Định vị thương hiệu bằng cách thay đổi kết nối với khách hàng

Bối cảnh dịch COVID-19 đã nhanh chóng thay đổi hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam và đặt ra nhiều thách thức lớn cho các nhãn hàng. Theo đó, doanh nghiệp vừa phải thích ứng, định hình lại chiến lược xây dựng thương hiệu, vừa thay đổi cách kết nối với khách hàng. Đây là nhận định của các chuyên gia tại Hội nghị thương hiệu 2022 do Tạp chí Forbes Việt Nam phối hợp cùng một số đơn vị tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh, chiều ngày 27/10.

Trong hơn hai năm diễn ra dịch COVID-19, người tiêu dùng đã thay đổi lối sống và hành vi mua sắm như cân nhắc kỹ lưỡng về chi tiêu. Cùng với đó, khách hàng có xu hướng sử dụng tần suất cao hơn những kênh mua sắm hiện đại.

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng Việt Nam lớn nhất thời gian qua có thể kể đến là liên quan đến kênh phân phối và sự lựa chọn mua sắm sản phẩm theo tính năng. Còn nhân tố lớn nhất tác động đến hành vi mua sắm vẫn là những đặc tính của thương hiệu, chất lượng sản phẩm bên cạnh yếu tố giá cả.

Bà Đặng Thuý Hà, Giám đốc nghiên cứu hành vi khách hàng NielsenIQ Việt Nam cho hay, kết quả từ những nghiên cứu khảo sát của NielsenIQ cho thấy Việt Nam có khoảng 23% hộ gia đình có thể chi trả những gì bản thân muốn, nhưng cũng khoảng hơn 40% thận trọng trong chi tiêu.

Còn đối với chỉ số niềm tin của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên công ăn việc làm, khả năng tăng thu nhập và chi tiêu, thì Việt Nam là một trong những quốc gia có chỉ số tích cực dù có dao động trong từng thời điểm.

Báo cáo của NielsenIQ Việt Nam cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam đang có nhiều cơ hội tiếp cận sản phẩm nội địa và nước ngoài qua đa dạng kênh bán lẻ và phân phối xuyên biên giới. Hay người tiêu dùng được mua sắm, phục vụ với phong phú trải nghiệm tiện lợi bằng sự đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng từ những doanh nghiệp đa quốc gia cho đến cộng đồng đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ.

Hơn thế nữa, tăng trưởng của thương mại điện tử (E-commerce - quá trình mua/bán, giao dịch sản phẩm/dịch vụ thông qua Internet) đang dẫn đầu xu hướng mua sắm trên toàn cầu và tại Việt Nam có khoảng 75% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết có mua sắm ở kênh này. Thương mại điện tử bùng nổ kéo theo nhu cầu sử dụng ngày càng nhiều hơn thanh toán không tiền mặt của người tiêu dùng.

Thương mại điện tử đang thay đổi cách thức tiêu dùng, đánh giá sản phẩm và gắn bó với thương hiệu của khách hàng. Tổng GMV (giá trị hàng hóa mua sắm) thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 đạt 13 tỷ USD và đang hướng đến 39 tỷ USD vào năm 2025.

Qua nghiên cứu khảo sát về đo lường giá trị thương hiệu cho thấy, thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có nhiều doanh thu hơn, khách hàng trung thành, dễ dàng tiếp cận kênh phân phối, có thể lan tỏa thương hiệu/sản phẩm mới... Do đó, doanh nghiệp cần đo lường "sức khỏe" thương hiệu như có bao nhiêu người tiêu dùng nhận biết, sử dụng thương hiệu... và những yếu tố nào tạo nên sức mạnh thương hiệu để đổi mới chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng.

Đặc biệt, không chỉ những thương hiệu nhỏ và vừa, mà ngay cả những thương hiệu lâu năm đứng trước sức ép sáng tạo, tạo ra cảm xúc mới giữ chân khách hàng truyền thống. Trên thực tế, nhiều thương hiệu non trẻ với tư duy cởi mở đã và đang sử dụng nền tảng số để rút ngắn khoảng cách với những công ty đi trước.

Theo ông Nguyễn Anh Hòa, Sáng lập kiêm Tổng giám đốc YouNet Group, các nhãn hàng không thể bỏ qua kênh mua sắm trực tuyến (online), hình thức phân phối đòi hỏi một tư duy khác về công nghệ và chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong đó, hành trình điểm chạm - "Quản trị chiến lược e-commerce bằng dữ liệu", không chỉ giúp doanh nghiệp tận dụng sức mạnh dữ liệu để bắt kịp tốc độ thay đổi nhanh chống của thương mại điện tử, mà còn nắm bắt nhu cầu khách hàng.

Giải pháp này, còn giúp cải thiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên không gian số. Với thương mại điện tử, dữ liệu không dừng lại là một công cụ, mà còn là lợi thế cạnh tranh của các nhãn hàng.

Cụ thể, doanh nghiệp sử dụng sức mạnh công nghệ như thế nào để “chạm” đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm, ở đúng nơi. Song song đó, cá nhân hóa thông điệp và mang đến những trải nghiệm ý nghĩa nhất trên suốt hành trình khách hàng tiếp cận với thương hiệu bằng "hành trình điểm chạm".

Trước thực trạng khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và mức độ gắn bó với các thương hiệu ngày càng thấp đi, những nhân tố lớn nhất tác động đến hành vi mua sắm ngoài chất lượng sản phẩm và yếu tố giá cả là xây dựng câu chuyện thương hiệu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới chiến lược tiếp cận và tăng vòng đời giá trị của khách hàng (CLV) một cách hiệu quả hơn.

Một số nhãn hàng lớn đều gắn bó với một đại sứ thương hiệu, nếu vị đại sứ thương hiệu xây dựng được lòng tin và tình cảm của cộng đồng thì chắc chắn sản phẩm hay dịch vụ được người đó làm đại diện thương hiệu cũng sẽ được khách hàng tin tưởng, thiện cảm hơn. Mỗi một thương hiệu thường tung ra chiến lược qua đa dạng hoạt động truyền thông, nhưng để trở thành một thương hiệu mạnh cần kiểm soát lợi nhuận và đảm bảo thông điệp truyền thông của doanh nghiệp./.