Chuyển động thương mại toàn cầu 2026 - Bài 2: Thương mại điện tử chuyển mình

Thương mại điện tử đang đứng trước một bước ngoặt mang tính cấu trúc. Từ chỗ chỉ đóng vai trò bổ trợ cho thương mại truyền thống, đến năm 2026, lĩnh vực này được dự báo sẽ trở thành một hệ sinh thái số hoàn chỉnh, vận hành dựa trên trí tuệ nhân tạo, trải nghiệm đa kênh và mức độ cá nhân hóa chưa từng có.

Sự chuyển dịch đó không chỉ làm thay đổi cách thức giao dịch trên phạm vi toàn cầu, mà còn mở ra những cơ hội phát triển mới cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời đặt ra hàng loạt thách thức về bảo mật, cạnh tranh và sự phát triển công bằng của thị trường số.

* Động lực mới cho tăng trưởng thương mại toàn cầu

Theo các dự báo quốc tế, đến năm 2026, thương mại điện tử có thể chiếm khoảng 22–25% tổng doanh thu bán lẻ toàn cầu, tương đương gần 7.000 tỷ USD. Động lực tăng trưởng đến từ châu Âu với tốc độ 7–8% mỗi năm, song song với sự trỗi dậy mạnh mẽ của các nền kinh tế mới nổi. Tuy nhiên, con số ấn tượng này không đến từ việc mở rộng quy mô đơn thuần, mà từ sự thay đổi căn bản trong cách vận hành toàn bộ chuỗi giá trị thương mại.

Ở trung tâm của sự chuyển đổi đó là Trí tuệ nhân tạo (AI). AI đang hiện diện trong gần như mọi ngóc ngách của thương mại điện tử, từ đề xuất sản phẩm, cá nhân hóa trải nghiệm đến quản trị vận hành và chăm sóc khách hàng. Các thuật toán ngày càng tinh vi có khả năng phân tích lịch sử mua sắm, hành vi duyệt web và sở thích cá nhân để đưa ra gợi ý chính xác theo thời gian thực, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 20–30%.

Không chỉ đóng vai trò hỗ trợ, AI đang dần trở thành “bộ não” điều hành hoạt động thương mại điện tử. Jorrit Steinz, CEO của ChannelEngine, cảnh báo rằng những doanh nghiệp không kịp thích nghi với AI từ bây giờ sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng trong vòng vài năm tới. Theo ông, việc tự động hóa và phân tích dữ liệu bằng AI sẽ làm lộ rõ các lỗ hổng vận hành vốn bị che giấu trong mô hình truyền thống.

Đồng quan điểm, ông Lukasz Balec, phụ trách sản phẩm AI đại diện nền tảng Shoper (Ba Lan), nhận định AI đang trở thành “động cơ vĩnh cửu” ẩn phía sau thương mại điện tử, đưa ra các quyết định kinh doanh quan trọng dựa trên dữ liệu về danh mục hàng hóa, tồn kho và nhu cầu thị trường.

Đặc biệt, năm 2026 được xem là thời điểm đánh dấu sự nổi lên của “thương mại ủy thác” (Agentic Commerce). Trong mô hình này, các tác nhân AI không chỉ hỗ trợ mà còn có thể tự động so sánh ưu đãi, thương lượng giá cả và hoàn tất giao dịch thay cho con người. Dự kiến, loại hình này có thể chiếm tới 10–15% các giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C), đặt ra câu hỏi lớn về vai trò của con người trong các quyết định mua sắm tương lai, cũng như trách nhiệm pháp lý khi giao dịch được thực hiện bởi máy móc.

Song song với AI, thương mại điện tử đang ngày càng mang tính xã hội hóa. Thương mại trên mạng xã hội (Social commerce) và bán hàng trực tiếp  qua livestream (Live Shopping) phát triển mạnh mẽ trên các nền tảng như TikTok, Instagram hay YouTube, nơi ranh giới giữa giải trí và tiêu dùng gần như bị xóa nhòa. Video ngắn, nội dung tương tác cao và khả năng mua hàng trực tiếp ngay trong lúc xem đã biến hành vi lướt mạng xã hội thành hành vi mua sắm ngẫu hứng. Các nghiên cứu cho thấy tỷ lệ chuyển đổi từ các hình thức này có thể cao gấp nhiều lần so với thương mại điện tử truyền thống, và Live Shopping được dự báo sẽ đóng góp từ 10–20% tổng doanh thu toàn ngành trong những năm tới.

Cùng với đó, mô hình đa kênh (omnichannel) đang được hoàn thiện theo hướng “không biên giới”. Người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa online và offline, từ việc đặt hàng trực tuyến, nhận tại cửa hàng cho đến đổi trả linh hoạt. Các giải pháp như BOPIS (mua hàng trực tuyến, trả hàng tại cửa hàng) hay click-and-collect (Đặt hàng online – nhận hàng tại điểm hẹn) giúp doanh nghiệp đồng bộ hóa kho hàng theo thời gian thực, đồng thời giảm đáng kể tỷ lệ bỏ giỏ hàng. Công nghệ thực tế tăng cường cũng góp phần thay đổi trải nghiệm tiêu dùng khi việc “thử đồ ảo” ngày càng phổ biến, giúp giảm tỷ lệ trả hàng, một trong những chi phí lớn nhất của thương mại điện tử.

* Xu hướng tiêu dùng bền vững

Ở một góc độ khác, sự chuyển dịch sang tiêu dùng bền vững đang định hình lại thị trường. Thương mại tuần hoàn, đặc biệt là thị trường hàng đã qua sử dụng và tái chế, được dự báo sẽ chiếm 15–20% doanh số trong các ngành như thời trang và làm đẹp.

Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, khi yếu tố môi trường và trách nhiệm xã hội ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Đồng thời, các phương thức thanh toán linh hoạt như “mua trước, trả sau” hay ví điện tử sinh trắc học giúp giảm rào cản tài chính, nhưng cũng làm gia tăng rủi ro về nợ tiêu dùng và bảo mật dữ liệu.

Với doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thương mại điện tử mở ra cơ hội mở rộng quy mô chưa từng có. Nhờ các nền tảng sẵn có, rào cản gia nhập thị trường đã giảm mạnh, cho phép một cửa hàng nhỏ ở châu Âu có thể tiếp cận khách hàng tại châu Á mà không cần hạ tầng hiện hữu.

Giao thương xuyên biên giới hiện chiếm khoảng 30% doanh số, trở thành động lực quan trọng cho tăng trưởng. Tuy nhiên, sự phụ thuộc ngày càng lớn vào các nền tảng công nghệ cũng làm dấy lên lo ngại về sự mất cân bằng quyền lực thị trường và khả năng cạnh tranh công bằng.

Đối với người tiêu dùng, lợi ích khá rõ ràng với việc mua sắm thuận tiện 24/7, khả năng so sánh giá tức thì, giao hàng ngày càng nhanh và danh mục sản phẩm gần như vô hạn. Thương mại điện tử góp phần bình đẳng hóa tiêu dùng, đặc biệt với người dân ở vùng sâu, vùng xa hoặc các quốc gia đang phát triển. Bên cạnh những thuận lợi, cũng tồn tại không ít rủi ro về gian lận trực tuyến, xâm phạm quyền riêng tư và sự thiếu minh bạch trong thuật toán đề xuất.

Trong bối cảnh đó, các quy định như Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số (Digital Markets Act – DMA) và Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (Digital Services Act – DSA) của Liên minh châu Âu (EU) được kỳ vọng sẽ đóng vai trò “van điều tiết”, tăng cường minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cạnh tranh với các tập đoàn công nghệ lớn. Đây cũng là phép thử cho khả năng cân bằng giữa đổi mới sáng tạo và quản lý rủi ro trong nền kinh tế số.

Năm 2026, thương mại điện tử không còn đơn thuần là câu chuyện công nghệ hay doanh thu, mà là đòn bẩy cho sự phát triển kinh tế bao trùm. Cơ hội và thách thức song hành, đòi hỏi doanh nghiệp, nhà quản lý và người tiêu dùng cùng thích nghi. Trong cuộc chơi đó, những ai chủ động nắm bắt AI, chiến lược đa kênh và đặt yếu tố công bằng, an toàn lên hàng đầu sẽ là những người định hình tương lai của thị trường số toàn cầu.

Chuyển động thương mại toàn cầu 2026 - Bài 1: Thuế quan Mỹ và những xu hướng mới