Những lý do kiềm chế đà tăng trưởng của các nền tảng mạng xã hội

Biểu tượng của công ty công nghệ Facebook. Ảnh: Reuters

Theo Tạp chí Le nouvel Economiste của Pháp, sau một thập kỷ tăng trưởng vượt bậc, các nền tảng mạng xã hội đã bắt đầu cho thấy những dấu hiệu chững lại. 

Dự báo tốc độ tăng trưởng của mạng xã hội trong năm 2022 đã giảm xuống gần bằng tốc độ tăng trưởng của các loại hình truyền thông truyền thống như truyền hình và phát thanh, vốn đã phải chứng kiến lượng khán giả sụt giảm từ nhiều năm nay.

Vậy đâu là những nguyên nhân dẫn đến sự chững lại này?

* Doanh thu quảng cáo giảm

Sụt giảm doanh thu quảng cáo là một trong những lý do đầu tiên được nhắc đến. Nền kinh tế đang đảo chiều, lạm phát gia tăng và chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn là những tác nhân khiến một số nhà quảng cáo lớn đang sử dụng cách tiếp cận thận trọng hơn trong chiến lược chi tiêu trên các nền tảng xã hội. Tất cả đều đang gặp "khó khăn", theo giải thích của Giám đốc Tài chính của Meta David Wehner.

Các nhà quảng cáo Mỹ dự kiến chi khoảng 65,3 tỷ USD cho các trang mạng xã hội như Facebook, Snapchat và Twitter, ít hơn khoảng 10 lần so với năm 2021, theo đánh giá của công ty chuyên về nghiên cứu thị trường và tiếp thị kỹ thuật số eMarketer. 

Phil Smith, Giám đốc điều hành Hiệp hội các nhà quảng cáo Anh (ISBA), cơ quan đại diện cho các nhà quảng cáo ở Vương quốc Anh, cũng cho biết: "Các nhà tiếp thị, cho dù là dịch vụ tài chính hay hàng tiêu dùng, tất cả đều đang xem xét lại danh mục tiếp thị của họ. Có những thứ mà họ thấy nếu cố gắng chào bán ngay bây giờ thì cũng không hiệu quả nên đã dừng lại”. 

Doanh thu quảng cáo của các nền tảng mạng xã hội sẽ còn tiếp tục suy giảm do khả năng kết hợp giữa các nhà quảng cáo để tiết kiệm chi phí. Nguyên do là "rất nhiều nguồn tài trợ đã cạn kiệt", theo giải thích của chuyên gia Mark Read đến từ công ty quảng cáo và quan hệ công chúng WPP. 

Colgate-Palmolive cho biết, họ sẽ cắt giảm chi tiêu tiếp thị. Tuy Coca-Cola và Nestlé không làm như vậy, nhưng hai công ty này cũng quyết định không tăng thêm ngân sách cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo.

Biểu tượng của TikTok. Ảnh: Reuters

* TikTok làm náo loạn cuộc cạnh tranh

Các video ngắn của TikTok ra đời đã làm rung chuyển mạng xã hội. TikTok thu hút hàng tỷ người dùng Internet, gây bất lợi cho Instagram và Snapchat. Khi sự quan tâm của người dùng ngày thu hẹp lại, thì thời gian cung cấp quảng cáo cho họ cũng giảm.

Ngay cả TikTok cũng không thành công trong việc kiếm tiền từ quảng cáo của mình và đang thua lỗ, theo nhân viên của công ty này. Các nhà phân tích của eMarketer ước tính nền tảng này sẽ tạo ra khoảng 5 tỷ USD doanh thu quảng cáo tại Mỹ trong năm nay, tương đương một phần nhỏ trong doanh thu của Facebook.

Tuy nhiên, mối đe dọa tiềm ẩn do TikTok gây ra đang khiến Facebook và YouTube phải e ngại. Cả hai công ty đã phải tự cải tiến hoạt động kinh doanh của mình, điều này cũng đã ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo.

Trong khi đó, YouTube đang đẩy mạnh YouTube Shorts (trong đó video giới hạn dưới 60 giây) nhưng sẽ chỉ có thể bắt đầu kiếm tiền từ loại hình này vào đầu năm sau. Trong khi đó, Instagram lại đặt cược vào Reels, định dạng video ngắn của riêng họ, gây nhiều khó chịu cho một số người dùng nổi tiếng.

"Đừng cố gắng làm TikTok nữa, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương của bạn tôi", Kim Kardashian và em gái Kylie Jenner càu nhàu.

* Trò chơi điện tử ít hấp dẫn hơn sau đại dịch

Với sự gia tăng của các loại hình giải trí tương tác trong thập kỷ qua, các nhà phát triển trò chơi điện tử (game) đã trở thành những nhà quảng cáo lớn cho các nền tảng kỹ thuật số, nhất là trên thiết bị di động. Đặc biệt trong thời gian đại dịch COVID-19 hoành hành, các trò chơi điện tử đã thu hút một lượng lớn người chơi, góp phần làm tăng đáng kể doanh thu của các nền tảng xã hội.

Tuy nhiên sau hai năm đại dịch, các game thủ bắt đầu rời mắt khỏi màn hình của họ, dẫn đến "xu hướng suy giảm của thị trường game trên thiết bị di động", theo Andrew Wilson - Giám đốc điều hành công ty trò chơi điện tử của Mỹ Electronic Arts. Tác động của xu hướng này còn được cảm nhận rõ trong sự sụt giảm doanh thu của Apple Store và Google Store, trong đó phần lớn được tạo ra từ quảng cáo trên mạng xã hội.

Thị trường game đã vượt qua được suy thoái y tế một cách tốt đẹp, nhưng lại đang phải đối mặt với những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu và sự bùng nổ các trò chơi miễn phí trên thiết bị di động. Giám đốc Tài chính Apple Luca Maestri đã nhận thấy "một phần suy thoái" trong hoạt động kinh doanh trò chơi là do "những khó khăn về kinh tế vĩ mô" và điều đó có thể sẽ vẫn tiếp tục.

Philipp Schindler, Giám đốc thương mại của Google, lại cho rằng "sự suy giảm mức độ tương tác của người dùng với trò chơi" đang tạo ra "áp lực giảm đối với doanh thu quảng cáo của chúng tôi".

* Đối thủ cạnh tranh mới, các nhà bán lẻ áp dụng thương mại điện tử

Việc các nhà bán lẻ tăng cường thương mại điện tử cũng tạo ra một sự cạnh tranh khiến doanh thu quảng cáo của các nền tảng xã hội giảm. Các nhà bán lẻ, bao gồm Walmart và Target, đã âm thầm tạo ra các doanh nghiệp tiếp thị kỹ thuật số của riêng họ với sự dẫn đầu của Amazon. Và điều này thể hiện sự cạnh tranh mới cho các nền tảng mạng xã hội.

Các nhà quảng cáo đột nhiên có nhiều lựa chọn hơn trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Công cụ tìm kiếm và biểu ngữ quảng cáo cũng giúp tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ và trở thành một yếu tố quan trọng đối với một số nhà tiếp thị.

"Một số chi phí quảng cáo của Facebook đã được chuyển đến Walmart, Target và hiển nhiên là Amazon", chuyên gia Sarah Simon của ngân hàng Berenberg đã chỉ ra. Amazon cũng cho biết doanh thu quảng cáo của họ đã tăng 25% trong quý III/2022 lên 9,5 tỷ USD.

* Vũ trụ ảo, tham vọng của tương lai

Mặc dù doanh thu có phần chững lại, nhưng lãnh đạo các nền tảng xã hội vẫn tin tưởng vào tương lai và quyết tâm đầu tư vào nghiên cứu phát triển Metaverse (hay còn gọi là Vũ trụ ảo, không gian kỹ thuật số kết hợp các khía cạnh của truyền thông xã hội, trò chơi trực tuyến, thực tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR), Internet và tiền điện tử để cho phép người dùng sử dụng công nghệ thực tế ảo để tương tác).

Công ty mẹ Meta của Facebook thậm chí đã từ chối việc cắt giảm các khoản đầu tư của mình vào Metaverse bất chấp sự phản đối của nhiều nhà đầu tư. Bản thân người sáng lập Mark Zuckerberg cũng quyết tâm đầu tư vào lĩnh vực này và khẳng định: "Tôi chỉ muốn nói rằng có sự khác biệt giữa việc tiến hành một thử nghiệm và việc không biết nó có thể mang lại kết quả tích cực như thế nào".

Ông Zuckerberg nói thêm rằng: “Tôi nghĩ những ai kiên nhẫn và đầu tư với chúng tôi cuối cùng sẽ có được phần thưởng”./.