở hữu nhiều công nghệ nhất, mà dành cho những đơn vị biết sử dụng công nghệ và dữ liệu một cách thông minh, kết hợp với tư duy chiến lược và sự sáng tạo mà thuật toán không thể thay thế.