Nike: Doanh số bán hàng yếu kém gây sức ép lên cổ phiếu

Nike đã mất hơn 40% giá trị kể từ mức đỉnh năm 2021, tương ứng với khoảng 130 tỷ USD tài sản của cổ đông. Công ty này đang phải vật lộn với những trở ngại tương tự như các công ty tiêu dùng khác đang gặp phải, khi người tiêu dùng hạn chế chi tiêu trước chi phí đi vay tăng cao.

Trước lúc báo cáo doanh thu của Nike được công bố ngày 21/3, các nhà phân tích cũng cho biết Nike cần tung ra các sản phẩm giày và quần áo mới để vực dậy nhu cầu khi phải cạnh tranh với những đối thủ như On Holding AG, Adidas AG và Deckers Outdoor Corp.'s Hoka. Cổ phiếu của công ty này đang hoạt động kém hiệu quả so với tất cả các công ty trên trong năm nay và đã nhận được mức xếp hạng bán hiếm hoi trong tuần qua từ Williams Trading.

Nhà phân tích Lorraine Hutchinson của ngân hàng Bank of America Corp. (BofA) cho rằng chất xúc tác để đẩy giá cổ phiếu đi lên là dấu hiệu cho thấy Nike đang triển khai những kế hoạch mới để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Tháng 12/2023, Nike, có trụ sở tại Oregon, đã công bố kế hoạch cắt giảm việc làm và đơn giản hóa dòng sản phẩm của mình trong bối cảnh doanh số bán hàng yếu hơn. Nike cũng hạ dự báo tăng trưởng doanh thu cho năm tài chính kết thúc vào tháng 5/2024 và cho biết đây là thời điểm bắt đầu chu kỳ đổi mới sản phẩm nhiều năm. Trong tháng này, Nike dự kiến sẽ tung ra giày sneaker Air Max Dn, được hãng quảng cáo là “sản phẩm Air Max tốt nhất trong nhiều năm”.

Nhà phân tích Cristina Fernández tại tổ chức tư vấn và nghiên cứu Telsey Advisory Group, cho rằng người tiêu dùng đang cảm thấy chán nản khi phải nhìn đi nhìn lại cùng một thứ. Họ cần thứ gì đó mới mẻ và đây là lúc sự đổi mới xuất hiện để có thể thu hút người tiêu dùng mua sắm. Điều đó đặc biệt đúng khi xét tới áp lực toàn cầu về nhu cầu hàng hóa tùy ý. Các công ty đồ thể thao bao gồm On, Adidas và Skechers USA Inc. đều khiến các nhà đầu tư thất vọng với dự báo kinh doanh thường niên trong vài tháng qua. Ngày 21/3, nhà bán lẻ Academy Sports and Outdoors Inc. đã đưa ra triển vọng doanh số yếu hơn dự kiến.

Trong khi đó, nhà phân tích Hutchinson của BofA bày tỏ bà muốn biết thêm về chiến lược tăng trưởng của Nike đối với thương hiệu Jordan và hoạt động kinh doanh dành cho phụ nữ. Theo bà, Thế vận hội mùa Hè sắp tới ở Paris là chất xúc tác tiềm năng cho việc ra mắt sản phẩm mới. Trong cuộc đua cạnh tranh ở châu Âu, Nike đã giành chiến thắng và sẽ thay thế Adidas trở thành nhà tài trợ đồng phục chính cho các đội tuyển bóng đá quốc gia Đức kể từ năm 2027.

Trong tháng 12/2023, Nike dự kiến rằng doanh thu sẽ tăng khoảng 1% trong năm tài chính tính đến tháng 5/2024, giảm so với dự báo trước đó. Đây là mức tăng thấp nhất kể từ tháng 5/2010, không tính năm 2020, thời điểm hạn chế các hoạt động đi lại, làm gián đoạn chuỗi cung ứng

Các nhà phân tích được Bloomberg theo dõi dự đoán doanh thu của Nike sẽ phục hồi trong năm tài chính 2025, dự kiến doanh số sẽ tăng khoảng 6%.

Về phần mình, Adidas mới đây đã công bố khoản lỗ đầu tiên sau hơn 30 năm do ảnh hưởng từ việc chấm dứt hợp tác với rapper Kanye West - nhà sáng lập nhãn hiệu thời trang Yeezy Apparel. Nhưng Adidas khẳng định đang nỗ lực xoay chuyển tình thế.

Cuối năm 2022, Adidas đã chấm dứt hợp đồng với rapper Kanye West, hiện được biết đến với tên chính thức là Ye. Adidas và Kanye West đã từng hợp tác thiết kế dòng giày thể thao Yeezy và quan hệ hợp tác chấm dứt đã khiến Adidas mất nguồn doanh thu quan trọng, buộc công ty phải gánh một lượng lớn giày tồn kho. 

Adidas báo lỗ 75 triệu euro (82 triệu USD) năm 2023 sau khi lãi 612 triệu euro vào năm trước đó. Adidas cho biết đây là khoản lỗ ròng đầu tiên kể từ năm 1992. Năm 2023, doanh thu của Adidas giảm 5% xuống còn 21,4 tỷ euro và bị ảnh hưởng nặng nề ở thị trường Mỹ do việc ngừng bán dòng giày thể thao Yeezy. Tuy nhiên, Giám đốc điều hành Adidas Bjorn Gulden vẫn lạc quan rằng kết quả kinh doanh năm 2023 không ảm đạm như lo ngại trước đây và công ty sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh trong 2-3 năm tới.

Adidas đã nỗ lực thúc đẩy doanh số giày thể thao Yeezy, với hai đợt bán hàng vào năm 2023 mang về 750 triệu euro. Tuy nhiên, con số này thấp hơn mức doanh thu 1,2 tỷ euro vào năm 2022. Công ty dự kiến bán hết số giày Yeezy tồn kho trong năm nay với giá gốc, dự kiến mang lại doanh thu khoảng 250 triệu euro.

Mặc dù doanh số của Adidas giảm mạnh ở Bắc Mỹ và dự kiến tiếp tục giảm trong năm nay, song doanh số bán hàng đã tăng mạnh ở Trung Quốc, một thị trường quan trọng của Adidas.

Adidas dự báo hoạt động kinh doanh sẽ khởi sắc trong năm nay, với doanh số dự kiến tăng ở mức “trung bình một chữ số” và lợi nhuận đạt khoảng 500 triệu euro, gấp đôi con số của năm 2023.

Với việc Đức đăng cai Giải Vô địch Bóng đá châu Âu (EURO) vào tháng 6 và tháng 7/2024 cùng với Pháp đăng cai Thế vận hội Paris 2024 ngay sau đó, Adidas kỳ vọng có thể tăng thêm doanh thu từ quần áo thi đấu và các hàng hóa liên quan.

Adidas dự kiến doanh số bán hàng tại khu vực Bắc Mỹ sẽ sụt giảm trong năm nay, trong khi các khu vực khác vẫn tăng. Theo Adidas, nguyên nhân là do lượng hàng tại khu vực này vẫn còn quá nhiều trong bối cảnh công ty này tiếp tục “bán tháo” giày thể thao dòng Yeezy đã bị loại bỏ.

Dù vậy, Giám đốc điều hành Adidas Bjorn Gulden cho hay năm 2023 đã kết thúc tốt hơn những gì ông mong đợi vào đầu năm nay.

Adidas cho biết, hội đồng quản trị sẽ đề xuất mức cổ tức 0,7 euro/cổ phiếu, không thay đổi so với năm 2023, bất chấp năm 2023 gặp nhiều khó khăn, khi Adidas báo lỗ ròng ở mức 58 triệu euro.

Adidas đang đánh cược rằng có thể giành lại thị phần từ Nike và các hãng khác ngay cả khi nhu cầu về trang phục thể thao giảm sút. Hãng này đã được hưởng lợi từ xu hướng giày thể thao “terrace” da lộn đế thấp như Samba và Gazelle, và hoạt động sản xuất đã được đẩy mạnh trong năm 2023.

Doanh số bán giày dép đã tăng khoảng 8% trong quý IV/2023, trong khi doanh số bán hàng may mặc giảm 13%. Giám đốc danh mục đầu tư tại công ty đầu tư Union Investment, ông Thomas Joekel cho biết, mọi thứ rõ ràng đã đi đúng hướng tại Adidas kể từ khi ông Bjorn Gulden tiếp quản. Sức nóng thương hiệu ngày càng tăng, điều này cũng có thể thấy được từ thực tế là hiện nay có ít sản phẩm phải bán giảm giá hơn.