Đằng sau làn sóng tẩy chay mạng xã hội của các nhãn hàng

 

Giá trị vốn hóa thị trường của mạng xã hội Facebook đã giảm 56 tỷ USD sau khi cổ phiếu của họ ghi nhận mức giảm sâu nhất trong ba tháng vào phiên cuối tuần qua. Sự sụt giảm này là do một loạt những thương hiệu lớn trên toàn cầu tẩy chay quảng cáo trên mạng xã hội này, với lý do họ đã không hành động mạnh tay nhằm chống lại các phát ngôn gây thù hận trên mạng xã hội.

Thế nhưng, liệu sự tẩy chay đối với các nền tảng mạng xã hội này là một cuộc chiến về mặt tư tưởng thật sự hay đó chỉ là một “ngón đòn” quyền lực để buộc các nền tảng này phải hạ giá quảng cáo trong thời buổi khủng hoảng kinh tế như hiện nay?

Unilever, một trong những tập đoàn chi mạnh tay nhất thế giới cho quảng cáo, mới đây quyết định dừng quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Instagram, Twitter tại Mỹ trong thời gian còn lại của năm nay trong bối cảnh người dùng vẫn đăng tải nhiều nội dung mang tính thù hận và chính trị cực đoan trên các nền tảng này. Tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng đa quốc gia này cho rằng việc tiếp tục quảng cáo trên các nền tảng này ở thời điểm hiện tại sẽ không làm gia tăng giá trị cho người dân và xã hội.

Trước Unilever, hàng loạt công ty lớn khác cũng đã tham gia chiến dịch tẩy chay này, như nhà mạng Mỹ Verizon Communications, hãng sản xuất đồ dã ngoại Patagonia, Coca-Cola, Hershey và chi nhánh của Honda Motor tại Mỹ. Chiến dịch này có tên #StopHateForProfit do các nhóm hoạt động gồm Hiệp hội quốc gia vì sự tiến bộ của người da màu (NAACP), Liên đoàn chống phỉ báng người Do Thái (ADL) và tổ chức vận động vì quyền lợi người da màu Color of Change khởi xướng. Họ kêu gọi các doanh nghiệp ngừng quảng cáo trên các nền tảng của Facebook trong tháng Bảy để phản đối chính sách của mạng xã hội này. Ước tính hàng trăm doanh nghiệp đã tham gia chiến dịch trên tính tới hiện tại.

Thị trường đã ngay lập tức phản ứng sau tuyên bố của Unilever, khiến giá cổ phiếu của một loạt các “ông lớn” kỹ thuật số tuột dốc, trong đó có Facebook, Google, Twitter và Amazon.

Các nhà đầu tư lo ngại rằng sự tẩy chay này có thể lan rộng và lôi kéo nhiều công ty lớn khác nữa, từ đó gây thiệt hại cho lợi nhuận của các mạng xã hội và khiến giá trị của họ sụt giảm trong những quý tiếp theo.

Sự việc này cho thấy áp lực tài chính mà các công ty lớn đem lại đã thực hiện được điều mà chính phủ các nước không làm được trong cuộc chiến chống lại các phát ngôn thù hận trên mạng. Một làn sóng tẩy chay quảng cáo là công cụ hữu hiệu nhất có thể áp dụng đối với một nền tảng truyền thông, vì nó gây ra thiệt hại “kép”, cả về mặt tài chính và khía cạnh uy tín doanh nghiệp.

Đây không phải là lần đầu hay thậm chí là lần thứ hai Unilever dọa tẩy chay quảng cáo với các nền tảng mạng xã hội. Tháng 6/2017, Keith Weed, Giám đốc marketing và truyền thông của Unilever, đã bày tỏ sự hoài nghi về tính hiệu quả của phương thức quảng cáo trực tuyến và cho biết sẽ chuyển hướng chi ngân sách từ Facebook và Google sang các nền tảng hiệu quả hơn.

Sáu tháng sau đó, vào tháng 2/2018, ông Weed tiếp tục “công kích” Facebook và Google, nhưng chuyển trọng tâm từ các vấn đề chuyên môn và công nghệ sang các luận điệu về tư tưởng. Phát biểu tại Hội nghị lãnh đạo thường niên IAB ở California, ông Weed nói rằng Unilever sẽ không đầu tư vào một nền tảng không bảo vệ trẻ em và khuyến khích sự hận thù, mà sẽ ưu tiên đầu tư vào các nền tảng có trách nhiệm vớt cam kết tạo ảnh hưởng tích cực trong xã hội.

Coca-Cola, với ngân sách chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội đạt 22 triệu USD mỗi năm, cũng tận dụng cơ hội và cho biết sẽ tạm ngừng quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội trong 30 ngày.

Chủ tịch và Giám đốc điều hành (CEO) của Coca-Cola James Quincey cho biết hãng này sẽ dùng thời gian tạm dừng này để đánh giá lại các chính sách quảng cáo của mình để quyết định xem liệu có cần điều chỉnh chúng không, đồng thời yêu cầu các mạng xã hội phải có trách nhiệm và minh bạch hơn.

Trước đó, vào tháng 11/2018, Coca-Cola đã có một động thái tương tự, dù không mạnh mẽ như lần này và tập trung nhiều hơn vào vấn đề marketing. Sự kết nối về tài chính giữa Facebook và Coca-Cola còn đi xa hơn vấn đề quảng cáo, khi hai “ông lớn” này có chung nhiều cổ đông, như Blackrock, Vanguard, Fidelity và Capital Research.

2020 là một năm khủng hoảng kinh tế. COVID-19 không chỉ làm đảo lộn cuộc sống của hàng trăm triệu người trên toàn thế giới, mà đại dịch này, với các biện pháp giãn cách xã hội, phong tỏa và tình hình thất nghiệp mà nó gây ra, còn làm thay đổi hành vi tiêu dùng của họ, gây nhiều khó khăn cho các công ty. Nhưng dù việc sa thải hàng loạt có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của một công ty, thì việc rút ngân sách quảng cáo từ Facebook với lý do tạo ra một “không gian mạng an toàn” sẽ giúp họ cải thiện hình ảnh của mình.

Unilever có thể cắt giảm một vài triệu USD từ 40 triệu USD mà tập đoàn này chi cho quảng cáo trên mạng xã hội mỗi năm, hoặc đầu tư vào quảng cáo trên các nền tảng truyền thông khác như họ đã nói.

Mặt khác, áp lực kinh tế này còn có thể có tác động tích cực đối với Unilever, khi giá quảng cáo trên các mạng xã hội có thể giảm hơn nữa. Đối với những công ty đầu tư hàng triệu USD vào quảng cáo như “ông lớn” này, thì đây sẽ là một con số đáng kể.

Lập trường chống lại các phát ngôn bạo lực và thù hận trên mạng xã hội của Unilever là tích cực và đã khiến CEO của Facebook Mark Zuckerberg ngay lập tức cam kết sẽ hành động để chống lại các phát ngôn gây thù hận.

Nhưng lịch sử đã cho thấy rằng mối quan hệ giữa Facebook và các công ty lớn thường có một kiểu chung, đó là mỗi khi có sự mâu thuẫn giữa hai bên, các công ty sẽ lên tiếng chống lại Facebook.

Cả quản lý cấp cao và các nhà đầu tư của Facebook đều không muốn bất đồng với các nhãn hàng, vì vậy ông Zuckerberg và Facebook sẽ nhanh chóng xin lỗi và cam kết giải quyết vấn đề. Và như thế sẽ vẹn cả đôi đường, các nhãn hàng xây dựng được hình ảnh là người đấu tranh cho sự tự do và quyền con người (và còn có thể là giá quảng cáo rẻ hơn), trong khi Facebook có thể dập được “lửa”./.