Ngành kinh doanh tỷ USD từ hộp bento Nhật Bản

Với nhiều thế hệ người Nhật, khi nhắc tới bento, họ thường nghĩ tới một hộp cơm nhà làm do các mẹ thức sớm tự tay tỉ mỉ chuẩn bị. Ngày nay, những âm thanh nấu nướng trong bếp đang dần nhường chỗ cho tiếng quay đồ trong lò vi sóng và tiếng chuông báo giao hàng. Chỉ vài phút hâm nóng, một hộp bento đầy đủ món chính, món phụ và rau đã sẵn sàng.

Sự thay đổi ấy được thể hiện rõ qua các con số. Theo viện nghiên cứu Fuji Keizai, thị trường bento đông lạnh tại Nhật Bản dự kiến đạt 217,4 tỷ yen (khoảng 1,36 tỷ USD) trong năm 2026, tăng 7,9% so với năm ngoái.

Trong báo cáo hồi cuối tháng 7/2026, Fuji Keizai lý giải đà tăng trưởng này bằng 3 yếu tố: vật giá leo thang khiến người dân bớt ăn ngoài, các thương hiệu lớn mở rộng danh mục sản phẩm đồ đông lạnh, và nhu cầu muốn ăn lành mạnh mà không mất công nấu. Tuy nhiên, nguyên nhân cốt lõi là thực tế rằng người Nhật đang có ít thời gian rảnh hơn, song lại có nhiều bệnh hơn.

* Lực đẩy từ thực tế xã hội

Người Nhật có một từ lóng cho thời đại này: "taipa", viết tắt của "time performance" tức hiệu suất thời gian. Đằng sau nó là thực tế nhân khẩu học: số liệu sơ bộ từ Bộ Nội vụ và Truyền thông Nhật Bản cho hay tính đến năm 2025, số hộ độc thân chiếm khoảng 35% trên tổng số 57,1 triệu hộ gia đình tại nước này, trong đó 9,3 triệu hộ là người từ 65 tuổi trở lên sống một mình.

Trong nhóm kết hôn, số hộ có cả vợ và chồng đi làm cũng tăng lên 13,3 triệu hộ (chiếm 23,3%) và cao gấp 2,6 lần so với số hộ có một người ở nhà nội trợ.

Nói cách khác, người Nhật - dù là nam hay nữ - cũng đang ngày càng bận rộn với đời sống công việc riêng, khiến việc nấu nướng hàng ngày khó duy trì. Hệ quả là "cảm giác tội lỗi" gắn liền với việc sử dụng các món ăn đông lạnh đang phai nhạt.

Theo báo cáo năm 2025 và 2026 của Hiệp hội Thực phẩm đông lạnh Nhật Bản, chỉ khoảng 1 trong 10 nam giới và 2 trong 10 nữ giới tham gia khảo sát còn thấy áy náy khi dọn món làm từ thức ăn đông lạnh lên bàn. Đa số người được hỏi nhận định đó là lựa chọn hợp lý và khôn ngoan, giúp họ tiết kiệm hàng chục giờ nấu nướng mỗi tháng.

Nếu thiếu thời gian là lực đẩy thứ nhất, thì sức khỏe là lực đẩy thứ hai và đáng chú ý hơn.

Theo Điều tra Sức khỏe và Dinh dưỡng quốc gia Nhật Bản công bố tháng 12/2025, khoảng 11 triệu người trưởng thành (tương đương cứ 10 người thì có 1 người) bị nghi ngờ mắc tiểu đường. Lượng muối tiêu thụ bình quân 9,6 g/ngày cũng cao hơn ngưỡng khuyến cáo 7 g, trong khi 19,5% người từ 65 tuổi trở lên có nguy cơ suy dinh dưỡng.

Một số người ăn quá mặn, một số khác ăn không đủ chất. Đặc biệt với nhóm người già sống một mình, tính đúng khẩu phần từng bữa là việc rất khó.

* Phân hóa thị trường

Trước những nhu cầu ấy, các doanh nghiệp không bán một hộp cơm cho tất cả mà có cách tiếp cận khác biệt với mỗi nhóm khách cụ thể.

Bất ngờ là các tập đoàn lớn lại thâm nhập từ nhóm khách hàng trẻ nhỏ. Tháng 9/2025, Ezaki Glico ra mắt cotote, thương hiệu đông lạnh đầu tiên của hãng cho trẻ từ 1-3 tuổi với 14 thực đơn chia theo độ tuổi và độ cứng của thực phẩm.

Tháng 3/2026, Ajinomoto phối hợp với startup Oxxx bán thử Pitamo, 1 set món ăn phụ đông lạnh dành riêng cho trẻ em từ 1-6 tuổi. Những hộp đựng món ăn này vừa khít ngăn hộp cơm 360 ml tiêu chuẩn của trẻ, phụ huynh chỉ việc hâm nóng và lắp chúng vào.

Đối với nhóm người lớn đã đi làm, Greenspoon đã ra mắt dòng DELI BENTO vào cuối năm 2025, với mỗi suất ăn gồm một món chính, một món phụ và salad. Có khoảng 35 lựa chọn món chính với giá bán trung bình 886 yen/bữa, cao hơn hẳn mặt bằng 500-700 yen của hộp cơm đông lạnh bình thường.

Dù đắt hơn, dịch vụ này vẫn được đón nhận đến mức từ tháng 7/2026, Greenspoon đã đặt luôn tủ đông tại nhiều văn phòng doanh nghiệp để nhân viên có thể dễ dàng mua trực tiếp thay vì phải gọi đặt.

Cuối cùng là bento cho nhóm bệnh nhân và người già. Thương hiệu Dr. Tsurukame Kitchen đã xây dựng thực đơn dưới sự giám sát của bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng với các nhóm sản phẩm hạn chế muối, tinh bột hoặc calo.

Với người lớn tuổi gặp vấn đề về nhai nuốt, công ty Wellness Dining tại Tokyo cung cấp các suất ăn mềm theo ba cấp độ: dễ nhai, nghiền được bằng lợi và nghiền được bằng lưỡi.

Đây cũng không phải thị trường ngách quy mô nhỏ: theo Viện nghiên cứu Yano, thị trường thực phẩm chuyên biệt cho bệnh nhân và người lớn tuổi đã vượt 100 tỷ yen trong tài khóa 2024. Giá của một bữa ăn cho nhóm này cũng không hề rẻ: gói 7 bữa ăn của Wellness Dining có giá tới 7.884 yen, gói 7 bữa của Dr. Tsurukame cũng lên tới 5.184 yen.

Cách đây không lâu, bento vẫn là biểu tượng của gian bếp gia đình tại Nhật Bản. Giờ đây, nó được cấp đông, bán theo gói đăng ký và giao tận cửa cho trẻ mẫu giáo, người đi làm, bệnh nhân và người cao tuổi. Trong một xã hội siêu già hóa và thiếu thời gian cá nhân, một hộp bento đông lạnh đang dần vượt khỏi phạm trù bữa ăn để thành một mắt xích thiết yếu trong hạ tầng chăm sóc của xã hội Nhật Bản.