Doanh nghiệp có nên đầu tư vào marketing và thương hiệu trong lúc khó khăn?

Đánh giá về triển vọng phát triển và những chiến lược giúp doanh nghiệp thoát khỏi những "bế tắc" trước khủng hoảng kinh tế đang diễn ra ở nhiều quốc gia, ông Vũ Đăng Vinh, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cho rằng, các ưu tiên tập trung nhiều hơn vào việc sống sót sau suy thoái kinh tế hơn là những tính toán xây dựng tương lai.

Tuy nhiên, việc thắt chặt hầu bao, giảm bớt hoặc thậm chí ngừng các nỗ lực marketing và nâng cao thương hiệu sẽ ảnh hưởng đáng kể đến lợi tức đầu tư dài hạn và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Theo ông Vinh, trong thời kỳ biến động, những rủi ro được khuếch đại, các kế hoạch marketing - thương hiệu đặc biệt dễ bị tổn thương và có nguy cơ bị cắt giảm đối với nhiều doanh nghiệp. Nguyên nhân có thể đến từ sự không chắc chắn, thiếu tin tưởng vào khả năng đem lại tăng trưởng của các sáng kiến thúc đẩy thương hiệu và tình trạng tài chính hạn chế của doanh nghiệp, dẫn đến việc doanh nghiệp đổi trọng tâm và thiết lập mục tiêu ngắn hạn.

Ông Vinh viện dẫn, theo Tạp chí Nielsen Marketing Mix Models, các thương hiệu ngừng hoạt động quảng bá có thể mất 2% doanh thu dài hạn mỗi quý và khi họ tiếp tục các nỗ lực truyền thông, sẽ mất 3- 5 năm để phục hồi khoản lỗ vốn chủ sở hữu do thời gian ngừng hoạt động đó.

Các nghiên cứu chỉ ra đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu có thể là yếu tố chính để sống sót qua khủng hoảng tài chính. Giải pháp cho bối cảnh khó khăn không nằm ở cắt giảm ngân sách mà là tối ưu hóa và đầu tư vào các kênh đang hoạt động tốt. Việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp đảm bảo rằng chi tiêu được phân bổ hợp lý cho phạm vi tiếp cận, hiệu quả và tần suất được xem là chìa khóa quyết định thành công của chiến lược thương hiệu.

Do vậy, khác với tư duy cắt giảm chi phí, chiến lược được nhiều chuyên gia đưa ra là xác định các khoản chi tiêu cho các kênh quảng bá có tỷ suất lợi nhuận không xứng đáng với khoản đầu tư để phân bổ lại cho các kênh marketing hiệu quả, qua đó, vượt qua những thách thức đang chờ đợi, đồng thời tạo cho mình cơ hội phục hồi mạnh hơn.

Đồng quan điểm, Chuyên gia truyền thông và thương hiệu Kawa Nguyễn cho hay, mặc dù việc chi tiền cho hoạt động phủ sóng thương hiệu trong thời kỳ suy thoái có vẻ khác thường, nhưng đó có thể là một bước đi thông minh. Thực tế, một số thương hiệu đã đẩy mạnh đầu tư truyền thông của họ trong thời kỳ suy thoái và lịch sử đã chỉ ra rằng, một số thương hiệu thậm chí đã trải qua sự tăng trưởng bùng nổ vào những giai đoạn đó.

Bà Kawa Nguyễn lấy ví dụ về Post và Kellogg's trong lĩnh vực ngũ cốc ăn liền trong những năm 1920 và 1930. Trong khi Post cắt giảm quảng cáo, Kellogg's đã tăng gấp đôi chi tiêu và tăng 30% lợi nhuận, kết quả đã trở thành cái tên dẫn đầu lĩnh vực.

Một ví dụ cụ thể khác là hãng xe Huyndai tại thị trường Mỹ trong giai đoạn khủng hoảng tài chính 2008 - 2009. Khi khủng hoảng diễn ra, toàn bộ ngành công nghiệp ô tô đã bị tổn hại và các doanh nghiệp không chắc liệu có thể hòa vốn.

Đối mặt với tình trạng này, Hyundai đã đưa ra đối sách khác biệt - tăng cường hoạt động marketing của mình bằng cách đầu tư vào quảng cáo qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo trên các giải thưởng lớn như giải Oscars và giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl, đồng thời đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo tập trung vào khách hàng. Kết quả là thị phần của Hyundai tăng lên 4,3% trong 10 tháng năm 2009 từ mức 3,1% cùng kỳ năm 2008.

Theo bà Kawa Nguyễn, lịch sử cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp tăng cường các sáng kiến quảng cáo trong thời kỳ suy thoái kinh tế có thể giành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh bảo thủ hơn. Với việc các doanh nghiệp đang thu hẹp ngân sách marketing của họ trên diện rộng, các doanh nghiệp đầu tư vào các chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ chi phí quảng cáo thấp. Việc duy trì sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ cũng tạo sự khác biệt trên thị trường, xây dựng niềm tin, duy trì danh tiếng tích cực, cũng như xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng và định vị bản thân để tăng trưởng dài hạn.

Có thể thấy, kinh tế suy yếu là khó khăn lớn nhưng vẫn có cơ hội để vượt lên. Việc thiết lập các chiến lược để điều hướng và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp trong thời điểm khó khăn này là cực kỳ quan trọng.

Ông Vũ Đăng Vinh gợi ý rằng, thứ nhất, doanh nghiệp cần thúc đẩy hiệu quả truyền thông thông qua từng phân khúc. Thị trường suy thoái tác động đến tất cả mọi người theo một cách trực tiếp nhưng mức độ ảnh hưởng đến các nhóm thu nhập khác nhau lại theo những cách khác nhau. Đó là lý do tại sao xác định phân khúc trọng tâm là chìa khóa, cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đối tượng và sử dụng quảng cáo phù hợp. Các doanh nghiệp có thể tăng và giảm chi tiêu truyền thông cho các phân khúc khách hàng đang thay đổi thói quen chi tiêu của họ và nhắm mục tiêu quảng cáo đến các nhóm cụ thể.

Thứ hai, doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả và thường xuyên. Việc đo lường, đặc biệt là trong các điều kiện bất lợi, không phải là tạo ra một báo cáo kết quả ngay lập tức, mà cần phải là một hoạt động thường xuyên, cập nhật liên tục, giúp doanh nghiệp xác định các cơ hội thúc đẩy doanh thu hoạt động hiệu quả và các chiến thuật hoạt động kém để có thể tinh chỉnh, giảm lãng phí. Các doanh nghiệp cũng phải theo dõi chặt chẽ chi tiêu của mình và đánh giá lại phân khúc khi các điều kiện thay đổi.

Đây là thời điểm đầy thách thức đối với người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp, nhưng người dân vẫn sẽ cần mua hàng và bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông. Thông qua áp dụng phương pháp xây dựng thương hiệu lâu dài, tập trung vào giá trị sản phẩm của mình thay vì cắt giảm đột ngột, đầu tư vào phân khúc và đo lường phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể tìm thấy cơ hội phát triển ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế, ông Vinh nhận định./.