Cách Aeon vào Việt Nam - Chậm mà chắc!

Không ồn ào công bố thông tin như nhiều tập đoàn bán lẻ đa quốc gia khác, Aeon chọn cách từng bước gia tăng sự hiện diện của mình tại thị trường Việt Nam thông qua việc âm thầm đưa vào hoạt động các trung tâm thương mại lớn, len lỏi đến từng ngóc ngách đô thị. Phương châm kinh doanh của "gã khổng lồ" bán lẻ Nhật Bản là chậm mà chắc.

Aeon mất tới 6 năm để vào thị trường Việt Nam. Ảnh: Aeon

* Mất tới 6 năm để thâm nhập thị trường Việt Nam

Nhìn lại lịch sử, Aeon chính thức hoạt động tại Việt Nam từ cuối năm 2009 dưới hình thức văn phòng đại diện. Tính đến thời điểm hiện tại, Aeon có 4.000 nhân viên, mở rộng kinh doanh tại 6 tỉnh thành, với 4 mô hình chính: Trung tâm mua sắm và Trung tâm bách hóa tổng hợp & Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị vừa và nhỏ và sàn thương mại điện tử.

Từ năm 2008, khi kinh tế Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn, Aeon đã cử các chuyên gia sang khảo sát thị trường và mở văn phòng đại diện tại đây. Những hoạt động đầu tư thầm lặng của Aeon khiến cái tên này còn khá xa lạ với cả người tiêu dùng lẫn giới đầu tư trong nước. Khi liên doanh G7-Ministop ra đời năm 2011, Aeon (cùng với Trung Nguyên) là một trong hai “ông chủ” của hệ thống này. Tuy nhiên, do những mâu thuẫn trong quá trình hợp tác giữa hai bên nên liên doanh này bị thất bại. Cái tên Aeon vẫn chưa được mấy ai biết đến.

Chỉ tới đầu năm 2014, khi Aeon chính thức đưa vào hoạt động Trung tâm Thương mại Aeon Mall Celadon Tân Phú (TP.HCM) với quy mô 3,5 ha, nhiều người mới bất ngờ. Họ càng bất ngờ hơn khi đến cuối năm 2014, nhà bán lẻ lớn nước Nhật tiếp tục khai trương đại siêu thị Aeon Mall Canary Bình Dương với quy mô lên tới 6 ha.

Không chỉ mở những trung tâm thương mại quy mô lớn, tập đoàn này liên tiếp bắt tay với hai hệ thống siêu thị lớn của Việt Nam khi đó là Citimart ở phía Nam và Fivimart ở phía Bắc – qua đó tạo ra hai liên doanh mới với tên gọi AeonCitimart và AeonFivimart. Trong đó, Aeon nắm 30% cổ phần của Fivimart và 49% cổ phần của Citimart.

Nhờ chiến lược hợp tác với các siêu thị lớn trong nước, tập đoàn bán lẻ của Nhật Bản đã hoàn thành mục tiêu “Một mũi tên trúng hai đích”: vừa tăng tốc phát triển tại thị trường Việt Nam, vừa nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thương hiệu Aeon. Nếu nhìn vào chuỗi 30 siêu thị của Citimart và chuỗi 20 siêu thị của Fivimart trên khắp cả nước, có thể hiểu được nước cờ cao tay của nhà đầu tư này.

Lý giải về việc lựa chọn Citimart và Fivimart,  Yukio Konishi, cựu Tổng giám đốc Aeon Mall Việt Nam cho biết, khi vào thị trường Việt Nam, Aeon mong muốn hợp tác với những doanh nghiệp nhỏ và vừa đang trong giai đoạn phát triển, đã đạt được những thành công nhất định để hai bên cùng nỗ lực để phát triển mạnh mẽ hơn.

“Sự hợp tác đầu tư này tạo thuận lợi cho cả hai bên, qua đó chia sẻ những nhà cung cấp tốt để cùng có mạng lưới phân phối rộng hơn, có thể đưa hàng về Citimart, Fivimart, Aeon hay Ministop…”, ông Konishi nói.

Sau "cú bắt tay" với hai thương hiệu siêu thị lớn của Việt Nam, Aeon đã đưa nhiều nhân sự của mình sang các chuỗi siêu thị này làm việc và dần thay đổi cách thức quản lý, làm việc nhằm tạo dựng thương hiệu và tạo được sự tin tưởng với khách hàng.

Theo nhận định của ông Konishi, Aeon đã tốn chi phí khá lớn để đưa các chuyên gia từ Nhật Bản sang Việt Nam làm việc. Chính vì mô hình đầu tư dài hạn với suất đầu tư lớn này nên mặc dù đã vào Việt Nam từ năm 2008, nhưng mãi đến năm 2014 Aeon mới đưa vào hoạt động trung tâm thương mại đầu tiên. Có nghĩa là tập đoàn này chấp nhận mất tới 6 năm để nghiên cứu, tìm hiểu và thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam.

AEON bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam từ năm 2014 và tính đến nay đã đầu tư 1,18 tỷ USD. Ảnh: TTXVN

* Điểm nhấn kinh doanh mang phong cách Nhật Bản

Cách Aeon triển khai hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cho thấy họ nhắm tới một đích đến xa hơn khi triển khai các "chân rết" của mình ở những địa điểm chiến lược, nhất quán và cùng khai thác kinh doanh tổng lực với các nhà bán lẻ khác.

Tại Nhật Bản, Aeon thực hiện chiến lược chuỗi bán lẻ tổng hợp, bao gồm: Trung tâm Thương mại Kaze (phục vụ đối tượng tuổi teen), Outlet (chuyên hàng giảm giá) và Mori (phục vụ các gia đình mua sắm). Tại thị trường Việt Nam, với mục tiêu hướng đến dịch vụ dành cho các gia đình mua sắm, vui chơi, Aeon chọn mô hình Mori.

Với mô hình này, Aeon xây dựng những trung tâm thương mại quy mô lớn, tích hợp nhiều dịch vụ để khách hàng khi đến đây không chỉ được mua sắm mà còn có thể trải nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí và các tiện ích đi kèm. Với những đại siêu thị Aeon Mall khác trên thế giới, thời gian thu hồi vốn nằm trong khoảng 5-10 năm.

Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, Aeon cho biết họ đặt chỉ tiêu thu hồi vốn dài hơn, từ 10 năm trở lên. Lý do được lãnh đạo tập đoàn này phân tích là bởi tỷ suất đầu tư lớn hơn, do giá đất tại Việt Nam cao hơn các nước khác Aeon có mặt. Thu nhập của người dân Việt Nam cũng còn thấp. Bù lại, Aeon tự tin vào hệ thống chuỗi và kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu.

Aeonnhất quán trong chiến lược kinh doanh và lên tiêu chí riêng để xác định địa điểm xây dựng trung tâm thương mại và siêu thị. Tại Nhật Bản, trong vòng bán kính xe hơi chạy 30 phút và có trên 400.000 dân sẽ có một đại siêu thị Aeon Mall.

Trong khi đó, tại Việt Nam nơi nào bán kính chạy xe máy khoảng 15 phút và có trên 1 triệu dân thì Aeon Mall sẽ có mặt. Có thể hiểu nôm na là để thích nghi với thói quen đi lại bằng xe máy của đại đa số người Việt Nam, Aeon đặt tiêu chí xây các đại siêu thị là phải có diện tích lớn, ở xa trung tâm thành phố, nhưng phải là nơi tập trung đông dân cư.

Một chuyên gia mảng dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ CBRE Việt Nam nhận xét, Aeon nằm trong nhóm các nhà bán lẻ quy mô nhất Việt Nam xét về sự đa dạng của phân khúc khách hàng. Vị này nhận xét yếu tố tạo nên sự khác biệt cho Aeon tại Việt Nam đến từ những điều nhỏ rất liên quan đến dịch vụ khách hàng, tạo hình ảnh về một trung tâm thương mại Nhật Bản rộng rãi, sạch sẽ và dịch vụ tốt.

Aeon không yêu cầu khách hàng gửi đồ khi vào siêu thị hoặc khu vực tự chọn vì muốn đề cao sự thoải mái của khách. Tất nhiên có ý kiến cũng cho rằng Aeon phải chấp nhận một tỷ lệ thất thoát hàng nhất định. Giữa các lối đi trung tâm này đặt các hàng ghế dài cho khách mua sắm tạm dừng nghỉ chân.

Ngoài ra Aeon là đơn vị bán lẻ đầu tiên làm điều này trong khi các nhà bán lẻ khác ngại đặt ghế vì sợ khách sẽ không tiếp tục mua sắm nữa. Trong khi doanh nghiệp Nhật Bản này cho thấy hoàn toàn ngược lại.

Vị cựu Tổng giám đốc người Nhật Nishitohge Yasuo từng tiết lộ với Forbes rằng doanh số của Aeon Việt Nam tăng trưởng trung bình 15% giai đoạn 2018-2019. Công ty này cũng thực hiện nhiều khảo sát khách hàng để hiểu nhu cầu của thị trường Việt Nam khi ở văn phòng đại diện tại Việt Nam từ năm 2008. Tận 6 năm sau ông lớn Nhật Bản này mới ra mắt trung tâm thương mại đầu tiên.

"Trong triết lý kinh doanh của chúng tôi, tiếng nói của khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Chúng tôi cung cấp dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn Nhật Bản, xây dựng niềm tin với họ. Các nhân viên của chúng tôi đều được đào tạo về các tiêu chuẩn này để thỏa mãn khách hàng.", ông Nishitohge Yasuo cho biết.