Các “ông lớn” thời trang đua nhau mở quán cà phê

Tại Singapore, một chiếc áo khoác nhung tăm của Ralph Lauren có giá gần 900 dollar Singapore (SGD - tương đương 693 USD). Nhưng chỉ với 9 SGD, bạn đã có thể nhâm nhi một ly vanilla latte trong không gian sang trọng mang phong cách đặc trưng của thương hiệu này – một “trải nghiệm xa xỉ vừa tầm” mà giới trẻ châu Á đang háo hức check-in và chia sẻ trên mạng xã hội.

Từ Ralph Lauren đến Coach, Louis Vuitton, Dior hay Prada, những cái tên gắn liền với đỉnh cao thời trang đang bước vào một cuộc đua mới: biến cửa hàng thành quán cà phê, biến trải nghiệm thành món hàng xa xỉ mới. Xu hướng này đang lan nhanh ở châu Á – nơi thế hệ Gen Z (thế hệ sinh ra từ khoảng năm 1997 đến 2012) không chỉ muốn mua sản phẩm, mà muốn “sống trong” tinh thần của thương hiệu.

Ông Todd Kahn - Giám đốc điều hành (CEO) của Coach - chia sẻ: “Giới trẻ ngày nay khao khát thể hiện bản thân. Những quán cà phê chính là phần mở rộng của điều đó – nơi giao thoa giữa phong cách, cộng đồng và cảm xúc”.

Và quả thật, những quán cà phê mang thương hiệu xa xỉ đang trở thành sân khấu của sự tự thể hiện. Coach gần đây gây chú ý tại Singapore với món kem ốc quế vị cua sốt ớt (chilli crab) – hương vị đặc trưng của “Đảo quốc Sư tử” – kèm với chiếc bánh bao chiên in logo thương hiệu. Không chỉ độc đáo mà còn “chuẩn check-in”, món ăn này nhanh chóng trở thành biểu tượng của sự sáng tạo giao thoa giữa ẩm thực và thời trang.

Coach bắt đầu thử nghiệm mảng ẩm thực tại châu Á và sắp khai trương nhà hàng bít-tết mang thương hiệu Coach ngay trong sân bay Jewel Changi – biểu tượng của Singapore. Tuy vậy, theo các thông tin nội bộ, mô hình quán cà phê mới chính là “định dạng vàng” giúp Coach vừa tăng doanh số, vừa lan tỏa bản sắc thương hiệu.

CEO Todd Kahn tiết lộ: “Những cửa hàng có quán cà phê đi kèm đạt kết quả tốt hơn 15–35% so với cửa hàng thông thường. Khi khách có chỗ ngồi thư giãn, người đi cùng họ kiên nhẫn hơn – và thế là giỏ hàng lại đầy hơn”.

Hiện Coach có hơn 980 cửa hàng trên toàn cầu và dự kiến sẽ mở hơn 100 quán cà phê thương hiệu Coach trong vòng 4 năm tới, đánh dấu bước chuyển mạnh mẽ sang mô hình “bán lẻ trải nghiệm” (experiential retail).

Theo báo cáo của công ty tư vấn quản lý chiến lược toàn cầu McKinsey & Company, lợi nhuận ngành hàng xa xỉ đã tăng gần gấp 3 lần trong giai đoạn 2019-2024, nhưng phần lớn đến từ việc tăng giá chứ không phải nhu cầu mới. Đến năm 2024, doanh số đã giảm 2% – lần suy giảm đầu tiên trong 15 năm (không tính giai đoạn đại dịch COVID-19).

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu đang nỗ lực “mở cửa thế giới xa xỉ” bằng những trải nghiệm dễ tiếp cận hơn. Thay vì sở hữu một chiếc túi da tinh tế được may thủ công, người trẻ giờ đây có thể chạm tới tinh thần xa xỉ qua một ly cà phê, một miếng bánh hay một khoảnh khắc “sống ảo” trong không gian đẳng cấp.